1
E-BUSINESS
studijní opora pro kombinovanou formu studia
Jan Chromý
2
Publikace je připravena pro oboustranný tisk a svázání po levé straně pro potřeby studentů.
Publikaci je povoleno šířit jako celek. Použití částí publikace v jiných pracích je podmíněno
uvedením řádné citace zdroje podle citační normy.
Recenzovala:
Ing. Katarína Krpálková Krelová, Ph.D., VŠE Praha
Vydalo:
Vydavatelství VŠH v Praze 8, spol. s r.o.
2014
© Ing. Jan Chromý, Ph.D.
ISBN 978-80-87411-62-9
3
Obsah publikace
Obsah výuky předmětu E-BUSINESS v kombinovaném studiu .....................................5
1 Úvod do studia.....................................................................................................................5
1.1 Úvodní tutoriál - průvodce kurzu .............................................................................5
1.2 Organizace studia .....................................................................................................7
2 Průvodce studiem modulu I. - „Základy Business Intelligence".......................................10
Kapitola 1.: Základní pojmy a vztahy v elektronickém podnikání...................................10
1.1 Východiska elektronického podnikání ...................................................................10
1.2 Marketingová komunikace v e-businessu ..............................................................11
1.3 Informační a komunikační technologie..................................................................14
1.4 Informační systémy a základy jejich tvorby...........................................................18
Kapitola 2.: Databáze, jejich založení a vedení, databázové transakce, systémy OLTP..22
1.1 Datové sklady.........................................................................................................22
1.2 Relační databáze, jejich založení a vedení .............................................................25
1.3 OLTP a ETL...........................................................................................................28
Kapitola 3.: Procesy Business Intelligence.......................................................................30
1.1 Pojem a obsah Business Intelligence......................................................................30
1.2 Aplikace a procesy v Business Intelligence ...........................................................31
1.3 Schéma Business Intelligence ................................................................................33
Kapitola 4.: Analytické procesy OLAP, multidimenzionální databáze............................35
1.1 Data Mining, Data Marts........................................................................................35
1.2 OLAP......................................................................................................................37
1.3 Multidimenzionální databáze .................................................................................37
3. Průvodce studiem modulu II. „Druhy a systémy elektronického podnikání" ..................39
Kapitola 1.: Druhy elektronického podnikání ..................................................................39
1.1 Business to Consumer - B2C..................................................................................39
1.2 Business to Business - B2B....................................................................................43
1.3 Další druhy elektronického podnikání - B2G, B2E, B2R, C2G, C2C ...................46
Kapitola 2.: Podnikové informační procesy - systémy ERP ............................................51
1.1 Informační systémy větších firem - ERP................................................................51
1.2 Hlavní části systémů ERP.......................................................................................56
1.3 Možné moduly a podsystémy ERP.........................................................................58
Kapitola 3.: Řízení dodavatelských řetězců - systémy SCM............................................61
1.1 Efekty spolupráce firem v elektronickém prostředí ...............................................61
4
1.2 Systémy SRM ........................................................................................................ 65
1.3 Systémy SCM ........................................................................................................ 66
Kapitola 4.: Řízení vztahů se zákazníky - systémy CRM................................................ 68
1.1 Vztahy mezi firmou a zákazníky v elektronickém prostředí ................................. 68
1.2 Systémy CRM........................................................................................................ 70
1.3 Možné moduly a podsystémy CRM....................................................................... 71
4. Průvodce studiem modulu III. - „Komunikace a elektronické obchodování" ................. 74
Kapitola 1.: Marketingové komunikace se zákazníky v elektronickém prostředí ........... 74
1.1 Komunikace v elektronickém podnikání ............................................................... 74
1.2 Elektronická výměna dat - EDI.............................................................................. 81
1.3 Elektronická kryptografie a digitální podpis.......................................................... 86
Kapitola 2.: Ochrana dat – bezpečnostní rizika a hrozby, ochrana před nimi ................. 93
1.1 Možnosti napadení - rizika a hrozby...................................................................... 93
1.2 Možnosti ochrany dat, aplikací a systémů ............................................................. 97
1.3 Pravidla v oblasti ochrany dat.............................................................................. 101
Kapitola 3.: Elektronické bankovnictví – druhy, možnosti, trendy ............................... 103
1.1 Možnosti elektronického bankovnictví................................................................ 103
1.2 Druhy elektronického bankovnictví..................................................................... 104
1.3 Trendy vývoje elektronického bankovnictví........................................................ 108
Kapitola 4.: Možnosti hodnocení elektronických obchodů ........................................... 111
1.1 Hodnocení technického provedení....................................................................... 111
1.2 Hodnocení kvality marketingových komunikací ................................................. 113
1.3 Hodnocení informační hodnoty dle cílové skupiny............................................. 115
Další doporučené zdroje..................................................................................................... 118
5
Obsah výuky předmětu E-BUSINESS v kombinovaném studiu
Výuka probíhá ve třech modulech
.
Garant předmětu: Ing. Jan Chromý, Ph.D.
• Přednášející: přednášky u tohoto předmětu nejsou
• Cvičící: Ing. Jan Chromý, Ph.D.
• Zkoušející: Ing. Jan Chromý, Ph.D.
1 Úvod do studia
1.1 Úvodní tutoriál - průvodce kurzu
1.2 Organizace studia
1.1 Úvodní tutoriál - průvodce kurzu
Obsah předmětu:
1. Základní pojmy a vztahy v elektronickém podnikání
2. Databáze, jejich založení a vedení, databázové transakce, systémy OLTP.
3. Procesy Business Intelligence
4. Analytické procesy OLAP, multidimenzionální databáze
5. Druhy elektronického podnikání B2B, B2C, B2E, B2R
6. Podnikové informační procesy - systémy ERP
7. Řízení dodavatelských řetězců - systémy SCM
8. Řízení vztahů se zákazníky - systémy CRM
9. Spojování systémů – synergické efekty
10 Obousměrné marketingové komunikace se zákazníky v elektronickém prostředí,
elektronický průzkum trhu
11. Ochrana dat – hodnocení bezpečnostních rizik a hrozeb, ochrana před nimi
12. Elektronické bankovnictví – druhy, možnosti, trendy
13. Možnosti hodnocení elektronických obchodů
Studijní literatura:
Základní:
CHROMÝ, J. Aplikovaná informatika: vybrané znalosti pro hotelnictví. 1. vyd. Praha:
Extrasystem, 2015. ISBN 978-80-87570-28-9.
6
CHROMÝ, J. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. 1. vyd. Praha:
Extrasystem, 2013. ISBN 978-80-87570-10-4.
Doporučená:
TURNEROVÁ, L. – CHROMÝ, J. Informační technologie: Praktické aspekty strategického
řízení v kontextu využívání elektronických médií. Praha: Wolters Kluwer, 2014. ISBN 978-80-
7478-499-6.
POUR, J. – MARYŠKA, M. – NOVOTNÝ, O. Business intelligence v podnikové praxi. 1.
Vyd. Praha: Professional Publishing, 2012. ISBN 978-80-7431-065-2.
GÁLA, L.; POUR J.; ŠEDIVÁ Z. Podniková informatika. 2. přeprac. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2615-1.
GREFEN, P. Mastering e-Business. 1. vyd. New York: Routledge, 2010. ISBN 978-0-415-
55787-0.
Aktuální dostupné elektronické zdroje budou doporučeny na prvním semináři.
Cíle výuky předmětu:
Cílem předmětu je rozšířit teoretické znalosti, praktické dovednosti a schopnosti studentů
potřebné pro využití informačních a komunikačních technologií a informačních systémů pro
potřeby elektronického podnikání.
Po úspěšném a aktivním absolvováním výuky:
a) Student získá přehled o teoretických postupech při zpracování rozsáhlých databází a
o procesech Business Intelligence. Současně student má přehled o druzích a systémech
elektronického podnikání a jejich možných synergiích, včetně možností využívání moderních
komunikačních technologií a zabezpečení přenášených a ukládaných dat.
b) Student bude schopen hodnotit dostupné zdroje informací. Umí analyzovat potřebný
obsah datového skladu a základní procesy pro Business Intelligence firmy ve svém oboru.
Umí zorganizovat využívání základních prostředků pro hromadné zpracování dat, provádění
statistických a jiných výpočtů zpracovávaných nad objemnějšími daty. Umí pracovat se
základními systémy ERP, CRM, SCM apod.
7
c) Student bude schopen získané dovednosti úspěšné uplatnit při výkonu manažerských
funkcí na střední a vyšší úrovni managementu. Student bude schopen aplikovat získané
poznatky v praxi.
Požadavky ke zkoušce:
Předmět E-business je ukončen ústní zkouškou. Předpokly pro její složení:
• aktivní účast na výuce v jednotlivých modulech
• prostudování základní literatury a studijních opor
• splnění korespondenčních úkolů – student zpracuje ve skupině (2 – 3 studenti)
případovou studii na téma oboustranné komunikace se zákazníky, internetového
obchodu pro vybraný obor, nebo průzkumu trhu. Studie bude hodnocena dle stupnice
ECTS. Minimální hodnocení pro připuštění k ústní zkoušce je „E“.
1.2 Organizace studia
Formální stránka výuky:
Výuka předmětu E-business (semestrální kurz) je rozdělena na kontaktní a distanční část.
Výuka probíhá ve třech modulech. Kontaktní výuka v celkovém rozsahu 15 hodin je
realizována ve třech soustředěních v časové dotaci 5 + 5 + 5 hodin přímé výuky. V každém
soustředění se uskuteční výuka jednoho modulu, který tvoří dvě povinné části: tutoriál a
průvodce studiem.
Převážná část kombinovaného studia předmětu E-business má distanční formu, avšak z
hlediska pedagogického přístupu ke studentům a jejich možnostem spolupracovat
s vyučujícím (tutorem), jde o průběžnou výuku. Na tutoriálech a ve studijních materiálech
jsou zadávány úkoly, jejichž splněním student dokládá soustavnost svého studia. Komunikace
s vyučujícím je zajištěna přes Internet (chromy@vsh.cz) a v průběhu semestru může student
navštívit konzultační hodiny učitele. V případě problémového tématu má možnost náslechů
přednášky či semináře prezenčního studia. Pokud mu nestačí konzultace telefonická či
prostřednictvím výukového prostředí (IS VŠH), může si student domluvit individuální či
kolektivní konzultaci. Administrativu studia zajišťuje příslušná referentka studijního oddělení.
Všechny kontakty mezi učitelem a studujícím probíhají v rámci informačního systému VŠH.
8
Časový harmonogram výuky a obsahové zaměření modulů:
1. modul – Základy Business Intelligence
• Základní pojmy a vztahy v elektronickém podnikání;
• Databáze, jejich založení a vedení, databázové transakce, systémy OLTP;
• Procesy Business Intelligence;
• Analytické procesy OLAP, multidimenzionální databáze.
2. modul – Druhy a systémy elektronického podnikání
• Druhy elektronického podnikání B2B, B2C, B2E, B2R;
• Podnikové informační procesy - systémy ERP;
• Řízení dodavatelských řetězců - systémy SCM;
• Řízení vztahů se zákazníky - systémy CRM.
3. modul – Komunikace a elektronické obchodování
• Marketingové komunikace se zákazníky v elektronickém prostředí;
• Ochrana dat – bezpečnostní rizika a hrozby, ochrana před nimi;
• Elektronické bankovnictví – druhy, možnosti, trendy;
• Možnosti hodnocení elektronických obchodů.
Tutoriály:
1) Na úvodním tutoriálu na začátku semestru jsou studenti seznámeni, v rámci tzv. průvodce
kurzu, s obsahem předmětu, s časovým rozvržením výuky jednotlivých tematických okruhů,
s místem předmětu ve studijním plánu oboru, s povinnou literaturou, cílem výuky a
s požadavky ke zkoušce. Je zde vysvětlen přístup k studijním oporám a způsob odevzdávání
korespondenčních úkolů v informačním systému VŠH. Studentům je objasněn způsob
hodnocení korespondenčních úkolů a termíny jejich odevzdávání. Je probrána celková
organizace výuky.
2) Na průběžném tutoriálu (uprostřed semestru) učitel vyhodnocuje dosavadní práci
studentů. Studenti musí zaslat vyřešené úkoly elektronicky před zahájením týdne konzultací.
Učitel upozorní na závažné nedostatky a v případě potřeby obtížná témata vysvětlí. Na
závěrečném tutoriálu na konci semestru učitel vyhodnotí uložené úkoly z minulého tutoriálu a
práci studentů za celý semestr. Upozorní na problémové otázky tematických okruhů ke
9
zkoušce. Podle potřeby proběhne společná konzultace. Studenti jsou seznámeni s časovým
harmonogramem zkoušek.
Průvodce studiem:
V této kontaktní části studia je proveden metodický výklad (přednáška) daného tematického
celku. Studenti jsou seznámeni s tím, co budou studovat z povinné literatury, jaké problémy je
čekají při samostudiu a jak jim bude učitel pomáhat při studiu. Velká pozornost je věnována
jejich práci se studijními oporami, které jim nahrazují bezprostřední kontakt s vyučujícím na
cvičeních. Studijní opory jsou připraveny pro každý tematický okruh (kapitolu učebnice).
Výklad jednotlivých kapitol je z metodického hlediska strukturován tak, že je dodržována tato
posloupnost: studijní cíle, klíčová slova, metodika výkladu (úvod do problematiky), studijní
text (vlastní výklad tématu), shrnutí kapitoly (vyložené problematiky), úkoly k zopakování a
procvičení, upozornění na další studijní zdroje. Kurzívou jsou uvedena doplňující vysvětlení.
Na závěr modulu jsou uvedeny:
• správné výsledky úkolů, které byly uloženy v jednotlivých kapitolách;
• korespondenční úkoly, které musí student odeslat učiteli.
Při studiu předmětu E-business student využívá tři informační zdroje:
• metodologický výklad učitele, který vychází z předepsané učebnice;
• kontaktní výuku v rámci tutoriálu a samostudia;
• předepsanou učebnici a metodické materiály.
Studijní opory student najde v informačním systému VŠH v části studijní materiály
předmětu IDENT E-business. Zpětnovazební prvky výuky, tj. korespondenční úkoly,
vyučující vkládají v informačním systému do položky odpovědníky. Vypracované úkoly
studenti vkládají do odevzdavárny, případně přímo vyučujícímu v podobě podle dohody
s ním.
Výklad vychází ze základních učebnic: CHROMÝ, J. Elektronické podnikání: informace,
komunikace, příležitosti. Praha: Extrasystem, 2013, ISBN 978-80-87570-10-4.
CHROMÝ, J. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. 1. vyd. Praha:
Extrasystem, 2013. ISBN 978-80-87570-10-4. Odkazy použité v textu studijní opory se
vztahují k uvedené učebnici.
10
2 Průvodce studiem modulu I. - „Základy Business Intelligence"
Modul tvoří 4 tematické okruhy. Každý je probírán samostatně, jako kapitola:
Kapitola 1: Základní pojmy a vztahy v elektronickém podnikání
Kapitola 2: Databáze, jejich založení a vedení, databázové transakce, systémy OLTP
Kapitola 3: Procesy Business Intelligence
Kapitola 4: Analytické procesy OLAP, multidimenzionální databáze
Kapitola 1.: Základní pojmy a vztahy v elektronickém podnikání
1.1 Východiska elektronického podnikání
1.2 Marketingová komunikace v e-businessu
1.3 Informační a komunikační technologie
1.4 Informační systémy a základy jejich tvorby
Klíčová slova:
E-business, elektronické obchodování, internetové obchodování, informační a komunikační
technologie, informační systém, konceptuální model, technologický model, implementační
model.
1.1 Východiska elektronického podnikání
Realizaci podnikatelských procesů, kterou uskutečňujeme elektronickou cestou
s využitím informačních technologií a informačních systémů nazýváme e-businessem.
E-business představuje nejširší oblast, jejíž součástí je elektronické obchodování, jehož
součástí je internetové obchodování.
Pojem k zapamatování:
E-business - realizace podnikatelských procesů, kterou uskutečňujeme elektronickou cestou
s využitím informačních technologií a informačních systémů.
Elektronické obchodování – jde o část e-businessu, při kterém vždy dochází k obchodování
s využitím elektronických prostředků (nejen Internetu).
Internetové obchodování - jde o část elektronického obchodování, při kterém vždy dochází
k obchodování s výhradním využitím Internetu.
11
V praxi existuje celá řada možností, jak lze využívat elektronickou cestu k podnikání, přičemž
nemusí být elektronické ani internetové obchodování bezpodmínečně nutné. Většina
kamenných obchodů využívá elektronickou cestu pouze jako podporu svého prodeje.
Pro e-business platí stejné zásady jako pro ostatní způsoby podnikání (Poura, 2002), přitom
vůbec nehraje roli, v jaké oblasti se podnikání odehrává. Zda jde například o nákup a prodej
zboží, poskytování služeb či cokoliv podobného. Jediné, čím se e-business liší, jsou
používané informační a komunikační technologie a informační systémy. Důležitý je zde
způsob komunikace, zejména pak druhy používaných komunikačních kanálů (Chromý, 2009,
s. 9).
1.2 Marketingová komunikace v e-businessu
Zejména pokud je náš produkt hmotný, musíme vzít na vědomí skutečnost, že elektronický
nebo internetový obchod nelze uskutečňovat pouze elektronickou cestou. Nepochybně bude
nutné hmotný produkt nějakým způsobem distribuovat (dodat), všechny ostatní aktivity
spojené s obchodem lze uskutečnit elektronicky – nabídku, poptávku, prohlídku (prezentaci),
objednávky, fakturaci, placení. To ovšem zdaleka neznamená, že elektronický obchod nemá
význam nebo, že jej nemůžeme realizovat.
Minimálním přínosem je pro zákazníky možnost získat všechny potřebné informace o daném
produktu. Mohou získat například technické a další parametry produktu, výsledky testování
odbornými subjekty, posudky a názory stávajících uživatelů. Mohou také získat statistické
údaje o prodeji a jejich porovnání s prodejem konkurenčních produktů. S využitím moderních
statických či dynamických prezentačních metod si mohou produkt prohlédnout elektronickou
cestou z domova či kanceláře. V některých případech jsou výhodné ukázky funkcí a činnosti
produktu při jeho praktickém využívání, které jsou v kamenné prodejně nerealizovatelné.
V případě zájmu si daný produkt může zákazník objednat elektronickou cestou. Při tomto
procesu si může určit termín a způsob dodání i způsob platby.
Distribuce hmotného produktu již ale musí probíhat klasickou cestou.
Musíme si uvědomit, že výše zmíněný postup (nabídka, poptávka, prohlídka, objednávka,
fakturace, placení) s využitím elektronického obchodu s dodatečnou neelektronickou
distribucí nemusí být v některých případech plně platný. Jednoduchým příkladem může být
nákup nevěstiných svatebních šatů. Jen s velkými obtížemi si lze představit nevěstu, která by
si prostřednictvím například internetového obchodu vybrala svatební šaty, zadala
požadovanou velikost a objednala jejich dodání bez jakéhokoliv zkoušení a osobní prohlídky
12
v den svatby. V tomto případě slouží elektronický obchod pouze jako podpora pro poskytnutí
základních informací. Nevěsta, podobně jako jiný zákazník v jiné oblasti, může v obdobném
případě zjistit, zda konkrétní obchod prodává požadovaný produkt, jaké jsou ceny, dodací
podmínky apod. Může si případně dohodnout termín zkoušek apod. Elektronický obchod
v těchto případech tvoří „pouhou“, ale velmi významnou podporu kamenného obchodu.
Zmíněnou podporu můžeme ze strany prodejce (obchodní firmy) nazvat marketingovou
komunikací. Má za cíl upozornit potenciální zákazníky na existenci určitého produktu
v určitém obchodě, s dostupností za určitých podmínek. Úlohu marketingové komunikace
můžeme vysvětlit pomocí tzv. marketingového mixu 4P (Product, Price, Promotion, Place),
jehož upravenou podobu ukazuje obr. 1. Na tomto obrázku znázorněný cílový trh ukazuje
souvislost se zákazníky. Zákazníky lze označit slovem lidé – People. Tím je na obrázku
současně naznačeno i možné rozšíření marketingového mixu na více P (například 8P), které
používají někteří marketingoví teoretici. Tento marketingový mix je chápán ze strany
prodejce (firmy). O marketingovém mixu, chápaném z pohledu zákazníka, stejně jako o
vybraných složkách marketingové komunikace se podrobněji zmíníme později.
Obr. 1 - Upravený marketingový mix, tzv. 4P, (upraveno podle AČCKA, 2009)
Výhodou některých nehmotných produktů, tedy některých služeb, je možnost využívat plně
elektronickou cestu při jejich distribuci. Příkladem takových služeb jsou konzultace,
poradenská činnost, prodej elektronických knih, časopisů apod. Také v případě obdobných
elektronických obchodů platí totéž, co jsme uvedli o marketingové komunikaci a mixu.
Příslušné elektronické obchody mohou být využívány pro marketingovou komunikaci
prodejců s cílovými segmenty zákazníků.
Později se zmíníme o tom, že marketingová komunikace nemusí být jednosměrná směrem
k zákazníkovi. Pro každý a nejen elektronický obchod je důležité znát názory zákazníků.
Proto ideálně vytvořený elektronický obchod slouží i k jejich získávání.
Názory a požadavky zákazníků, stejně jako předmět prodeje (druh produktu) a další, z toho
vyplývající specifické podmínky, jsou důležitými východisky při plánování a zakládání
elektronického obchodu. Musíme je tedy vždy zohlednit.
13
Žádný elektronický obchod se neobejde bez zákazníků, kteří jsou vždy nejdůležitějším
činitelem každého obchodu. Správný elektronický obchod by se měl týkat uspokojování
potřeb zákazníků v širším pojetí. Přitom je důležité, poskytnout zákazníkům maximální
hodnotu, kterou očekává. Současně je ale nutné splnit firemní cíle prodejce. Určitý specifický
pohled na tuto skutečnost přináší tzv. marketingový mix z pohledu zákazníka.
Marketingový mix orientovaný na zákazníka obsahuje:
• zákaznickou hodnotu, tedy cenu, kterou má jakýkoliv produkt pro samotného
zákazníka. Označuje se Customer value.
• náklady s produktem, které vznikají na straně zákazníka. Například zákazník musí pro
využívání produktu provést stavební úpravy. Označuje se customer Cost.
• pohodlí zákazníka, které je představováno dostupností produktu, jednoduchostí
obsluhy produktu apod. Označuje se Convenience.
• komunikaci, která je probíhá mezi firmou a zákazníkem – označuje se
Communication.
Pro úplnost můžeme doplnit, že marketingový mix orientovaný na zákazníka je označovaný
4C.
To v praxi znamená, že v e-businessu nemusí jít vždy pouze o konečný prodej nějakého zboží
nebo služeb. Svoji roli zde mohou hrát například servis produktu (zaškolení, instalace,
opravy, údržba apod.), doplňující či rozšiřující produkty, půjčování produktu apod.
Důležité v e-businessu a elektronickém obchodování je zejména systematické organizování
všech podstatných činností vedoucích od získání výchozích surovin, údajů apod. až ke
konečnému uspokojení potřeb zákazníků.
Marketingová komunikace zahrnuje všechny aspekty vizuální, psané, hovorové a
smyslové interakce mezi firmou a cílovým trhem (Cooper a Lane, 1999, s. 116) .
Marketingovou komunikaci chápeme jako dlouhodobý proces, v průběhu kterého se firma
snaží působit na zákazníky ve všech fázích, při nichž je reálná interakce s nimi.
Komplexním souhrnem aktivit před i při uskutečnění vlastního prodeje, při nakupování, při
spotřebě, ale i po ukončení spotřeby, se firma snaží ovlivňovat chování, postoje a názory své
skupiny cílových zákazníků tak, aby dosáhla svých záměrů (Vysekalová a Komárková, 2002,
s. 16).
14
Obr. 2 - Schéma působení marketingové komunikace (Chromý, 2010, s. 2).
Přitom je nutné respektovat skutečnost, že chování, postoje a názory zákazníků mohou být
zpětně ovlivněny v průběhu nakupování, spotřeby i po spotřebě. Důležitá je proto i zpětná
vazba v podobě určitého monitorování chování, postojů a názorů zákazníků, a současně nejen
průběhu nakupování, spotřeby a po spotřebě, ale i průběhu vlastního prodeje. Názorně je
působení marketingové komunikace zachyceno na obr. 2.
Marketingová komunikace - zahrnuje všechny aspekty vizuální, psané, hovorové a
smyslové interakce mezi firmou a cílovým trhem.
V žádném případě nemá význam, aby se samotný e-business nebo jeho kterákoliv část stala
cílem firmy nebo obchodu. Je vždy pouhým prostředkem k dosažení určitého nebo určitých
efektů, při nichž dojde k zjednodušení, zrychlení nebo jinému zefektivnění chodu celého
obchodu nebo firmy. Významné jsou tedy pouze činnosti k tomu vedoucí.
1.3 Informační a komunikační technologie
Jedním z rozhodujících faktorů efektivity řízení a konkurenceschopnosti podniku se staly
informační a komunikační technologie a informační systémy, které tvoří nejdůležitější
základy e-businessu.
15
Rozvoj elektronického podnikání je přímo úměrný rozvoji informačních a komunikačních
technologií a informačních systémů. Jejich zvládnutí a porozumění jim se již dávno stalo
nutnou podmínkou úspěšnosti manažerů ve všech oblastech hospodářské činnosti.
Pořízení potřebných prostředků informačních a komunikačních technologií a vybudování
informačního systému podniku zcela jistě není ani jednoduchou ani levnou záležitostí.
Informační systémy a informační a komunikační technologie se proto dále prolínají všemi
kapitolami této publikace.
Ani sebedokonalejší informační a komunikační technologie a informační systémy nejsou
samospasitelné. A ani nejjednodušší se nevytváří se samy. Jejich kvalita a úspěšnost jejich
využívání bude vždy záviset na schopnostech a zájmech lidského činitele.
Při tvorbě komplexního systému je důležité vždy vycházet z důkladné analýzy a respektovat
všechny základní činitele.
Analýza musí vždy vycházet z důkladného vytýčení cílů, které je třeba v budoucnu
dosahovat. Dále je třeba vzájemně provázat tyto cíle a jejich dosahování se všemi
podmiňujícími činiteli.
Při e-businessu bude zcela nepochybně docházet ke zpracovávání dat a informací. K tomu je
nutné předem definovat nejen prostředky, tedy informační a komunikační technologie, ale je
třeba přesně stanovit také metody jejich zpracovávání, tedy informační systémy.
Dále je nutné vzít v úvahu také lidský faktor a uvědomit si, že s celým systémem budou
pracovat lidé. Nejen na straně zadávání a zpracování potřebných údajů na straně firmy, ale
v případě elektronického obchodu bude s tímtéž informačním systémem, resp. jeho
podsystémem pracovat zákazník, tedy představitel cílového segmentu trhu.
Všichni tito lidé musí být schopni s daným systémem pracovat na úrovni odpovídající jejich
vazbě k tomuto systému (například zákazník, správce systému, správce dat apod.). Proto je
nutné již při tvorbě celého systému zvážit nejen psychickou strukturu, ale i sociální podmínky
osob, které v budoucnu se systémem přijdou jakkoliv do styku.
Každý e-business je založený na využívání informačních a komunikačních technologií
firemními informačními systémy. Je nutné zde upozornit, že variabilita konkrétních podob
zmíněných technologií a systémů je značná. Proto nebudeme zabíhat do větších podrobností.
Jedním z klíčových faktorů efektivity řízení a zajištění konkurenceschopnosti podniku je dnes
vybavení firmy kvalitními prostředky informačních a komunikačních technologií.
Konkurenceschopný podnik musí být vybaven prostředky informačních a komunikačních
technologií pro zajištění vnitřního propojení pracovníků podniku na všech úrovních. To jim
umožní vzájemnou komunikaci, selektivní dostupnost a sdílení všech potřebných informací.
16
Mezi tyto informace patří zejména aktuální údaje o stavech podnikových procesů, jako
například informace o situaci podniku s ohledem na plán, aktuální stavy vyřizování
objednávek a dodávek (nákupu, prodeje), údaje o aktuální ekonomické situaci podniku apod.
Klíčovou roli hraje také vybavení firem externími prostředky informačních a komunikačních
technologií. To firmám resp. jejich zaměstnancům umožňuje efektivní komunikaci a výměnu
informací v reálném čase (nejlépe okamžitou) s obchodními partnery, jimiž jsou zákazníci,
dodavatelé, bankovní instituce apod. Navíc jim umožňuje napojení na externí informační
zdroje, z nichž podnik získává informace o vývoji hospodářského prostředí a na jejichž
znalostech může zakládat své marketingové strategie a přijímat manažerská rozhodnutí.
Pojem informační technologie zahrnuje veškerý hardware a software počítačů,
pracovních stanic, komunikačních sítí a automatů, který je sestavený za účelem provozu
informačních systémů (Voříšek, 1997).
Informační technologie mohou být rovněž využívány k provozu nestabilního informačního
systému, který není přesně a explicitně definován. Případně mohou být také využívány
k určitým činnostem, aniž by byly plánovaně spojeny s nějakým informačním systémem. Tím
by se samozřejmě zásadně snižovala efektivita prostředků vynaložených na pořízení
informačních technologií.
Pojem komunikační technologie zahrnuje všechny technologie a prostředky používané
pro komunikaci a přenos informací.
Pojem k zapamatování:
Rozvoj e-businessu - je přímo úměrný rozvoji informačních a komunikačních technologií a
informačních systémů.
Pojem informační technologie - zahrnuje veškerý hardware a software počítačů, pracovních
stanic, komunikačních sítí a automatů, který je sestavený za účelem provozu informačních
systémů.
Pojem komunikační technologie zahrnuje všechny technologie a prostředky používané pro
komunikaci a přenos informací.
K účelům komunikace může sloužit jakékoli médium a jeho technické prostředky, s jejichž
pomocí je možné přenášet informace. Může jít o technické prostředky pro všechny typy
komunikace, která se může odehrávat v různých společenských rovinách.
17
Jednotlivé typy komunikace zde chápeme podle dělení, které rozlišuje typy mezilidské
komunikace do šesti skupin (Jirák a B. Köpplová, 2003, s. 16):
• Intrapersonální – Jedinec při tomto typu komunikace komunikuje sám se sebou.
Příkladem může být samomluva při řešení nějakého problému. Z hlediska
informačních a komunikačních technologií je tento typ komunikace, i přes svoji
nejvyšší praktickou četnost, zdánlivě nevyužitelný. Můžeme ale přistoupit na takovou
komunikaci, při které si jedinec například zálohuje data, přenáší je z domova do práce
či naopak, přičemž je nesdílí nebo nepředává komukoliv jinému. Komunikační
technologii zde představují například zálohovací prostředky, elektronická pošta a její
technické prostředky, ale také cloudové technologie, které umožňují využívání
konkrétních aplikací a svých dat kdekoliv na celém světě.
• Interpersonální – Při tomto typu spolu komunikují dvě až tři osoby. Tato komunikace
se nazývá dyadická nebo triadická. V tomto případě již máme na výběr příkladu
významně větší množství komunikačních technologií. Počínaje technickými
prostředky elektronické pošty, sociálních sítí (mohou sloužit také k typům
komunikace mezi více osobami), až k mobilním technologiím a prostředkům apod.
• Skupinová – Tato komunikace probíhá uvnitř nějaké určité skupiny, například mezi
členy rodiny nebo nějakého týmu. Použité komunikační technologie odpovídají
interpersonální komunikaci s tím, že již nabývá na významu komunikační (a
informační) technologie spojená například s provozem webových stran v prostředí
intranetu a extranetu.
• Meziskupinová – Komunikace tohoto typu probíhá mezi mezi určitými skupinami,
například mezi rodinami, sportovními týmy, zájmovými kroužky apod. Použité
komunikační technologie odpovídají skupinové komunikaci.
• Institucionální (organizační) – Tato komunikace probíhá uvnitř určité organizace,
kterou může být například určitá firma, politická strana apod. Použité komunikační
technologie odpovídají skupinové komunikaci.
• Celospolečenská – Komunikace tohoto typu probíhá mezi členy určité společnosti.
Mohu se jí zúčastnit všichni. V praxi jsou k tomuto typu komunikace zpravidla
využívána masová média.
18
1.4 Informační systémy a základy jejich tvorby
Pojem informační systém představuje účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými
zdroji a procedurami jejich zpracování (Vodáček a Rosický, 1997).
Informační systémy využívají informačních a komunikačních technologií pro zajišťování
sběru, přenosu, uchovávání, transformace, aktualizace a poskytování dat a informací k jejich
využití při aktivitách managementu a marketingu podniku.
Informační systémy jsou označovány jako tvrdé nebo měkké (Lojda, 2002). Přitom obecný
systém může být definován (popsán) explicitně nebo implicitně. Tvrdý systém je
charakterizován jako důkladně promyšlený a přesněji definovaný než systém měkký. Tvrdší
systém je vždy definován explicitně, tzn. je důkladněji a přesněji popsán. Pokud by tomu tak
nebylo, může při jeho provozu docházet ke konotacím, například při různém výkladu určitého
postupu. V kritické situaci může též snadněji dojít ke zhroucení celého systému.
Softwarový informační systém je definovaný způsob řešení jednoho či skupiny souvisejících
problémů tak, aby bylo možné jejich zpracování provádět pomocí počítače (Lojda, 2002).
Kvalitní a tvrdý systém musí být vždy přesně a explicitně definován.
Obecný systém může být definován někdy volněji nebo implicitně, například prostřednictvím
paradigmatu.
Paradigma je základní struktura vnímání, myšlení a jednání, která plyne ze specifického
pohledu na skutečnost. Tuto strukturu nelze změnit bez současné změny myšlení osoby.
Změnit paradigma znamená změnit svůj pohled na svět, podle W. Harmana (1998).
Základní obecný princip analýzy a návrhu informačního systému lze popsat jako princip
modelování. Podle tohoto principu má být model informačního systému postaven na modelu
tzv. reálného světa (Řepa, 2012). Reálným světem rozumíme objektivní podstatu činností,
které mají být informačním systémem podporovány a skutečností, o nichž mají být
v informačním systému uchovávány informace.
Pojem k zapamatování:
Pojem informační systém představuje účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými
zdroji a procedurami jejich zpracování s využitím prostředků informačních technologií.
Pojem informační systém představuje účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými
zdroji a procedurami jejich zpracování.
Pojem softwarový informační systém je definovaný způsob řešení jednoho či skupiny
souvisejících problémů tak, aby bylo možné jejich zpracování provádět pomocí počítače.
19
Obr. 3 - Princip tří architektur při vývoji informačního systému, (Řepa, 2002).
Při vytváření modelů pro příslušnou specifickou architekturu jde spíše o modelování chování
samotného informačního systému, nežli o čistý model dynamické reality. Jsou přitom totiž
modelovány nejenom samotné objekty, ale zejména uživatelé informačního systému, tedy
nikoliv pouze zdroje informací o realitě, ale i uživatelé těchto informací. Na druhou stranu i
způsob, kterým se informační systém má chovat a být používán, má co činit s modelem
reality – neboť vyplývá z pravidel jejího chování.
Vývoj informačního systému lze definovat principem tří architektur, viz obr. 3 (Řepa, 2002).
Návrh informačního systému probíhá ve třech po sobě jdoucích architekturách:
• Konceptuální model – Vyjadřuje strukturu reality (objektový pohled) a chování
reality, tedy probíhající procesy (podnikové, obchodní apod.). Tento model nesmí být
zatížen jakoukoliv technologickou koncepcí, ani pozdějšími požadavky pro
implementaci.
• Technologický model – Představuje technologickou koncepci řešení, která vychází
zejména ze způsobu organizace dat, jejich zpracování, technologických prostředků
atd. Tento model nesmí být zatížen pohledem na pozdější implementační řešení.
• Implementační model – Specifikuje použité vývojové prostředí, přičemž vychází
z konceptuálního a technologického modelu.
20
Pro vytváření konceptuálního modelu pro tvorbu informačního systému a tedy i
elektronického podnikání, popř. elektronického či internetového obchodu existují vždy určitá
východiska. Východisek může být celá řada v závislosti na cílech informačního systému
apod.
Mezi základní východiska konceptuálního modelu a tím i budoucího informačního systému
patří zpravidla:
• Myšlení konkrétních osob(–y) – Zadavatel tvorby informačního systému musí vždy
hrát nejdůležitější roli. Musí jasně definovat požadované cíle a hlavní, pro něj
důležité vlastnosti systému. Roli může hrát například také složitost ovládání
informačního systému, předpokládaná kvalifikace pracovníků firmy atd. V případě
vytváření elektronických nebo internetových obchodů je nutné respektovat schopnosti
a znalosti zákazníků, tedy předpokládaného cílového segmentu trhu. Všechno, co
může hrát významnější roli, je nutné stanovit a respektovat již při tvorbě
konceptuálního modelu (modelu reality). Budoucí komunikace a formulování
požadavků na ní v rámci informačního systému zde musí být velmi důležitou
záležitostí.
• Zákony a předpisy – Ve většině civilizovaných zemí lze předpokládat, že
nedodržování zákonů a předpisů povede k trestnímu stíhání a může skončit i vězením
provozovatele. V případě mezinárodní působnosti je třeba respektovat zákony a
předpisy platné ve všech zemích, v nichž bude systém provozován, aby nedošlo ke
konfliktu s nimi.
• Zvyky v dané oblasti a čase (nepsané zákony, místní zvyklosti) – Dodržování
nepsaných zákonů není právně vymahatelné, ale může vést v mírnějším prostředí jen
k masivnímu odlivu zákazníků. V agresivnějším prostředí může vést i k fyzickým
útokům. Například nedodržování skutečnosti, že muslimové nejedí vepřové, nepožívají
alkoholické nápoje, kráva je v Indii posvátná apod. by mohlo vést k vzniku
nežádoucích problémů při podnikání v oblasti gastronomie.
Technologický a implementační model vychází z konceptuálního modelu. Z hlediska
komunikace je důležité, aby tyto modely vždy respektovaly požadavky zadavatele tvorby
informačního systému na komunikační možnosti.
21
Pojem k zapamatování:
Pojem konceptuální model vyjadřuje strukturu reality (objektový pohled) a chování reality,
tedy probíhající procesy (podnikové, obchodní apod.).
Pojem technologický model představuje technologickou koncepci řešení, která vychází
zejména ze způsobu organizace dat, jejich zpracování, technologických prostředků atd.
Pojem implementační model specifikuje použité vývojové prostředí, přičemž vychází
z konceptuálního a technologického modelu.
Východisky konceptuálního modelu jsou myšlení konkrétních osob, zákony a předpisy,
zvyky v dané oblasti a čase.
Kontrolní otázky ke kapitole 1:
1. Definujte pojem e-business.
2. Popište pojem elektronické obchodování.
3. Popište pojem internetové obchodování.
4. Co zahrnuje marketingová komunikace?
5. Na čem závisí rozvoj e-businessu?
6. Charakterizujte pojem informační a komunikační technologie.
7. Charakterizujte pojem informační systém.
8. Nakreslete schéma tvorby informačního systému.
9. Definujte pojmy konceptuální model, technologický model, implementační model.
10. Jaká jsou východiska konceptuálního modelu?
22
Kapitola 2.: Databáze, jejich založení a vedení, databázové
transakce, systémy OLTP
1.1 Datové sklady
1.2 Relační databáze, jejich založení a vedení
1.3 OLTP a ETL
Klíčová slova:
databáze, datový sklad, OLTP, relační databáze
1.1 Datové sklady
Datový sklad organizace slouží jako dlouhodobá paměť, ve které jsou přechovávány
údaje, které slouží pro strategické, výrobní, manažerské a další rozhodování (Laube a
Zammuto, 2003, s. 87).
Údaje přechovávané v datových skladech jsou různorodé a týkají se celého spektra různých
činností firmy. V prvé řadě shromažďované údaje vychází z vnitřního prostředí firmy.
Optimální vztahy mezi zákazníkem a dodavatelem by měly vést až k určité forma partnerství
mezi nimi, kdy se spokojený zákazník stane nejen pravidelným zákazníkem, ale také trvalým
partnerem. Bez efektivního uspokojování potřeb zákazníků za současného plnění obchodních
cílů dodavatele není možné skutečně kvalitní vztahy vytvořit ani udržet. Proto jejich neustále
budování patří mezi základní manažerské úkoly (Burnett, 2002).
Obrovskou výhodou kvalitně rozvíjených vztahů mezi zákazníkem a dodavatelem je, že se
zákazník postupně stane jakýmsi propagátorem dodavatele a jeho produktů. Čistě teoreticky
bychom s určitou nadsázkou mohli spokojeného zákazníka považovat za další složku
komunikačního mixu dodavatele. Spokojený zákazník se o svých zkušenostech s relativně
vysokou pravděpodobností zmiňuje svým přátelům a známým.
Aby dodavatel vytvořil základní elektronické prostředí jako podporu rozvoje zmíněných
vztahů, musí si vytvořit a nejen trvale udržovat, ale rozvíjet přehled o svých zákaznících. To
vše musí samozřejmě probíhat v rámci možností, které dodavateli umožňují nejen platné
zákony, ale také nepsané zákony, tedy zvyklosti v dané oblasti působení dodavatele.
Ideální je evidovat všechny potřebné údaje, jako jsou například požadavky zákazníků, jednání
s nimi, dosažené výsledky apod. adresně, tedy s údaji o zákazníkovi, pokud s evidencí
23
souhlasí. Příkladem za všechny jiné jsou nejen z hlediska budování vztahů, ale také z hlediska
samotného marketingu a zejména marketingového výzkumu Tesco Club Cards. Každý majitel
této karty je při každém nákupu v kterémkoliv (bez ohledu na místo a velikost) obchodě Tesco
vyzván, aby přiložil kartu k snímači. Tím získá firma Tesco informace o obsazích nákupů
jednotlivce, jejich cenách, jejich časovém průběhu, ale mimo jiné také o pohybu zákazníka
(místě prodeje).
Všimněme si, že jde o složky z již popsaného marketingového mixu z pohledu prodejce,
označovaného 4P (Produkt – Price – Place). Poslední složka – Promotion při nákupu probíhá
s využitím klubové karty, při němž jde o podporu prodeje a zákazník si opět uvědomí, že
s použitím klubové karty dosáhne nějakou slevu. Získané údaje jsou pro dodavatele nesmírně
cenné. Vzhledem k tomu, že jsou získány za určité slevy při nákupu, které nejsou příliš
výrazné, resp. by možná byly poskytnuty na určité produkty plošně, je cena získaných údajů
pro dodavatele velmi výhodná.
Přitom jde o synergický efekt. Již samotné vydání klubové karty je vlastně získání souhlasu
zákazníka s evidencí údajů o něm. Každý nákup lze vnímat jako marketingový výzkum toho, o
co má zákazník zájem. Pomocí informačních technologií a systémů není problém s poměrně
vysokou spolehlivostí při statistickém zpracování zjistit zda, případně s čím nákup zákazníka
souvisí (například se slevami, reklamou v masovém médiu apod.). Při každém nákupu se
aktualizuje vztah mezi dodavatelem a zákazníkem, který se účastní věrnostního programu.
Dodavatel z hlediska komunikačního mixu realizuje podporu prodeje tím, že poskytuje
zákazníkovi určité výhody, například prostřednictvím voucherů, které představují určitou
slevu při nákupu apod.
Získávané údaje firmy, v popisovaném případě dodavatelé, přechovávají v úložištích údajů,
které se nazývají datovými sklady.
Samozřejmě všechny získávané údaje, které firmy shromažďují, přechovávají a aktualizují ve
svých datových skladech, se nemusejí týkat pouze zákazníků. Mohou a zpravidla také
obsahují další, z hlediska firmy, potřebné údaje. Mohou obsahovat i přehledy o zadaných a
prováděných úkolech všech pracovníků firmy, údaje o jejich plnění, činnostech při spolupráci
v rámci různých projektů apod. Jsou–li tyto údaje jednoduše zpracovatelné, mohou tak
výrazně podporovat řízení firmy. Další přechovávané údaje mohou týkat práce s lidskými
zdroji, součástí finančního řízení podniku a mnoha dalších oblastí. Všechny potřebné
informace mohou být v rámci firmy dostupné všem zaměstnancům v reálném čase podle
jejich kompetencí a nastavených pravomocí (Humphries, 2002).
24
Datový sklad je centrální úložiště různorodých dat firmy, které obsahuje data
v databázi, ale také nástroje pro výběr a filtrování dat a jejich analýzu (Pirkl, 2004).
Základním požadavkem při tvorbě datového skladu je, aby v budoucnu bylo možné všechny
získané údaje, přechovávané v datovém skladu, podle potřeby jednoduchým, uživatelsky
přívětivým způsobem prezentovat.
Jedením z nejdůležitějších požadavků je zabezpečení všech uložených dat a informací proti
případnému zneužití, jak jsme již uvedli. Tento požadavek vyplývá z několika důvodů.
Náklady, které firmy na vytvoření datových skladů vydávají, nejsou v žádném případě malé,
proto je pro danou firmu nežádoucí, aby se datového skladu zmocnila například konkurenční
firma.
Významným důvodem může být rovněž platnost některých zákonů, například o ochraně
osobnosti, osobních údajů, spotřebitele, utajovaných skutečností apod., protože datový sklad
může obsahovat také velmi citlivé údaje.
Vynaložené náklady se firmám později vrací při využívání informací získávaných
prostřednictvím výstupů datových skladů (datových tržišť).
Pojem k zapamatování:
Datový sklad organizace slouží jako dlouhodobá paměť, ve které jsou přechovávány údaje,
které slouží pro strategické, výrobní, manažerské a další rozhodování.
Datový sklad je centrální úložiště různorodých dat firmy, které obsahuje data v databázi, ale
také nástroje pro výběr a filtrování dat a jejich analýzu.
Základním požadavkem při tvorbě datového skladu je, aby v budoucnu bylo možné
všechny získané údaje, přechovávané v datovém skladu, podle potřeby jednoduchým,
uživatelsky přívětivým způsobem prezentovat.
Velmi důležité je zabezpečení všech uložených dat a informací proti případnému zneužití.
Na závěr této části je nutné opakovaně upozornit na velmi tenkou hranici, kdy firma může
evidencí osobních údajů nebo různých utajovaných skutečností překročit pravidla stanovená
zákony státu, ve kterém působí. V případě firmy, která například prostřednictvím
internetového obchodu působí ve více státech, je nutné dodržovat zákony platné ve všech
těchto státech. V případě požadavku na zjednodušení a zpřehlednění, stačí dodržovat
nejpřísnější předpisy, převyšující požadavky ostatních států.
Jako jednoduchý a základní příklad lze uvést případ působení firmy v České republice. Tato
firma si musí vyžádat písemný souhlas s evidováním osobních údajů svých zákazníků. Musí
tyto přechovávané údaje důkladně zabezpečit proti zcizení a zneužití. Na požádání musí firma
25
vymazat údaje o příslušné osobě z evidence. Dále zde například platí také zákaz spamů, tedy
nevyžádaného, masově šířeného, reklamního (ale i jiného) sdělení šířeného prostřednictvím
e–mailu jako internetové služby. Běžná denní praxe tomu bohužel nenasvědčuje, ale to
neznamená, že je konkrétní firma, který chce mít kvalitní vztah se svými zákazníky, musí daná
pravidla porušovat. Pokud bude tato firma podnikat současně v zemi, kde takové předpisy
neplatí, může být jednoduší, když je bude přesto dodržovat i tam.
1.2 Relační databáze, jejich založení a vedení
Databáze je určité úložiště, do kterého ukládáme data.
V základní podobě si databázi můžeme představit jako tabulku, pro lepší představu např.
v MS Excelu. Taková tabulka může mít veliký počet řádků a sloupců, které obsahují údaje o
určitých entitách.
Entita je prvek reálného světa, který je v tabulce popsán určitými charakteristikami,
např. údaje o osobě mohou být dány jménem, příjmením, datumem narození, bydlištěm,
telefonním číslem atd.
Každý záznam databáze je v tabulce představen řádkem, který obsahuje údaje pro
jednu entitu.
Pole databáze je v tabulce představeno sloupcem, který obsahuje údaje stejného typu,
např. data narození všech osob v záznamech.
Pro usnadnění práce jsou při definici pole využívány datové typy, kterých je mnoho. Určují
charakteristiku daných údajů ve sloupci z hlediska dalšího zpracování. Jsou to např. text, celé
číslo, datum ve formátu buněk v MS Excelu.
Relační databáze vychází z tabulky obsahující data. Díky vzájemným relacím (vztahům
či souvislostem) lze propojit několik tabulek dohromady.
Pro jednoduchost si můžeme představit sběr a organizaci dat v podobě rozšířeného
telefonního seznamu, jak bylo uvedeno výše - jméno, příjmení, datum narození, bydliště,
telefonní číslo atd. V praxi můžeme vytvářet relace mezi různými tabulkami na základě
různých požadavků. Vzhledem k tomu je výhodné využívat klíč, který jednoznačně určí
záznam, ze kterého jsou používaná data.
Zatímco při tvorbě jednoduché tabulky (databáze) můžeme využívat MS Excel, při vytváření
relací mezi tabulkami (databázemi) již s MS Excelem nevystačíme a musíme použít vhodný
databázový nástroj. Z hlediska využitelnosti v internetovém prostředí aj. je vhodné používat
26
databázové dotazovací jazyky vycházející ze standardu SQL, např. MySQL apod.
V jednodušších případech lze využít MS Access, Paradox apod.
Pojem k zapamatování:
Databáze je určité úložiště, do kterého ukládáme data.
Entita je prvek reálného světa, který je v tabulce popsán určitými charakteristikami.
Každý záznam databáze je v tabulce představen řádkem, který obsahuje údaje pro jednu
entitu.
Pole databáze je v tabulce představeno sloupcem, který obsahuje údaje stejného typu, např.
data narození všech osob v záznamech.
Komunikace uživatele s relační databází
Na obr. 4 je naznačena komunikace mezi prohlížečem konkrétního počítače, webserverem a
databází. Apache nebo IIS (Internet Information Services) je software webserveru
s programovacím jazykem. Prostřednictvím HTTP komunikuje prohlížeč na základě
požadavků uživatele s webserverem. Tím ovládá program, který zajišťuje komunikaci
s databází, např. MySQL.
Obr. 4 – Komunikace mezi prohlížečem konkrétního počítače, webserverem a databází (autor)
Základ relace mezi tabulkami v databází
Mezi tabulkami v databázových systémech mohou existovat následující relace (vazby ):
• Relace 1 : 1 je nejjednodušším, často zbytečným případem. Měla by být využívána
pouze ve vhodných případech. Např. tehdy, když určitý sloupec není využíván ve
všech případech. Např. pokud bychom zaměstnávali cizince a museli u nich evidovat
další údaje, např. rodnou zemi, číslo pasu, dobu pobytu, adresu v rodné zemi apod. Jde
o údaje, které by u domácích zůstaly nevyplněné a při práci s databází by mohly
působit drobné komplikace, např. zadávání.
27
Tabulka Jména
Klíč Jméno Příjmení
1 Hugo Boss
2 Adi Das
3 Los Angeles
Tabulka Bydliště
Klíč Ulice Město
1 Malá Brno
2 Velká Aš
3 Střední Zlín
Tuto tabulku, kdy podle klíče každému Jménu a příjmení přísluší konkrétní Ulice a
Město by bylo vhodnější zapsat pouze do jedné tabulky, relace zde je zbytečná.
Tabulka Jména a bydliště
klíč jméno Příjmení Ulice Město
1 Hugo Boss Malá Brno
2 Adi Das Velká Aš
3 Los Angeles Střední Zlín
• Relace 1 : N – jeden záznam v první tabulce odpovídá několika záznamům ve druhé
tabulce. V naší ukázce si jedna osoba půjčit více knih, které tedy mohou být v tabulce
výpůjčky uvedeny několikrát, protože jde o relaci 1 : N.
Tabulka Osoby
Klíč Jméno Příjmení
1 Hugo Boss
2 Adi Das
3 Los Angeles
Tabulka Výpůjčky
Klíč Kniha
1 Vinnetou
1 Babička
1 Máj
3 Vinnetou
Tabulka Výpujčky zobrazuje relaci mezi tabulkou Osoby půjčenými knihami.
Ukazuje, která osoba si vypůjčila jaké knihy.
Z tabulky Výpůjčky lze vidět, že Hugo Boss si vypůjčil všechny knihy, Los Angeles
jednu a Adi Das žádnou.
• Relace N : M – více záznamů v první tabulce odpovídá více záznamům ve druhé
tabulce. Jako příklad si ukážeme opět půjčovnu knih obdobnou doplněnou o datum
výpůjčky a datum vrácení. Údaje o době výpůjčky budeme zapisovat do tabulky
N : M.
Relaci N : M musíme převést na dvě relace 1 : N. Mezi tabulkou Osoby a Výpůjčky je
vazba 1 : N, mezi tabulkami Knihy a Výpůjčky je rovněž vazba 1 : M. Mezi
tabulkami Osoby a Knihy je vazba N : M.
28
Tabulka Osoby
Klíč osoby Jméno Příjmení
1 Hugo Boss
2 Adi Das
3 Los Angeles
Tabulka Knihy
Klíč knihy Kniha Autor
11 Vinnetou K. May
12 Babička B. Němcová
13 Máj K. H. Mácha
Tabulka Výpůjčky
Klíč osoby Klíč knihy Datum výpůjčky Datum vrácení
1 11 11. 12. 2013 1. 1. 2014
1 12 1. 1. 2014
1 13 25. 1. 2014 25. 2. 2014
3 11 28. 10. 2014
Bez relace – pouze pro úplnost je nutné zopakovat, že mezi tabulkami databáze nemusí
existovat nějaká relace (vztah).
Pojem k zapamatování:
Relace 1 : 1 je nejjednodušším, často zbytečným případem. Měla by být využívána pouze ve
vhodných případech. Např. tehdy, když určitý sloupec není využíván ve všech případech.
Relace 1 : N – jeden záznam v první tabulce odpovídá několika záznamům ve druhé tabulce.
Relace N : M – více záznamů v první tabulce odpovídá více záznamům ve druhé tabulce.
1.3 OLTP a ETL
Obsah relačních databázových systémů je sice přehledně uspořádán, ale s ohledem na
množství uchovávaných dat, jejich různorodost a redundantnost (nadbytečnost), je orientace
v nich velmi komplikovaná a pro běžného uživatele bez určité a kvalitní systémové podpory
prakticky nemožná, viz J. Chromý (2009). Proto jsou nevhodné pro analytické zpracovávání
přechovávaných údajů.
Zmíněné relační databáze se vyznačují svojí uspořádaností podle přesně definovaných kritérií.
Pro analytické činnosti, při nichž je vyžadována možnost posuzovat data z různých, mnohdy
předem neznámých pohledů a hledisek je tato uspořádanost nevýhodná.
Výhodnost využívání relačních databází je však zřejmá při získávání operativních
informací, které například slouží pro každodenní zpracování celé škály úloh v různých
provozních útvarech konkrétního podniku. Tyto aplikace pracují v reálném čase, proto
jsou označovány jako databáze OLTP – On Line Transaction Processing.
29
Získávané údaje jsou nejdříve ukládány do databází OLTP. Jak jsme již výše uvedli, při
získávání údajů je velmi obtížné kontrolovat konzistentnost údajů, jejich duplicitu apod. Tyto
činnosti jsou prováděné až při přenosech z databází OLTP do datových skladů.
Do datových skladů se konsolidované a spolehlivé údaje dostávají prostřednictvím
datových pump, resp. aplikací ETL (Extract, Transform and Load), které slouží pro
automatizovaný přenos údajů z heterogenních datových zdrojů do datových skladů.
Filtrováním s využitím aplikací ETL odstraní nadbytečné údaje, například duplicitní, neúplné
apod. Dále se vše třídí, ověřuje se správnost údajů a dochází ke změnám jejich zařazení do
skladu podle různých potřebných kritérií. Tím se počet údajů sice sníží, ale zbylé informace
mají podstatně vyšší vypovídací hodnotu.
Pojem k zapamatování:
Databáze OLTP (On Line Transaction Processing) jsou relační databáze pracující v reálném
čase. Slouží pro získávání operativních informací, pro každodenní zpracování celé škály úloh
v různých provozních útvarech konkrétního podniku.
Aplikace ETL (Extract, Transform and Load) slouží jako datová pumpa pro automatizovaný
přenos údajů z heterogenních datových zdrojů do datových skladů. Odstraní nadbytečné
údaje, například duplicitní, neúplné apod. Dále třídí, ověřují se správnosti údajů a následně
zprostředkují změny jejich zařazení do skladu podle různých potřebných kritérií. Tím se počet
údajů sice sníží, ale zbylé informace mají podstatně vyšší vypovídací hodnotu.
Kontrolní otázky ke kapitole 2:
11. Napište definici datového skladu.
12. Co je databáze?
13. Co je záznam databáze?
14. Co je pole databáze?
15. Co je relační databáze?
16. Co představuje relace N : M?
17. Co je entita databáze?
18. Co znamená OLTP?
19. Co znamená ETL?
30
Kapitola 3.: Procesy Business Intelligence
1.1 Pojem a obsah Business Intelligence
1.2 Aplikace a procesy v Business Intelligence
1.3 Schéma Business Intelligence
Klíčová slova:
Business Intelligence, aplikace, procesy
1.1 Pojem a obsah Business Intelligence
V minulé části popisované činnosti v rámci klubové karty obchodního řetězce Tesco souvisejí
s procesy Business Intelligence, jejichž součástí jsou datové sklady. Pokud bychom údaje
pouze získávali, dále je nezpracovávali a nevyužívali je k získání potřebných informací a
znalostí, pak bychom mohli zůstat pouze u datového skladu.
Ve zmiňovaném příkladu obchodního řetězce Tesco ale nepochybně dochází k dalšímu
zpracování získaných údajů. Již samotná výše popisovaná aktualizace marketingového mixu
vyžaduje zpracování údajů a určitou transformaci uložených dat na informace, případně na
znalosti. Každý obchodní řetězec by udělal obrovskou chybu, kdyby získávané údaje
k zpracování podobných úloh nevyužíval.
Pojem Business Intelligence označuje proces transformace dat (údajů) a převod těchto
dat na informace a znalosti, sloužící k podpoře podnikání nebo rozhodování (Pirkl,
2004).
Z hlediska zákazníka je nutné si uvědomit a upozornit na to, že přechovávané údaje lze
využívat také k nekorektním účelům. Proto je pro udržení kvalitních vztahů mezi zákazníkem
a prodejcem nutné, aby se prodejce vyvaroval nejen nelegálních praktik, ale také takového
zpracování získaných údajů, které by jakýmkoliv způsobem mohlo vést k třeba jen k malému
poškození zákazníka, resp. jeho práv zejména daných zákony. Současně by se měl vyvarovat
také aktivitám, které neodpovídají obecným pravidlům lidské slušnosti.
Můžeme si zde uvést příklad, který by mohl popisovat nezákonné využití klubových karet. Zde
důrazně upozorňujeme, že v žádném případě nemáme na mysli jakoukoliv přímou souvislost
s obchodním řetězcem Tesco. Jde pouze o hypotetický příklad, kam by využívání klubových
karet mohlo vést.
31
Například v supermarketech lze koupit téměř jakékoliv běžné zboží. Prostřednictvím klubové
karty lze získat o zákaznících takové údaje, které si možná žádný z nich neuvědomuje. Lze
zjistit například takové údaje o jednotlivcích, které popisují jeho kompletní oblékání vč.
spodního prádla, jeho stravovací, hygienické návyky, základní údaje o trávení volného času
apod. Lze zjistit i údaje o rodině. Není problém statistickými metodami odhadnout počet a
orientační věk dětí, například z počtů a druhů zboží. Lze odhadnout i sexuální orientaci nebo
partnerské vztahy, například ze zboží, které zpravidla odpovídá potřebám osob určitého
pohlaví. Je nutné zde upozornit také na to, že získané údaje jsou prodejné a lze předpokládat,
že zájemců o ně nebude málo.
Důsledkem nevhodného nakládání se získanými údaji může být v lepším případě oslovování
zákazníků zcela přesně cílenými nabídkami, které jsou přesně zaměřené nejen na daný
segment trhu, ale dokonce individuálně. Mnohem horšími případy pak mohou nastávat při
zveřejňování údajů nebo vydírání pod pohrůžkou jejich zveřejnění apod., které by mohlo
vycházet ze znalostí o osobě získaných prostřednictvím nákupů s použitím klubové karty. Po
podobných údajích bulvární masová média prahnou.
Přístup k údajům v datovém skladu a možnostem jejich dalšího zpracování musí být závislý
na uživatelském oprávnění, které vyplývá z potřeb a požadované spolehlivosti konkrétních
pracovníků.
Pojem k zapamatování:
Pojem Business Intelligence označuje proces transformace dat (údajů) a převod těchto dat na
informace a znalosti, sloužící k podpoře podnikání nebo rozhodování.
1.2 Aplikace a procesy v Business Intelligence
Základem Business Intelligence je sběr a ukládání obrovského množství údajů, získaných
například z obchodních transakcích, z procesů probíhajících v dané firmě, z provozu, toku dat
ve firmě, účetnictví, bankovnictví apod.
Vstupní údaje jsou zprvu neroztříděné, nefiltrované, tzn. nezpracované. Dochází k jejich
ukládání do datových skladů a k jejich dalšímu zpracování prostřednictvím aplikací ETL.
Filtrováním se odstraní nadbytečné údaje, např. duplicitní, neúplné apod. Dále se údaje třídí,
ověřuje se jejich správnost a dochází ke změnám jejich zařazení do skladu podle různých
potřebných kritérií. Tím se počet údajů sice sníží, ale zbylé informace mají podstatně vyšší
vypovídací hodnotu.
32
Přechovávané údaje mohou být následně prostřednictvím datových tržišť a díky OLAP
analýze (bude probráno později) využívány při řízení firmy, při obchodních jednáních a pro
potřeby marketingu.
V procesech Business Intelligence se setkáme s určitými aplikacemi. O některých z nich jsme
se již obecně a neadresně zmínili v pojednání o klubových kartách.
Do komplexu aplikací spadajících do oblasti Business Intelligence například patří:
• datové sklady – data warehouse – o nich jsme již pojednali. Jsou centrálními úložišti
různorodých dat firmy, které obsahuje data v databázi, ale také nástroje pro výběr a
filtrování dat a jejich analýzu (Pirkl, 2004).
• datová tržiště – data marts – představují výstupy údajů z datových skladů. Za chodu
těchto aplikací dochází k výběru, případně dalšímu zpracování pro splnění požadavků
na výběr údajů. Těmito výstupy mohou být například seznamy zákazníků, kteří splňují
určitou podmínku, například zakoupili určitý produkt.
• dolování dat – data mining – při provozu těchto aplikací dochází k získávání
netriviálních, skrytých a potenciálně užitečných informací z datového skladu.
• manažerské aplikace – (Executive Information Systems - EIS) jsou zaměřeny na
podporu potřeb řídících pracovníků a manažerských procesů (podniková analýza,
plánování, rozhodování) (Tvrdíková, 2008, s. 97).
Výše popsaný komplex aplikací podporuje analytické a plánovací činnosti. Tyto technologie
vychází z robustních relačních databázových systémů, do nichž jsou postupně ukládána
získaná data.
Pojem k zapamatování:
Datové sklady – data warehouse - jsou centrálními úložišti různorodých dat firmy, které
obsahuje data v databázi, ale také nástroje pro výběr a filtrování dat a jejich analýzu.
Datová tržiště – data marts – představují výstupy údajů z datových skladů. Výstupy mohou
být např. seznamy zákazníků, kteří splňují určitou podmínku, např. zakoupili určitý produkt.
Dolování dat – data mining – při provozu těchto aplikací dochází k získávání netriviálních,
skrytých a potenciálně užitečných informací z datového skladu.
Manažerské aplikace – Executive Information Systems (EIS) - aplikace zaměřené na
potřeby řídících pracovníků.
33
1.3 Schéma Business Intelligence
Princip práce Business Intelligence se zmíněnými aplikacemi je naznačen na obr. 5.
Obr. 5 - Princip práce Business Intelligence (upraveno podle BI Experts, 2008).
V procesech Business Intelligence se setkáme s aplikacemi, které jsou pod českými názvy
uvedeny na obr. 6.
O některých jsme se již dříve obecně a neadresně zmínili v pojednání o klubových kartách.
Pojem k zapamatování:
Umět vysvětlit obr. 5 a 6.
34
Obr. 6 - Zjednodušené schéma Business Intelligence (upraveno podle Pirkla, 2004)
Kontrolní otázky ke kapitole 3:
20. Napište definici Business Intelligence.
21. Může Business Intelligence sloužit k nelegálním účelům?
22. Co jsou datová tržiště?
23. Co znamená dolování dat?
24. K čemu slouží manažerské aplikace?
25. Vysvětlete princip práce Business Intelligence?
26. Vyjmenujte základní aplikace Business Intelligence.
27. Vysvětlete zjednodušené schéma Business Intelligence.
28. Vysvětlete princip práce Business Intelligence.
35
Kapitola 4.: Analytické procesy OLAP, multidimenzionální databáze
1.1 Data Mining, Data Marts
1.2 OLAP
1.3 Multidimenzionální databáze
Klíčová slova:
OLAP, Data Mining, Data Marts, multidimenzionální databáze
1.1 Data Mining, Data Marts
Dolování dat je proces výběru, prohledávání a modelování ve velkých
objemech dat sloužící k odhalení dříve neznámých vztahů mezi daty za
účelem získání nějaké, zpravidla obchodní výhody.
Cíli dolování dat bývají řešení určitých problémů, získání obchodní výhody apod. Cíl
dolování musí být předem definován. Na jeho základě lze vybrat a připravit vhodné zdroje
dat. Zpravidla se přitom využívají datové sklady firem, které zahrnují potřebné údaje, např.
při obchodování jsou do něho ukládány informace o obchodních případech, názorech cílového
segmentu trhu apod.
Datové sklady, ze kterých se data dolují, musí být kvalitní, tedy aktuální, očištěné od chyb,
zbavené duplicit apod. např prostřednictvím datových pump ETL.
V praxi existují různé prostředky a metody dolování dat, které jsou zopravidla založené na
využívání matematických a statistických technik. Projevuje se snaha, aby dolování dat bylo
uživatelsky přívětívé i pro manažery, kteří se neorientují v řešení statistických úloh. Tím není
dolování dat pouze zálažitostí specialistů, kteří připravují určité reporty pro manažery.
Jsou využívány např. vybrané následující modely:
• Prediktivní model, který zobrazuje dat fe formě rozhodovacího stromu. Každý kořen
přitom určuje kritéria pro následné rozdělení dat do jednotlivých listů.
• Clustering a klasifikace je technika pro rozdělení dat do skupin s obdobnými
charakteristikami. Klasifikace potom definuje podstatné atributy skupin v podobě
klasifikačních kritérií (Gála, Pour, Toman, 2006, str. 104).
36
Příklady některých úloh, které bývají součástí kvalitních programů pro řízení velkých firem
(ERP):
• Analýza úvěrového rizika – ověřování rizika pro žádost o úvěr, kdy firma hodnotí
svojí situaci podle prediktivního modelu.
• Vyhodnocování marketingových kampaní – prediktivní metodou je vyhodnocována
odezva ze strany zákazníků, souvislost průběhu kampaně a průběhu změn prodeje
apod.
• Analýza produktů umožňuje definovat komplementární produkty pro dané segmenty
zákazníků. Pak je možné oslovovat cílový segment trhu, kterému chybí část portfolia
produktů či sestavovat požadované balíčky služeb.
• Analýza chování zákazníků např. predikcí vývoje poptávky na základě dlouhodobě
získávaných dat.
Data Mart (datové tržiště) je ve své podstatě datový sklad určený pro omezený okruh
uživatelů. Příkladem mohou být údaje poskytované z obsáhlého datového skladu firmy
vybraným uživatelům na základě jejich kompetencí.
Např. IS naší školy má mimo jiné evidenci studentů, která podle různých souvislostí obsahuje
mnoho údajů. Vyučujícím jsou ale přístupné pouze takové údaje o studentech, které potřebuje
pro jejich jednoznačné hodnocení apod.
Obráceně lze říci, že z dílčích Data Marts firmy lze jejich integrací do velkého celku sestavit
rozsáhlý datový sklad, což je v některých případech rovněž využíváno.
Pojem k zapamatování:
Data mining (dolování dat) je proces výběru, prohledávání a modelování ve velkých
objemech dat sloužící k odhalení dříve neznámých vztahů mezi daty za účelem získání
nějaké, zpravidla obchodní výhody.
Prediktivní model zobrazuje dat fe formě rozhodovacího stromu. Každý kořen přitom určuje
kritéria pro následné rozdělení dat do jednotlivých listů.
Clustering a klasifikace je technika pro rozdělení dat do skupin s obdobnými
charakteristikami. Klasifikace potom definuje podstatné atributy skupin v podobě
klasifikačních kritérií.
37
1.2 OLAP
Dále na datové sklady navazují OLAP databáze, které jsou multidimenzionální. Tyto databáze
mají za úkol poskytovat analytické informace. Umožňují tedy globálnější pohled na činnost
podniku, respektive jeho sledovaných oblastí. Využívají přitom data dříve uložená
v databázích OLTP, která jsou aplikacemi ETL zbavena přebytečných údajů, seskupena podle
aktuálních požadavků, přičemž ale dodržují časovou posloupnost uložených dat. Jak jsme již
výše uvedli, pro získávání analytických informací nejsou vhodné relační databáze. Mnohem
výhodnější je pro ně multidimenzionalita databází. V průběhu své činnosti musí zpracovat
mnohdy nepředstavitelné množství údajů, činit požadované výpočty, změnit uspořádání údajů
a následně je zobrazit ve formě požadovaných tabulek, grafů apod. a dat k dispozici
klientským aplikacím.
OLAP – On Line Analytical Processing – je technologie uložení dat v databázi, která
umožňuje uspořádat velké objemy dat tak, aby bylo možné rychle realizovat i složité
(vícerozměrné) dotazy (Chromý, 2013, s. 75).
Pojem k zapamatování:
OLAP – On Line Analytical Processing – je technologie uložení dat v databázi, která
umožňuje uspořádat velké objemy dat tak, aby bylo možné rychle realizovat i složité
(vícerozměrné) dotazy.
1.3 Multidimenzionální databáze
Pro získávání analytických informací nejsou vhodné relační databáze . Mnohem výhodnější je
pro většinu analýz multidimenzionalita databází. V průběhu své činnosti musí aplikace
zpracovat mnohdy nepředstavitelné množství údajů, činit požadované výpočty, změnit
uspořádání údajů a následně je zobrazit ve formě požadovaných tabulek, grafů apod. a dat
k dispozici klientským aplikacím.
Uspořádání dat v multidimenzionální databázi používané systémem OLAP si můžeme
představit jako určitou obdobu tzv. Rubikovy kostky s více rozměry.
Princip multidimenzionální databáze lze popsat s využitím obr. 7. Na tomto obrázku je
naznačena multidimenzionální databáze, která obsahuje hodnoty ukazatelů (příjmy, výdaje,
ceny, mzdy, zisk) v jednotlivých časových obdobích (např. dnech) pro několik organizačních
jednotek (firmy). U takové multidimenzionální databáze lze provádět nejrůznější analýzy.
Např. lze provádět porovnání hodnot libovolného ukazatele organizačních jednotek
k určitému datu, podíl libovolné organizační jednotky na celkové hodnotě určitého ukazatele
38
k určitému datu, porovnání průběhu hodnot určitého ukazatele u konkrétních organizačních
jednotek, mnoho dalších jednoduchých i složitých porovnání a analýz (Pour, 2002).
Obr. 7 - Příklad multidimenzionální databáze, (podle Poura, 2002)
Pojem k zapamatování:
Umět vysvětlit obr. 7.
Kontrolní otázky ke kapitole 4:
29. Co je Data Mining (dolování dat)?
30. Jak pracuje prediktivní model dolování dat?
31. Co je clustering a klasifikace?
32. Co je OLAP?
33. Vysvětlete, k čemu lze přirovnat multidimenzionální databázi?
34. Co je Data Marts?
35. Lze Data Marts (datová tržiště) integrovat do jednoho mohutného datového skladu?
36.Text text text text text text text text text text text text text text?
39
3. Průvodce studiem modulu II. „Druhy a systémy elektronického
podnikání"
Modul tvoří 5 tematických okruhů. Každý je probírán samostatně, jako kapitola:
Kapitola 1: Druhy elektronického podnikání B2B, B2C, B2E, B2R
Kapitola 2: Podnikové informační procesy - systémy ERP
Kapitola 3: Řízení dodavatelských řetězců - systémy SCM
Kapitola 4: Řízení vztahů se zákazníky - systémy CRM
Kapitola 1.: Druhy elektronického podnikání
1.1 Business to Consumer - B2C
1.2 Business to Business - B2B
1.3 Další druhy elektronického podnikání - B2G, B2E, B2R, C2G, C2C
Klíčová slova:
B2B, B2C, B2G, B2E, B2R, C2G, C2C
V následujících částech budeme možné podnikání konkretizovat podle toho, s kým daná firma
obchoduje. Pochopitelně stejně jako v běžném obchodování existují výrazné rozdíly, které se
také v elektronickém podnikání projevují v souvislostech podle toho, zda jde o vztah mezi
firmami, zákazníky a orgány státní správy (administrativou).
Elektronické podnikání má svůj vývoj daný svým zaměřením. Má také různé výhody a
nevýhody, o nichž dále pojednáme.
Základní druhy elektronického podnikání budeme rozlišovat podle vzájemných vztahů mezi
jednotlivými subjekty. Těmi mohou být firmy (podniky), zákazníci (občané) nebo orgány
státní správy. Některé druhy jsou v praxi málo používané a zde je uvádíme pouze pro
informaci a naznačení teoretických možností.
1.1 Business to Consumer - B2C
Označení Business to Consumer - B2C - představuje vztahy mezi podnikatelskými
subjekty a konečnými spotřebiteli (zákazníky), které jsou řešeny elektronickou cestou.
40
V literatuře se projevuje určitá nejednotnost v pojímání a výkladu písmene C v názvu. Podle
anglického překladu to může být buď customer, tedy zákazník, nebo consumer, tedy
spotřebitel. Např. Froulík (2006) výslovně uvádí v poznámce pod čarou, že jde o vztah mezi
podnikatelským subjektem a konečným spotřebitelem a tento výklad je jediný správný, zatímco
Pour (2002) se spíše přiklání ke vztahu mezi podnikatelským subjektem a zákazníkem. V této
publikaci pro dodržení přesnosti a jednotnosti celého textu budeme používat termín
consumer. Důvod je jednoduchý a vyplývá z logické úvahy, že zákazníkem může být jak
konečný spotřebitel, tak podnikatelský subjekt, který nakoupí například materiál pro výrobu
zboží a tento obchod bychom zařadili nepochybně mezi druhy B2B.
Termín costumer proto nemusí být jednoznačně chápán.
Používání termínu consumer se tudíž jeví jako vhodnější pro spolehlivé rozlišení mezi druhy
obchodů B2C a B2B.
Rozvoj podnikání a elektronického obchodování B2C nejvíce souvisí s rozvojem
informačních technologií a informačních systémů. Největší podmínkou jeho vzniku a rozvoje
je jednoznačně rozšiřování Internetu mezi obyvatelstvem. Významnou roli přitom hraje nejen
samotný počet připojených počítačů, ale zejména kvalita připojení představovaná přenosovou
rychlostí, velikostí přenášených dat, nižší agregací apod.
Vyšší přenosové rychlosti umožňují nejen rychlejší a kvalitnější komunikaci mezi
podnikatelským subjektem a konečným spotřebitelem, ale i možnost přenosu podstatně širší
škály prvků mediálních prostředků. To umožňuje spotřebitelům nejen kvalitnější možnosti
výběru a hodnocení nabízených produktů, ale také komplexní využívání elektronických
technologií a prostředků. S vývojem přišly například možnosti využívání přenosu zvuku, videa
apod. Existují internetové televize, videopůjčovny apod. Na straně firem dynamicky rostou
možnosti využívat nové technologie pro své marketingové účely, výrazně zkvalitnit svůj
elektronický obchod a s ním související aktivity.
Vyšší agregace pak naopak působí proměnlivým snižováním rychlosti připojení k Internetu a
negativně tedy ovlivňují internetové podnikání a obchod. Pojem agregace zde představuje
počet připojených domácností nebo firem k jednomu uzlu. Například agregace 1:50 určuje 50
připojených subjektů. Neuvažuje se přitom ani, že například připojená firma představuje
navenek pouze jeden subjekt a není zde již poskytovatelem připojení uváděn počet počítačů
připojených k tomuto přípojnému místu uvnitř zmíněné firmy. Důsledkem všeho bývá, že
smlouva uzavřená mezi poskytovatelem a zákazníkem může obsahovat například přenosovou
41
rychlost 2 Mb/s s agregací 1:50, ale ve skutečnosti vykazuje skutečnou přenosovou rychlost
okolo 500 kb/s, tedy ¼ smluvně dohodnuté rychlosti. Při všech reklamacích se pak
poskytovatel internetového připojení jednoduše obhájí tím, že pokles rychlosti je způsoben
udanou a zákazníkem odsouhlasenou agregací.
Architektura elektronického obchodu B2C může být následující:
• Na straně zákazníka (spotřebitele) – z hlediska zajištění uživatelského komfortu pro
zákazníky elektronického obchodu musí firma plánovat obchod tak, aby na straně
zákazníka vždy postačil pouze prohlížeč webových stránek, například Microsoft
Explorer, Opera, Mozilla Firefox, Google Chrome apod. Je dokonce zásadně
nežádoucí, aby byl přístup do elektronického obchodu podmiňován instalací nějakého
dalšího software. To by vedlo ke snížení důvěryhodnosti a návštěvnosti takového
elektronického obchodu. V úvahu je také třeba vzít možnou tzv. funkční negramotnost
značné části obyvatel a z ní plynoucí potíže s instalováním čehokoliv, dokonce i na
svém počítači. K tomu pak přibývají obavy ze zneužívání údajů apod.
Převážný průběh obchodů B2C je takový, že potenciální spotřebitel (zákazník)
nejdříve prochází webové stránky firmy provozující obchod. Zde má možnost si zboží
prohlédnout pomocí fotografií, prezentací, animací, videí apod. a zjistit si jeho
základní parametry a cenu. V případě zájmu může spotřebitel vložit příslušné zboží do
pomyslného nákupního koše. To může v případě potřeby opět z nákupního koše
odstraňovat. Může si zjišťovat také kontrolní cenu celého nákupu. Po ukončení výběru
přejde spotřebitel k pokladně, obdobně jako v samoobsluze kamenného obchodu.
V případě elektronického obchodu je pokladna plně automatická, bez lidského zásahu.
Zde zpravidla zákazník vybere způsob placení a dodávky. Po zaregistrování
potřebných údajů důležitých pro dodání (jméno, kontaktní údaje, adresa, požadavky
na termín dodání, případně údaje pro fakturaci) následuje předložení účtu (faktury)
spotřebiteli ke kontrole. U některých systémů je faktura nebo účet posílána
prostřednictvím e–mailu spotřebiteli k potvrzení správnosti a autorizaci objednávky.
Po vyřízení uvedených formalit následuje vlastní dodání zákazníkovi.
• Na straně elektronického obchodu musí existovat příslušný systém umístěný na tzv.
webserveru (počítač zajišťující dostupnost na něm umístěných webových stránek).
Systém musí obsahovat určitý katalog nabízeného zboží nebo služeb, nákupní košík,
datový sklad pro evidenci zákazníků. Jsou doporučeny rovněž další funkce, například
42
možnost automatické implementace dat do katalogu zboží pomocí šablon například
prostřednictvím XML (odpadá předělávání webových stránek v případě změny
sortimentu), nebo tzv. softwaroví agenti pro získávání údajů o zákazníkovi.
Tvorba webových stránek pro elektronické podnikání vyžaduje široké znalosti nejen dané
oblasti obchodovaného sortimentu, obecných principů obchodování, ale také příslušného
programovacího jazyka. Pouhé znalosti obvyklého jazyka HTML zde jsou naprosto
nedostačující, protože jde o formátovací jazyk a není možné pouze s jeho využitím vytvořit
program. V úvahu tedy přichází Javascript, XML, PHP, databázový systém My SQL apod.
pro vytvoření celého složitého programu pro prostředí Internetu současně se smysluplně
funkčním datovým skladem.
Jinou možností je využití placených automatů, kdy externí firma formou outsourcingu nebo
ASP apod. poskytne šablonu webových stránek, do nichž stačí pouze doplnit údaje
o obchodovaném sortimentu. V současnosti přibývají rovněž možnosti řešení prostřednictvím
Cloud Computingu. Určitou potenciální nevýhodou, kterou je nutné řešit již při dojednávání
smlouvy, může být zejména vzhled webových stránek, rozmístění ovládacích prvků apod.,
které nemusí být plně v souladu se záměrem majitele konkrétního elektronického obchodu,
resp. s jeho firemní identitou.
Při úvahách o elektronickém podnikání B2C musíme zvážit v prvé řadě rozdílné vlastnosti
různých produktů (druhů zboží, služeb apod.). Ideální pro elektronické podnikání B2C je
sortiment, který lze distribuovat plně elektronickou cestou. To jsou například konzultační a
poradenské služby, poskytování softwaru, digitalizovaných nahrávek apod. Zde je možné
dosáhnout nejvyšších úspor oproti klasickému „kamennému“ obchodu.
U některých oblastí se ale mohou vyskytnout určité problémy, například s dodržování
autorských práv, nelegálností kopírování a šíření na straně zákazníků. Ty mohou následně
snižovat efektivitu celého podnikání. Například učebnici v elektronické podobě si objedná a
zaplatí pouze jeden student třídy a ostatní spolužáci si jí od něho většinou nelegálně zkopírují.
Problémy mohou nastat rovněž na straně firmy v oblasti licencí, autorských poplatků apod.
Jako příklad můžeme uvést internetovou rozhlasovou stanici. Její zřízení a vybavení po
stránce potřebných technických prostředků a softwarového vybavení není téměř žádným
problémem. Problémy ale nastanou s obsahem vysílání v souvislosti s autorskými a
podobnými poplatky, například OSA.
Trochu méně výhod pak poskytuje například internetový prodej trvanlivého, snadno
doručitelného zboží. Může jít například o zásilkový prodej kosmetiky, nářadí, sportovních
43
potřeb apod. I zde lze dosáhnout solidních úspor oproti klasickému obchodu. Ty jsou popsány
v části pojednávající o výhodách elektronického obchodu. Pro zákazníky pak jednoznačná
výhoda spočívá v úspoře času, dostupnosti široké nabídky zboží a služeb v kteroukoliv hodinu
a na kterémkoliv místě.
Zcela nevhodné je pak internetové obchodování například s rychle se kazícími potravinami.
Při obchodování se zbožím, které je třeba při nákupu zkoušet apod., hraje internetový obchod
pouze podpůrnou roli nebo je orientovaný spíše na zajištění marketingových aktivit firmy.
Při zakládání obchodu B2C si musíme vždy uvědomit, jak bude zboží distribuováno
konečnému spotřebiteli. V souvislosti s tím je nutné se zabývat s logistickými problémy, což
znamená zpravidla souvislost obchodu B2C a B2B.
Pokud distribuci zboží neprovádí přímo podnikatelský subjekt obchodu B2C, budou existovat
také vztahy vyplývající z druhu podnikání B2B (zajišťování dopravy, plateb apod.) a je nutné
věnovat zvýšenou pozornost zajištění externích logistických služeb a vhodných způsobů
placení již při zakládání vztahů druhu B2C
Velikou roli při podnikání B2C hrají také související služby. Například dostupnost servisu,
vyřizování reklamací apod.
V těchto souvislostech je třeba si opět uvědomit tzv. marketingový mix ze strany zákazníka
(4C).
Ve všech případech elektronického obchodování B2C bez rozdílů v poskytovaném zboží a
službách se může podnikatelský subjekt věnovat kvalitnímu elektronickému marketingu a
jeho prostřednictvím získávat potenciální zákazníky i u elektronickou cestou vůbec
neobchodovatelného, nebo obtížně obchodovatelného zboží, pro které může vytvářet velmi
silnou podporu.
Pojem k zapamatování:
Označení Business to Consumer - B2C - představuje vztahy mezi podnikatelskými subjekty
a konečnými spotřebiteli (zákazníky), které jsou řešeny elektronickou cestou.
1.2 Business to Business - B2B
Označení Business to Business - B2B - představuje vztahy mezi dvěma různými firmami
(podnikatelskými subjekty). Tyto vztahy podporují elektronickou cestou obchodování se
zbožím za účelem dalšího podnikání. Různé prameny uvádějí tento druh obchodu jako
44
nejvýznamnější z hlediska jeho objemu. Vztahy mezi subjekty mohou být v optimálním
případě informačními systémy realizovány plně automaticky jako elektronická výměna dat.
V nejjednodušším případě, zejména při používání nedokonalých informačních systémů,
mohou být data předávána prostřednictvím e–mailové komunikace. O něco kvalitnější je
předávání dat prostřednictvím webového rozhraní. U kvalitních informačních systémů mohou
být data předávána plně automaticky, včetně současného provedení operací, které s předáním
dat souvisí. Například objednávka nějakého výrobku firmou A u firmy B, vyvolá
automatickou objednávku polotovarů firmou B u firmy C.
Dokonalejší systémy mohou být koncipovány také pro elektronické řešení vztahů mezi více
firmami. Příkladem mohou být tzv. internetová tržiště. V těchto případech se informační
systém snaží plně automatizovanou cestou zajistit rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou,
provádí jejich agregaci.
Jednoduchým příkladem může být třeba internetová aukce obrazu. Je představen obraz a
účastníci, rozmístění kdekoliv po světě, komunikují pomocí webového rozhraní s počítačem,
který má roli licitátora. Složitější systémy pak tvoří různé komoditní burzy, které působí
v určitém segmentu trhu dle daných zvyklostí. Ještě složitější systémy pak mohou zajišťovat
internetové tržiště bez ohledu na obchodované komodity.
V praxi bývají rozeznávány zejména tři modely elektronického obchodu B2B:
• model seller centric,
• model buyer centric,
• model e–marketplace.
Jednotlivé modely mohou být v případě rozsáhlejších obchodních vazeb, popř. obchodních
řetězců spojovány do vyšších celků, které zpravidla bývají heterogenní. Vyšší celky totiž
nemusí být složeny ze stejných modelů elektronického obchodu, záleží na konkrétních
potřebách vyššího celku.
Jednoduchým příkladem může být automobilka. Je zřejmé, že v jejím případě nevystačíme
pouze s dvoustrannými vztahy. Podobně, jako můžeme automobil rozdělit na jednotlivé
součástky, určit jejich počty, místa a termíny, ve kterých budou při montáži automobilu
potřeba, můžeme popisovat vztahy mezi firmami, které je postupně dodávají tak, aby bylo
možné automobil kompletně sestavit podle časového plánu. Přitom je třeba respektovat i
mezinárodní dodávky, tedy vztahy. Při špičkovém systému musí po dohodnutí termínu prodeje
45
konkrétního hotového automobilu vědět dodavatel posledního nejmenšího šroubku kdy, kam a
za jakou částku ho musí dodat. Vzhledem k složité distribuci všech jednotlivých součástek
existují plány převedené do elektronické podoby, které určují, přesné termíny a místa dodání
v takových počtech jednotlivých součástek, aby byly respektovány minimální a maximální
zásoby a dodávky byly z těchto pohledů optimalizovány. To všechno je výhodou kvalitního
elektronického podnikání nejen v uvedeném případě, ale současně je také jeho podmínkou.
Model seller centric představuje vztah, kdy velkoobchod dodává jednotlivým
maloobchodům, případně svým dealerům, viz obr. 8.
Například jedna pekárna dodává pečivo několika prodejnám.
Obr. 8 - Schéma modelu seller centric, (Chromý, 2009, s. 29)
Model buyer centric představuje vztah, kdy malí dodavatelé dodávají velkému
velkoobchodu, viz obr. 9. Někdy se mu říká také e-procure-ment a označuje se jako nákup pro
vlastní spotřebu (Froulík, 2006).
Obr. 9 - Schéma modelu buyer centric (Chromý, 2009, s. 30)
Jako jednoduchý příklad můžeme popsat výrobu obložených baget. Každý dodavatel dodává
jiné suroviny – bagety, salám, sýr, zeleninu jednomu odběrateli, který bude vyrábět
(kompletovat) a prodávat obložené bagety.
Model e–marketiplace představuje vztahy u internetových tržišť. Řada dodavatelů dodává
jiné řadě odběratelů prostřednictvím zprostředkovatele, viz obr. 10.
46
Zprostředkovatelem může být jeden výkonný počítač, k němuž se ostatní připojí. Nabídky se
agregují s poptávkami a teprve potom se dodavatel dozví, komu příslušnou komoditu prodal.
Jednoduchým příkladem může být burza cenných papírů. Velmi laicky popsáno – jednotliví
makléři žádají například akcie firem za určitou částku, jiní je za určitou částku nabízejí.
Pokud nejsou obě strany uspokojeny, je nutné změnit cenu prodeje, po které se upraví počet
nabízejících i prodávajících, kteří jsou ochotni novou cenu akceptovat. To celé se opakuje,
dokud nedojde ke shodě v počtu nabídek a požadavků (agregaci) (Vlček, 2003, s. 78).
Obr. 10 - Schéma modelu e–marketplace (Chromý, 2009, s. 31)
Pojem k zapamatování:
Označení Business to Business - B2B - představuje vztahy mezi dvěma různými firmami
(podnikatelskými subjekty).
Model seller centric představuje vztah, kdy velkoobchod dodává jednotlivým
maloobchodům, případně svým dealerům.
Model buyer centric představuje vztah, kdy malí dodavatelé dodávají velkému
velkoobchodu.
Model e–marketiplace představuje vztahy u internetových tržišť.
1.3 Další druhy elektronického podnikání - B2G, B2E, B2R, C2G, C2C
Označení Business to Government - B2G představuje vztahy mezi podnikatelskými
subjekty a orgány státní správy a samosprávy.
Většina evropských autorů používá pojem government, což odpovídá evropským zvyklostem
a budeme ho proto používat přednostně.
Druhý pojem administration je používán k označení orgánů státní správy v USA a je tedy
v Evropě méně používaný. Zde je proto pojem B2A uveden pouze pro úplnost.
47
V rámci tohoto druhu vztahu probíhá komunikace například mezi podnikatelskými subjekty a
finančními úřady, pojišťovnami (zejména zdravotními a sociálními), orgány místní správy a
samosprávy (například obecními úřady, krajskými úřady apod.).
Uvedená komunikace neslouží přímo k bezprostřednímu zajištění samotné obchodní a
podnikatelské činnosti, ale tvoří velmi důležitou nástavbu. Rychlá a spolehlivá komunikace
umožňuje usnadnění činnosti podnikatelského subjektu ve vztahu k orgánům státní správy.
Například lze zjednodušit podání daňového přiznání, různých výkazů, žádostí apod. Z tohoto
důvodu se zkvalitněním vztahů B2G zabývalo i bývalé ministerstvo pro informatiku, které
zařídilo uvedení Portálu veřejné správy České republiky do provozu. Na něm lze získávat
potřebné základní informace potřebné nejen pro podnikatelské subjekty, ale i pro
nepodnikající občany a cizince (Mlynář, 2006). (Portál veřejné správy je dostupný z: http://
www.portal.gov.cz).
Označení Business to Employee - B2E - reprezentuje vztah mezi podnikatelskými
subjekty a jejich zaměstnanci. Přitom může jít o celou škálu možností. Od poskytování
jednoduchých i důležitých informací v sídle firmy prostřednictvím intranetu, využívání e–
mailové korespondence, až po zajištění kurzů celoživotního vzdělávání zaměstnanců
například formou e–learningu s využitím celosvětové sítě Internet.
Kvalitní vztahy B2E vedou díky neustále se zvyšující rychlosti komunikace ke zvýšení
produktivity práce, ke zvýšení účinnosti předávaných informací a k jednotnému řízení. Přitom
lze působit na zaměstnance i selektivně a zvyšovat jejich pocit důležitosti, sounáležitosti s
firmou a pracovní motivaci. Důležitá je tedy i psychologická stránka vztahů B2E. Velmi
významné jsou vztahy B2E pro budování firemní identity (Foret, 2009, s. 245).
Příklady možných aktivit v rámci vztahů B2E (Feran, 2001,a):
• zajištění komunikace – prostřednictvím e–mailů, chatu apod.
• sdílení dokumentů – zajištění jednoduché dostupnost předpisů, návodů apod.,
• zajištění společného a jednotné řízení a plánování.
Zajištění komunikace
Nejjednodušším způsobem komunikace je využívání elektronické pošty (e–mailů). Pro
komunikaci ve větších skupinách se používají i tzv. mailing lists.
Nejdříve je vytvořena z účastníků skupina (konference), je vytvořen seznam účastníků a
mohou být přidělena oprávnění, která například určují, že hromadné rozesílání e–mailů může
provádět pouze správce konference. Jemu jsou pak zasílány jednotlivé příspěvky a on
48
rozhoduje, který z nich rozešle. Seznam a oprávnění lze kdykoliv podle potřeb změnit. Autor
zprávu odešle v závislosti na přidělených právech buď automaticky všem účastníkům, nebo
správci konference na příslušnou e–mailovou adresu. Odtud je zpráva rozeslána (lze
automaticky) všem členům konference.
Další možností jsou on–line konference, například formou tzv. chatu, diskusních skupin nebo
využitím či obdobou ICQ. Diskusní skupiny mohou být součástí příslušného intranetu nebo
webových internetových stránek. Tvoří jednu z významných složek Internetu, která se nazývá
workgoups.
Zajímavou možnost firemní komunikace poskytuje virtuální realita umožňovaná například
prostřednictvím Second Life. Každý účastník může ovládat svého Avatara, pohybovat se ve
virtuálním prostředí a komunikovat s jinými. V praxi jsou prováděny různě hodnocené pokusy
s využitím tohoto prostředí k distanční výuce. Virtuální realitu Second Life využívá například
pouze 3,3 % českých vysokých škol (Chromý, 2012, s. 142–143).
Sdílení dokumentů
V praxi je nutné prvé řadě lze vždy zajistit sdílení aktuálních potřebných údajů, například
interních předpisů, návodů, šablon pro firemní korespondenci. Dále je vhodné sdílení
potřebných údajů a databází, například databází zákazníků s uvedenými podrobnostmi o jejich
dosavadních nákupech, o jednání s nimi apod.
Možné je také sdílení znalostí ve smyslu evidence dovedností jednotlivých pracovníků
(Feran, 2001, b). Tato evidence umožňuje jednoduché a rychlé vyhledání pracovníků, jejichž
znalosti a dovednosti jsou nutné k vyřešení nějakého problému. Příkladem může být
vyhledání pracovníků se znalostí kupříkladu španělštiny pro tlumočení potenciálnímu
obchodnímu partnerovi. Výhodou je možnost aktualizace a údržby sdílených dokumentů na
jednom místě.
Společné řízení a plánování
Jednoduchým a rychlým způsobem je možné zefektivnit plánování různých akcí, řízení
projektů i samotné firmy.
Například připomínkové řízení k plánovaným změnám lze uskutečnit v podstatě téměř
paralelně. Jednotliví účastníci nemusí čekat, až se k nim postupně dostanou připomínky
ostatních. Mohou reagovat téměř okamžitě, jakmile je zapsána zpráva, na kterou chtějí
reagovat.
49
Označení Business to Reseller - B2R - představuje vztahy mezi podnikem a obchodním
zástupcem, které mohou být velmi variabilní v závislosti na konkrétní podobě. Proto je
nutné pro přesnou definici tohoto vztahu vycházet ze vztahů podnikatelského subjektu a
obchodního zástupce.
Pokud je obchodní zástupce zaměstnancem podnikatelského subjektu, pak je vhodné označení
B2R. V úvahu by mohlo přijít i označení B2E, protože jde o vztah podnikatelského subjektu a
zaměstnance.
Pokud je ale obchodním zástupcem samostatný podnikatelský subjekt, nabízí se i označení
B2B. Například vztah majitele samostatné trafiky (nezapojené v nějakém řetězci), který navíc
zajišťuje podávání sázenek podniku Sazka, a. s.
Pro jednoduchost nebudeme dále vztah B2R rozebírat a budeme předpokládat stejná pravidla
jako u vztahů B2B nebo B2E.
Označení Costumer to Government - C2G - představuje vztahy mezi uživateli
(konečnými spotřebiteli) a orgány státní správy.
V tomto případě je vhodnější použití označení zákazníka jako uživatele, který konkrétní
produkt trvaleji užívá.
Stejně jako vztahů B2G se v označení tohoto vztahu projevuje rozdíl mezi evropským a
americkým označování orgánů státní správy. Budeme se opět držet pojmu government.
V praxi jde například o zajištění platby daní, obstarání různých povolení, změn v evidenci
(například při převodech majetku).
Z hlediska podnikání a obchodování má vztah C2G význam pouze v určitých oblastech.
Ideálním příkladem může být příprava a završení prodeje nemovitosti. Prodávající i kupující
musí iniciovat provedení určitých změn v evidenci katastru nemovitostí ještě před
uskutečněním samotného prodeje. Mohou tak učinit i elektronickou cestou. Pro základní
orientaci nepodnikajících občanů lze použít například Portál veřejné správy České republiky.
Označení Costumer to Costumer - C2C - představuje vztahy mezi dvěma uživateli
(dvěma konečnými spotřebiteli). Jde tedy o vztahy dvou nepodnikatelských subjektů.
Do této oblasti spadají například burzy, trhy. Zpravidla pak jde o nákup a prodej nemovitostí,
použitého zboží apod. Například u nemovitostí činnosti ale později vedou ke vztahům C2G.
V případě, že by byl do takovéhoto elektronického tržiště zapojen zprostředkovatel, změnil by
se pravděpodobně charakter vztahů na B2C. Zprostředkovatel by pravděpodobně své služby
50
poskytoval za úhradu, například by provozoval elektronické tržiště nebo burzu. Vztah C2C
nemá z hlediska elektronického podnikání přílišný praktický význam, protože nejde o
podnikatelskou činnost. Proto je zde tento vztah uveden pouze pro úplnost.
Pojem k zapamatování:
Označení Business to Government - B2G - představuje vztahy mezi podnikatelskými
subjekty a orgány státní správy a samosprávy.
Označení Business to Employee - B2E - reprezentuje vztah mezi podnikatelskými subjekty a
jejich zaměstnanci.
Označení Business to Reseller - B2R - představuje vztahy mezi podnikem a obchodním
zástupcem, které mohou být velmi variabilní v závislosti na konkrétní podobě. Proto je nutné
pro přesnou definici tohoto vztahu vycházet ze vztahů podnikatelského subjektu a obchodního
zástupce.
Označení Costumer to Government - C2G - představuje vztahy mezi uživateli (konečnými
spotřebiteli) a orgány státní správy.
Označení Costumer to Costumer - C2C - představuje vztahy mezi dvěma uživateli (dvěma
konečnými spotřebiteli). Jde tedy o vztahy dvou nepodnikatelských subjektů.
Kontrolní otázky ke kapitole 1:
37. Co představuje B2C?
38. Proč se v modelu B2C používá consumer nikoliv customer?
39. Co představuje B2B?
40. Co představuje model seller centric?
41. Co představuje model buyer centric?
42. Co představuje model e-marketplace?
43. Co představuje B2G?
44. Co představuje B2A?
45. Co představuje B2E?
46. Co představuje B2R?
47. Co představuje C2G?
48. Co představuje C2C a je tento typ reálný?
51
Kapitola 2.: Podnikové informační procesy - systémy ERP
1.1 Informační systémy větších firem - ERP
1.2 Hlavní části systémů ERP
1.3 Možné moduly a podsystémy ERP
Klíčová slova:
ERP, front office, back office, části ERP, moduly ERP, podsystémy ERP
1.1 Informační systémy větších firem - ERP
Enterprise Resource Planning - ERP - jsou aplikační systémy integrované do účinného
nástroje, který je schopen pokrýt plánování a řízení všech klíčových interních
podnikových procesů (zdrojů a jejich transformace na výstupy), a to na všech úrovních
od strategické až po operativní (Sodomka, 2004).
V současné době se tyto systémy podnikového řízení označují také jako back–office aplikace
(Pour, 2002).
Mezi klíčové interní procesy firmy, které bývají integrovány do ERP patří:
• Řízení výroby
• Logistika,
• Personalistika,
• Ekonomika,
• Procesy vrcholového rozhodování využívající datové sklady (OLAP).
Automatizace všech základních procesů celé firmy, zefektivnění jejich řízení jsou základními
předpoklady provozu moderního spolehlivého systému řízení, plánování atd. (Basl, 2008,
s. 65–66). Kvalitní firemní systém vede k zjednodušení datové komunikace (datových toků)
mezi jednotlivými středisky, která odpovídá procesům probíhajícím (toku procesů) ve firmě a
zároveň vede ke zrychlení a zlevnění celé administrativní činnosti firmy.
Mezi nejdůležitější vlastnosti systémů ERP patří zejména (Sodomka, 2004):
• automatizace hlavních podnikových procesů,
• integrace podnikových procesů,
• sdílení dat, postupů a jejich standardizace,
• zpřístupňování informací v reálném čase.
52
V poslední době si praxe vyžádala doplnění automatické komunikace mezi procesy
integrovanými do ERP a oblastmi vybraných externích procesů. Toto doplnění, integrace,
resp. provázání datových toků se týká řízení vztahů se zákazníky (systémů CRM) a řízení
dodavatelských řetězců (systémy SCM).
Zmíněné vazby a souvislosti v důsledku přinášejí výraznou změnu, na kterou je nutné
upozornit. Zatímco dřívější pojetí systému ERP spadalo plně do řízení příslušného podniku,
doplnění uvedených oblastí (CRM a SCM) do systému, působí částečné omezování plné
kontroly systémů ERP v příslušné firmě. To logicky vyplývá ze zapojení dalších subjektů do
původního, pouze na jednu firmu lokalizovaného a řešeného systému.
Triviálním, tedy nejjednodušším a současně nejlevnějším řešením systémů podporujících
všechny základní (elementárních) řídící a administrativní operace probíhající v konkrétním
podniku jsou kancelářské systémy, včetně textových a grafických editorů, tabulkových
kalkulátorů (Pour, 2002). Toto řešení může vyhovovat zpravidla pouze velmi malým firmám
s velmi jednoduchými tokem probíhajících procesů a tomu odpovídajícímu velmi
jednoduchému toku dat dané firmy. Současně také ale zmíněné kancelářské systémy tvoří
velmi důležitou základní podporu jakýchkoliv jiných informačních systémů s různými
integrovanými moduly.
Základní kancelářské systémy mají navíc ještě velmi důležitou funkci komunikační a slouží
k podpoře elektronické pošty. Umožňují také poskytování všeobecných informací a instrukcí,
většinou pomocí aplikací firemního intranetu. Významnou roli v této skupině mají také
aplikace pro správu dokumentů a technologie pro řízení pracovních toků – work–flow.
Větší firmy zpravidla mívají složitější toky procesů a dat. To pochopitelně vede k vyšší
integraci, projevující se doplňováním dalších modulů. Možné celkové schéma aplikační
architektury informačních systémů a technologií obchodní firmy je na obr. 10.
Je nutné upozornit na skutečnost, že schéma uvedené na obr. 10 je pouze orientační a může
v konkrétních podmínkách příslušné obchodní firmy nabývat odlišné podoby.
Uvedené schéma pouze jednoduchým způsobem znázorňuje zařazení systémů ERP do
celkového informačního systému a informační technologie. Proto část označená ERP je
v tomto schématu pojata pouze heslovitě.
Komplex aplikací, které podporují analytickou a rozhodovací činnost manažérů podniku je na
schématu na obr. 11 označen jako Business Intelligence. Do této oblasti patří tzv. manažerské
aplikace, které využívají datových skladů, datových tržišť, dolování dat apod. (Chromý, 2009,
s. 86–99). O Business Intelligence jsme pojednali již dříve.
53
Aplikace, které podporují řízení externích vztahů dané firmy se zákazníky, dodavateli apod.
(CRM, SCM, SRM apod.) se dnes zpravidla označují jako aplikace s přidanou hodnotou
(value–added) nebo tzv. front–office.
Je nutné si uvědomit, že i velmi podobné firmy (z vnějšího pohledu) mohou mít odlišné cíle,
odlišně definovanou organizační strukturu, jiný způsob řízení, jiné zavedené způsoby vnitřní i
vnější komunikace a spoustu dalších odlišností. To vše vede ke skutečnosti, že systémy ERP
bývají pouze zřídka stejné. Má–li být celý systém ERP kvalitní, pro danou firmu účinný a
přinášející požadované výsledky, je nutná spoluúčast zákazníka (této firmy) již při jeho
plánování a zavádění specializovanou softwarovou firmou. Cílem zavedení účinného a
výkonného systému ERP rozhodně není změnit všechno v celé organizaci chodu firmy podle
nově pořízeného systému ERP. Nelze to ale ani vyloučit. Základním pravidlem je, že to, co je
bezproblémové, výkonné a účinné, nemá význam měnit pouze kvůli zaváděnému
elektronickému systému. Analogicky bychom takovou nesmyslnou změnu mohli přirovnat
k vystřídání branky střílejícího hráče kvůli tomu, že místo přihrávky spoluhráči vždy vsítí míč
do soupeřovy branky. Z uvedeného lze tedy odvodit, že základem předcházejícím zadání
požadavků na systém ERP musí být důkladná analýza. Stanovení cílů a priorit, definování
účelné organizační struktury a oblastí, kterých se má systém ERP týkat (Chromý, 2009, s. 86–
99).
V případě, že třeba určitá střediska mají zavedený svůj bezproblémový a účinný systém
řízení, lze architekturu celého systému ERP firmy řešit tak, že tyto jednotlivé lokální systémy
budou tvořit podsystémy (moduly) nově zaváděného informačního systému. Systém ERP celé
firmy pak může zastřešit jednotlivé podsystémy a řešit zejména komunikaci a předávání
informací mezi těmito podsystémy.
Tímto způsobem lze řešit i případy, kdy by vysoké pořizovací náklady systémů ERP
přesahovaly možnosti firmy. Při dobré vstupní analýze lze určit priority při zavádění celých
systémů a stanovit časový a nákladový plán jejich pořízení.
Tento způsob řešení souvisí také s distribuovanými systémy, o nichž jsme se zmiňovali již
dříve. Trend v oblasti software již poměrně dlouhou dobu vede k posunu od strukturovaného
k objektovému přístupu. Rozvíjejí se distribuované systémy, jejichž základ lze spatřovat
v účelném rozdělení datových a programových zdrojů na vzájemně propojené servery,
představující podsystémy (Froulík, 2003).
54
Nedostatečná analýza a příprava požadavků na pořizovaný systém ERP může vést k podstatně
vyšším výdajům a k předražení celé investice. Průvodním jevem bývají navíc dodatečné
náklady, které původně nebyly vůbec plánované.
Obr. 11 - Možná varianta aplikační architektury IS/IT obchodní firmy (Pour, 2002)
Hlavním problémem systémů ERP je zvládnutí jejich integrace s ohledem na značný rozsah
působnosti ve firmě. Problémy mohou nastávat také později s kvalifikovaným využíváním
v běžném řídícím provozu. Integrované systémy jsou komplikované vzhledem k počtu dílčích
systémů a podmínce zachování jejich vzájemné kompatibility při řízení firmy (Pour, 2002).
V dolní části obr. 12 jsou znázorněny z hlediska systémů ERP nejvýznamnější databáze,
jejichž data systémy ERP využívají. V levé části obrázku jsou znázorněny příklady
nejvýznamnějších zdrojů vstupních dat. V pravé části obrázku jsou znázorněny příklady
nejvýznamnějších výstupních dat (cílů).
Vytvoření a zavedení interní informační a komunikační infrastruktury je pro každou firmu
důležitým cílem. Týmová spolupráce, sdílení a předávání přesných a aktuálních informací
včas a na správné místo významně zvyšuje produktivitu práce jednotlivých zaměstnanců a tím
i výkonnost celé firmy. K tomu můžeme připočítat významný potenciální posun v rámci
firemní identity, zejména v těch částech, které se týkají firemní komunikace, firemní kultury a
firemního designu.
55
Firemní kultura představuje styl jednání firmy s vnitřní i vnější veřejností. Zmíněná hlediska
zobrazují filosofii firmy, kulturu, etiku, sociální cítění apod. (Vysekalová a Mikeš, 2009, s.
71).
Firemní komunikace představuje využívání médií, jejich technických prostředků a forem
komunikace, které daná firma pro svoji vnitřní i vnější komunikaci používá. Při znalosti
alespoň základů teorie komunikace je zřejmé, že se zde zmiňujeme o skutečně kvalitní
komunikaci, která je založena na respektování všech důležitých aspektů, ovlivňujících
komunikaci mezi konkrétním odesílatelem a předpokládanými příjemci sdělení.
Firemní design zahrnuje viditelné projevy kultury firmy, kterou vhodným způsobem
vizualizuje. Do této skupiny patří jednotný způsob používání názvu, klíčových slov a slogan
firmy, firemních barev a barevných schémat, loga apod. Příkladem může být jednotná podoba
dokumentů používaných firmou (Chromý, 2010, s. 92–93).
Obr. 12 - Příklad realizace funkcí a procesů řízení firmy systémem ERP, (Pour, 2002)
56
Pojem k zapamatování:
Enterprise Resource Planning - ERP - jsou aplikační systémy integrované do účinného
nástroje, který je schopen pokrýt plánování a řízení všech klíčových interních podnikových
procesů (zdrojů a jejich transformace na výstupy), a to na všech úrovních od strategické až po
operativní.
V současné době se systémy podnikového řízení ERP označují také jako back–office
aplikace.
Aplikace, které podporují řízení externích vztahů dané firmy se zákazníky, dodavateli apod.
(CRM, SCM, SRM apod.) se dnes zpravidla označují jako aplikace s přidanou hodnotou
(value–added) nebo tzv. front–office.
1.2 Hlavní části systémů ERP
Systémy ERP zpravidla obsahují následující produkty:
• Document Imaging System - jeho hlavním cílem je zajistit kompletní vytvoření a
zpracování dokumentů v elektronické podobě. Od převodu listinných dokumentů do
elektronické podoby, vytváření pouze elektronických dokumentů, přes jejich změny a
úpravy, indexaci až po jejich ukládání a základní přechovávání. Na tento systém přímo
navazuje document management system.
• Document Management System je systémem zajišťujícím centralizovanou správu
dokumentů. Obsahuje vyhledávací fulltextové služby vysoké úrovně. Základem je
zpracování textů tak, aby bylo možné požadované slovo co nejrychleji vyhledat.
Využívá se přitom tzv. fulltextový rejstřík, který se vytváří u každého ukládaného
dokumentu a obsahuje seznam všech slov použitých v textu konkrétního dokumentu.
Při fulltextovém hledání potom není třeba procházet celé texty všech dokumentů, ale
stačí prohledat fulltextové rejstříky. Výhodné je také využívání jazykové analýzy, kdy
se do rejstříků neuvádí celá konkrétní slova, ale pouze jejich jazykový základ (kořen).
Na vyhledávání pak nemá vliv odlišnost hledaného tvaru slova při stejném základu.
Tyto systémy dále zajišťují ochranu dokumentů umožněním evidovaného přístupu dle
přístupových práv různé úrovně. V neposlední řadě také upozorní při otevření již jinde
ve stejnou chvíli otevřeného dokumentu, že nebude možné provádět opravy a
příslušný dokument je momentálně jinde zpracováván a je tedy pouze informativní
(Chromý, 2009, s. 86–89).
57
• Groupware je systém, který umožňuje komunikaci dvou a více osob a dále jim
poskytuje možnost koordinovat jejich činnosti, včetně práce na stejném dokumentu.
Takový dokument musí být uložen pouze na jednom místě. Umožňuje pracovníkům
také plánování jejich schůzek, činnosti, dokonce i společné, například jejich
spolupráci na určitém projektu apod. Obsahuje proto zpravidla například seznam
kontaktů, seznamy úkolů, kalendáře, možnosti skupinového plánování apod. Pro
pracovníky není problém si například dohodnout elektronickou cestou schůzku i přes
momentální nepřítomnost některého z nich. V takovém případě ho zastoupí automat,
který vyjádří souhlas s navrhovaným termínem nebo žadatele informuje, že
navrhovaný termín je již obsazen pro jinou činnost. Jednoduchým příkladem těchto
systémů je MS Outlook. Dále tyto systémy podle potřeb firmy podporují většinu
druhů komunikace – emaily, internetové telefonování (zvukové konference),
videokonference, chat k dané problematice atd. (Chromý, 2009, s. 86–89).
• Workflow jsou systémy umožňující řízení oběhu zpracovávaných dokumentů podle
předem nastavených pravidel. Například připomínková řízení mohou být
standardizována a uložena v systému. Oběh dokumentu je pak zajištěn vždy stejně a
bez případných omylů a nejasností. Na základě vyhodnocení zdokumentovaných
pracovních postupů je možno lépe navrhovat změny procesů, v každém okamžiku je
zjistitelný stav vyřizování konkrétního případu, všechny akce jsou autorizovány a
zaznamenány, manažéři získávají věrohodnější podklady pro hodnocení pracovníků
(Pour, 2002).
Pojem k zapamatování:
Document Imaging System - jeho hlavním cílem je zajistit kompletní vytvoření a zpracování
dokumentů v elektronické podobě.
Document Management System je systémem zajišťujícím centralizovanou správu
dokumentů. Obsahuje vyhledávací fulltextové služby vysoké úrovně.
Groupware je systém, který umožňuje komunikaci dvou a více osob a dále jim poskytuje
možnost koordinovat jejich činnosti, včetně práce na stejném dokumentu.
Workflow jsou systémy umožňující řízení oběhu zpracovávaných dokumentů podle předem
nastavených pravidel.
58
1.3 Možné moduly a podsystémy ERP
Systémy ERP mohou podle potřeb konkrétního podniku obsahovat podsystémy nebo moduly
orientované na činnost určitých středisek nebo pracovních skupin.
Jde o velice rozsáhlý výčet možností, proto v této publikaci uvedeme pouze některé
významné:
• Moduly pro vedení účetnictví – jsou představovány moduly, které umožňují
kompletní vedení podvojného účetnictví (případně daňovou evidenci) podniku, včetně
zákonem o účetnictví předepsaných konečných výkazů, podání daňového přiznání
apod. Umožňují také zapojení účetnictví do celého systému ERP, například v prostředí
počítačové sítě. Zpravidla umožňují hlavně následující činnosti a operace:
• sledování nákladů a výnosů,
• vedení účetních knih a účetních zápisů,
• vedení a evidenci majetku podniku a zdroje jeho krytí,
• vedení a evidenci dlouhodobého nehmotného a hmotného majetku,
• vedení a evidenci dlouhodobého a krátkodobého finančního majetku,
• sledování rezerv a dlouhodobých závazků,
• sledování a vedení finančních a kapitálových účtů,
• provedení účetní uzávěrky,
• poskytují základy finanční analýzy.
• Moduly pro nákup a prodej pomáhají řešit základní činnosti při nákupu a prodeji
celého sortimentu konkrétního podniku. Údaje, které jsou v tomto podsystému
zpracovávané, mají velmi úzkou vazbu na účetnictví podniku. Zpravidla se s pomocí
tohoto podsystému provádějí následující činnosti:
- přehled poptávek, objednávek a dodávek,
- vedení evidence závazků a pohledávek,
- vedení a činnosti související se seznamem obchodních partnerů,
- příjem a vystavování faktur a dodacích listů.
• Moduly pro evidenci majetku a investic jsou moduly umožňující snadné vedení
evidence všech souvislostí majetku a investic, včetně jejich návaznosti na účetnictví
podniku. Zpravidla umožňují:
- evidenci drobného, dlouhodobého majetku, včetně investic,
- evidenci a vykonávání potřebných úkonů s leasingovým majetkem (například
splátkový kalendář, daňové náklady, zaúčtování),
59
- výpočty odpisů,
- přípravy podkladů pro inventury.
• Moduly pro skladové hospodářství a evidence – integrované moduly zpravidla
umožňují kompletní řešení dané problematiky:
- skladové karty, sledování a evidenci skladových zásob,
- skladové přehledové sestavy, doklady a podklady pro inventury,
- přehled poptávek, objednávek a dodávek,
- vyřizování závazků a pohledávek (faktur), sledování termínů splatnosti,
- tvorbu cen na základě cenových hladin (například základní a dealerské ceny),
- hromadné operace (například změna cen vybraného sortimentu).
• Moduly pro personalistiku – Human Resources zpravidla obsahují komplex
integrovaných modulů, který slouží jako podpora řízení oblasti lidských zdrojů.
V rámci těchto podsystémů jsou v návaznosti na organizační schéma konkrétního
podniku vytvořeny přesné popisy pracovních míst. Celá oblast může pak mít vytvořen
jednotný systém, kterým je pokryto téměř vše, co se týká péče o lidské zdroje apod.
Z hlavních částí lze vybrat zejména:
- evidenci uchazečů o zaměstnání,
- naplňování volných pracovních pozic,
- plánování a řízení kariéry (například zajišťování školení, tréninku a dalšího
vzdělávání pracovníků),
- zajišťování bezpečnosti práce a ochrany zdraví při práci (například zajišťování
pracovních a ochranných pomůcek),
- sledování sociálních aspektů ovlivňujících jednotlivé zaměstnance,
- hodnocení jednotlivých zaměstnanců,
- zpracování mezd zaměstnanců včetně souvisejících výpočtů a odvodů (například
daně, sociální a zdravotní pojištění),
- audit péče o lidské zdroje, kterým lze kontrolovat, zda celá oblast personalistiky
odpovídá daným požadavkům.
60
Pojem k zapamatování:
Moduly pro vedení účetnictví – jsou představovány moduly, které umožňují kompletní
vedení podvojného účetnictví (případně daňovou evidenci) podniku, včetně zákonem
o účetnictví předepsaných konečných výkazů, podání daňového přiznání apod.
Moduly pro nákup a prodej pomáhají řešit základní činnosti při nákupu a prodeji celého
sortimentu konkrétního podniku.
Moduly pro evidenci majetku a investic jsou moduly umožňující snadné vedení evidence
všech souvislostí majetku a investic, včetně jejich návaznosti na účetnictví podniku.
Moduly pro skladové hospodářství a evidence – umožňují kompletní řešení skladového
hospodářství a příslušné evidence.
Moduly pro personalistiku – obsahují komplex integrovaných modulů, který slouží jako
podpora řízení oblasti lidských zdrojů.
Kontrolní otázky ke kapitole 2:
49. Co představuje ERP?
50. Jaké jsou vlastnosti ERP?
51. Co je back office?
52. Co je front office?
53. Co je Document Imaging System?
54. Co je Document Management System?
55. Co je Groupware?
56. Co je Workflow?
57. Jaké mohou být moduly ERP?
61
Kapitola 3.: Řízení dodavatelských řetězců - systémy SCM
1.1 Efekty spolupráce firem v elektronickém prostředí
1.2 Systémy SRM
1.3 Systémy SCM
Klíčová slova:
SCM, SRM, efekty, spolupráce
1.1 Efekty spolupráce firem v elektronickém prostředí
Vhodně vytvořený systém elektronického podnikání zaměřený na spolupráci firem (případně
řízení řetězců) přináší zcela jednoznačné, zřetelné a nezpochybnitelné výhody:
• Neexistuje konec pracovní doby, například zavírací hodiny obchodů, vše může
probíhat bez ohledu na denní či noční dobu, roční období, svátky, víkendy apod.
• Lze předat nebo zpřístupnit obrovské množství aktuálních informací spolupracujícím
firmám nebo zákazníkům.
• Lze vyřídit automatickou cestou obrovské množství transakcí a obchodů, přičemž lze
minimalizovat počet vzniklých chyb.
• Elektronickou cestou je možné podnikat na neomezenou vzdálenost a z kteréhokoliv
místa na světě.
• Zrychluje se komunikace a přenos dat. Navíc je možné nahradit sekvenční procesy
paralelními, což vše vede ke zkrácení dodacích lhůt (doby od objednání k dodání).
• Pro činnost elektronického podnikání stačí pouze jediný zápis a dál se automaticky
přenáší všechny potřebné údaje. Není nutné cokoliv přepisovat apod. Elektronické
podnikání a spolupráce firem tím umožňuje rychlou reakci na přímé a konkrétní
požadavky zákazníka celému řetězci spolupracujících firem.
Pokud je podnikající subjekt schopen zajistit zákazníkovi rychlou dodávku od
okamžiku objednání, získává významnou výhodu na trhu. Přitom vlastní dodávka
nemusí představovat pouhé přemístění zboží z jednoho místa na jiné. V praxi může
celý proces začínat získáváním primárních surovin, pokračovat výrobou, případně
zajištěním spolupráce kooperujících firem, a skončit dodáním objednaného zboží
zákazníkovi. Z hlediska podnikání k tomu mohou přibývat další činnosti, které nemusí
přímo ovlivnit celkový čas od objednávky k dodání, ale je nutné je zajistit (například
62
poskytování služeb, jako jsou dodávky energií, vody a odpadové hospodářství).
Elektronické podnikání přitom může pomoci při řešení různých oblastí.
• Elektronické podnikání podporuje zvýšení přesnosti při plánování výroby. Informační
a komunikační technologie a informační systémy používané při elektronickém
podnikání umožňují operativní plánovaní s vysokou přesností.
• Přesnější a operativnější plánování výroby vyžaduje kvalitní provádění následujících
činností:
• přesné a rychlé mapování poptávky,
• zajištění spolehlivých dodávek potřebných surovin, součástek apod. optimálním
způsobem,
• zajištění dopravy a potřebných služeb.
• Současně je zajištěna komunikace se zákazníkem, kterému je poskytovaná nabídka. Ta
je umožňována interaktivním předáváním údajů mezi ním a informačními systémemy
firem.
• Zákazníkovi je přitom možné poskytovat individualizovanou, rychlou, aktuální
nabídku. Současně s tím je možná dokonce obousměrná komunikace, kdy od
zákazníka může firma získat údaje pro svůj marketingový výzkum.
Individualizace nabídky je zajištěna následujícími činnostmi a způsoby:
• interaktivní nabídkou,
• orientací na jednotlivého zákazníka místo na segmenty zákazníků.
Rychlá komunikace se zákazníkem, kterému jsou operativně poskytovány aktuální údaje, které
může interaktivně třídit a filtrovat, vede k individualizaci a orientaci na jednotlivé zákazníky
místo na jejich větší segmenty.
Zákazník může se spolupracujícími firmami komunikovat z libovolného místa na světě, tím
ušetří čas jinak strávený cestováním či individuální komunikací s jednotlivými firmami, které
elektronicky spolupracují.
Firmy elektronickým podnikáním získávají možnost zpětné vazby od zákazníka, kterou mohou
využít při zpracování svého marketingového mixu.
Úzce spolupracující firmy s propojenými podnikovými informačními systémy může dojít ke
zvýšení flexibility, například při aktualizaci dat (katalogy, ceníky apod.). Významná je i
možnost operativní aktualizace a optimalizace plánu.
63
V praxi se využívají tzv. softwaroví agenti. V zjednodušené podobě si je můžeme představit
jako roboty, kteří provádějí jednoduché činnosti automaticky bez lidského zásahu. Umějí
například vyhledávat a porovnávat určité údaje, zpracovat rešerše, rozhodnout jednoduché
volby. Ve své složitější podobě dovedou zajistit například tak kvalitní komunikaci se
zákazníkem, že ten ani nepozná, že na jeho dotazy odpovídá počítač. Jedna z obvyklých
činností softwarového agenta je sledování chování zákazníka při prohlížení internetového
obchodu. Zákazník si ani nemusí uvědomit, že jeho činnost je monitorována. Přitom například
podle IP adresy jeho počítače je založena a vedena databáze, která umožňuje archivování
všech zákazníkových činností, dotazů a objednávek. Jednoduchou formou je například
automatické nastavení internetového obchodu při dalším přihlášení zákazníka na tu oblast,
která ho dříve zajímala nejvíce.
K tomu je ještě více vhodné využití tzv. MAC adresy, což je referenční údaj, který má každá
síťová karta uložený v paměťových obvodech své desky a lze ho přirovnat např. k výrobnímu
číslu motoru nebo karoserie automobilu. Jeho externí zjištění je ale obtížnější, než IP adresy.
Musíme si uvědomit, že adresná evidence údajů o konkrétních (jmenovaných) zákaznících
podléhá utajení a musí být prováděna podle právních úprav platných v příslušném státu,
v němž je elektronické podnikání provozováno. Zákazník by při archivaci některých údajů,
které se ho týkají, měl být informován o svém zařazení do datového skladu, měl by vyjádřit
svůj souhlas a měl by mít možnost jednoduchým způsobem požádat o ukončení a vymazání
všech příslušných údajů, které souvisí s jeho soukromím.
Při využívání významných výhod elektronického podnikání můžeme předpokládat
operativní zajištění dodávek, kooperace atd. (Hlavenka, 2000).
V souvislosti s tím můžeme výrazně snížit velikost zásob nejen hotových výrobků, ale
případně i výchozích surovin. Tím můžeme dojít k výrazným úsporám v oblasti skladového
hospodářství, které se dotknou i administrativních nákladů (Šimek, 2005).
Snížením velikosti zásob (minimalizací zásob) je možné dosáhnout:
• nižší objem vázaných prostředků,
• menší sklady a z toho vyplývající:
- nižší investice – stavba,
– vybavení.
- nižší režie – nájemné,
– energie,
– služby,
– spotřební materiál,
64
• snížení administrativních nákladů dané:
- úsporou lidských zdrojů – mzdy,
– daně,
– pojištění.
- nižší režií – nájemné,
– energie,
– služby,
– spotřební materiál.
Při snížení skladových zásob dospějeme okamžitě ke snížení velikosti vázaných prostředků,
tedy prostředků nutných na pořízení zboží a surovin.
Na přechovávání menšího objemu zboží a surovin ve skladech budeme vždy potřebovat menší
sklady. Při zakládání nové firmy nebo při výstavbě nebo rozšiřování dalších provozoven
vystačíme díky tomu s podstatně nižšími investicemi v oblasti staveb budov, vybavení
kanceláří, ale současně vystačíme i s nižšími prostředky do vybavení skladů.
V případě, že budeme podnikat v pronajatých prostorách, můžeme dospět k výraznému snížení
režijních nákladů. Vystačíme s menšími sklady, tedy s nižšími výdaji na pronájem, spotřebu
energie (vytápění, osvětlení apod.), bezpečnost práce, úklid a nižšími výdaji na spotřební
materiál (obaly, pracovní pomůcky) (Vlček, 2003, s. 22).
Ke snížení administrativních nákladů dojdeme zejména v úspoře lidských zdrojů. Menší
sklady jsou jedním ze základních předpokladů nižšího počtu zaměstnanců. Zde si musíme
uvědomit, že nejde pouze o mzdové náklady, ale také o náklady, které s touto mzdou souvisí.
Například zdravotní a sociální pojištění a daně, které firmy za své zaměstnance musí, podle
aktuálních právních úprav v příslušných státech odvádět (Vrabec, Winter, 1997).
Současně se snížením počtu zaměstnanců dojde ke snížení potřebné plochy pro zaměstnance a
následně s tím dojde ke snížení režijních nákladů, například za pronájem ploch, zajištění
odpovídajících hygienických podmínek (vytápění, osvětlení apod.). Dojde také ke snížení
nákladů za spotřební materiál (psací potřeby, ochranné pomůcky apod.) (Chromý (2009, s.
42–47).
Při zvyšování efektivnosti vnitro–podnikových procesů dochází k propojování jednotlivých
aplikačních programů, zkvalitňuje se řízení logistických řetězců.
Například propojením několika aplikačních programů pro skladovou evidenci, účetnictví,
operativní plánování, řízení výroby apod. zvýšíme rychlost a účinnost vnitropodnikových
procesů.
65
Jednotlivé úseky firmy mají permanentně k dispozici aktuální údaje, které by jinak musely
získávat složitým a hlavně zdlouhavým dotazováním.
Jednoduchým příkladem může být fiktivní příklad z oblasti hypermarketu. Ve skladu je na
dobré úrovni skladová evidence, na kterou navazuje cenové oddělení se systémem pro
stanovování cen. V pokladně je po sejmutí čárového kódu přiřazena aktuální cena a po
potvrzení platby zákazníka je zboží odečteno i z celkového přehledu skladu (skladové
evidence). Zaplacená částka je pak přenesena ekonomickému oddělení k dalšímu zpracování
(například výpočty DPH, zisků apod.). Vše může probíhat i plně automaticky.
Dochází ke zvyšování konkurenceschopnosti firmy. V průběhu této etapy se vytváří a
upevňují nové prodejní kanály, dochází k integraci informačních systémů jednotlivých
spolupracujících firem. Důraz je kladen na marketing. Například je možné provádět
marketingový průzkum trhu, zajišťovat rychlou komunikaci se zákazníky, poskytovat jim
individuálně orientovanou nabídku apod.
Pojem k zapamatování:
Při využívání významných výhod elektronického podnikání můžeme předpokládat operativní
zajištění dodávek, kooperace atd. V souvislosti s tím můžeme výrazně snížit velikost zásob
nejen hotových výrobků, ale případně i výchozích surovin. Tím můžeme dojít k výrazným
úsporám v oblasti skladového hospodářství, které se dotknou i administrativních nákladů
Zvyšuje se konkurenceschopnost firmy.
1.2 Systémy SRM
Systémy Supplier Relationship Management - SRM se zabývají řízením dodavatelsko–
odběratelských vztahů.
V tomto případě můžeme využít určitou analogii se systémy CRM, které jsou zaměřeny
výhradně na zákazníky podniku (odběratele jeho výrobků a služeb).
Systémy SRM jsou orientovány na jeho odběratele i dodavatele. S ohledem na různost
zaměření oborů působnosti jednotlivých podniků, způsobů jejich řízení a podobných
skutečností, prakticky není možné, aby existoval jeden univerzální systém SRM.
Systémy SRM jsou zpravidla určeny k řešení úloh v návaznosti na potřeby konkrétního
podniku v následujících oblastech:
• získávání a evidenci nabídek dodavatelů,
• předkládání nabídek odběratelům,
• kontrolu průběhu a stavu dodávek,
66
• analýzu efektivity spolupráce s jednotlivými dodavateli, včetně sledování a
vyhodnocování historického vývoje.
Pojem k zapamatování:
Systémy Supplier Relationship Management - SRM se zabývají řízením dodavatelsko–
odběratelských vztahů.
1.3 Systémy SCM
Systémy Supply Chain Management - SCM - pomáhají podnikům v dodavatelsko–
odběratelských řetězcích (Supply Chain) při rozhodování s ohledem na současné
ovlivňující stavy jednotlivých podniků.
Největší přínosy těchto podniků spočívají v pomoci podnikům k dosažení následujících
výhod:
• poskytování kvalitních služeb zákazníkům (ve spojení se systémy CRM).
• dosažení pružné reakce na požadavky zákazníka (a jejich změny).
• předávání důležitých údajů lze realizovat plně elektronickou cestou (například
předávání dat systémem EDI), což zvyšuje rychlost a spolehlivost komunikace a
umožňuje přesnější plánování.
• lze dosáhnout významné úspory nákladů v různých oblastech činnosti řetězce.
Systémy SCM umožňují sledování a řízení vzájemně provázaných různorodých činností,
které se týkají (Chromý, 2009, s. 99–101):
• nákupu – surovin, materiálů, polotovarů, součástek, vč. řízení dodávek a zásob.
• výroby – plánování a optimalizace výroby s ohledem na možnosti nákupu, prodeje a
dopravy.
• odbytu (prodeje) – termíny dodávek, předpokládané plnění zakázek, sestavování
prognóz a plánů.
• dopravy (distribuce) – optimalizace dodávek s ohledem na potřeby skladů, výroby,
zákazníků.
• skladování – optimalizace skladů s ohledem na potřeby dodávek a odběrů a možnosti
dopravy, optimalizace vázaných prostředků.
Systémy SCM podporují snahy o snížení a optimalizaci nákladů na skladování, manipulaci,
dopravu a řízení celé oblasti dodavatelsko– odběratelských řetězců. Současně také podporují
67
snahy o účelné organizování dodávek, pružnost při provádění jejich změn a zajištění kvality a
spolehlivosti při chodu celých řetězců.
Pro efektivní řízení podporují provádění analýz při řešení různých problémů. Přitom může jít
o problémy již vzniklé (například havárie kamiónu s dodávkou součástek) nebo o problémy,
které by teoreticky mohly nastat.
Při získávání potřebných údajů a pro předávání údajů musí být zajištěna kvalitní komunikace
se systémy ERP jednotlivých podniků, které jsou součástí dodavatelsko odběratelských
řetězců.
Se systémy SCM úzce souvisí systémy APS (Advanced Planning System) a SCP (Supply
Chain Planning). Zatímco systémy SCM jsou určeny k plnění dlouhodobějších záměrů
(včetně taktických a strategických rozhodnutí), systémy APS jsou určeny spíše pro operativní
plánování a rozvrhování výroby a logistiky. Jejich přesnost je uváděna v řádu minut. Proto
jsou také systémy APS určeny užšímu okruhu specialistů (Pour, 2002, s. 329).
Pojem k zapamatování:
Systémy Supply Chain Management - SCM - pomáhají podnikům v dodavatelsko–
odběratelských řetězcích (Supply Chain) při rozhodování s ohledem na současné ovlivňující
stavy jednotlivých podniků.
Systémy Advanced Planning System - APS a Supply Chain Planning - SCP jsou určeny
spíše pro operativní plánování a rozvrhování výroby a logistiky. Jejich přesnost je uváděna
v řádu minut. Proto jsou také systémy APS určeny užšímu okruhu specialistů. Zatímco
systémy SCM jsou určeny k plnění dlouhodobějších záměrů (včetně taktických a
strategických rozhodnutí).
Kontrolní otázky ke kapitole 3:
58. Vyjmenujte hlavní efekty spolupráce firem v elektronickém prostředí?
59. Jaké úspory mohou vzniknout při elektrickém podnikání?
60. Co představuje SRM?
61. Co představuje SCM?
62. Co představuje APS a SCP?
63. Jaké jsou přínosy systémů SCM?
68
Kapitola 4.: Řízení vztahů se zákazníky - systémy CRM
1.1 Vztahy mezi firmou a zákazníky v elektronickém prostředí
1.2 Systémy CRM
1.3 Možné moduly a podsystémy CRM
Klíčová slova:
CRM, budování CRM, moduly CRM
1.1 Vztahy mezi firmou a zákazníky v elektronickém prostředí
Základními nutnými, nikoliv však postačujícími, předpoklady dosažení úspěchů v oblasti
elektronického obchodování je vybudování a udržování nadstandardních vztahů firmy se
zákazníky, jako cílovým segmentem trhu (Chromý, 2009, s. 81–84).
Kvalita vztahů mezi firmou a cílovým segmentem trhu je závislá na kvalitě komunikace.
Kvalitní komunikace musí splňovat určité požadavky.
Požadavky pro dosažení kvalitní komunikace firmy se zákazníky (Teklitz a McCarthy, 1999):
• znalost cílového segmentu trhu. V tomto případě je myšlena kvalitní segmentace trhu
na základě předpokládané souvislosti marketingového mixu z pohledu výrobce nebo
prodejce (4P) s charakteristickými rysy cílového segmentu trhu, například sociální
skupinou segmentu, jejími psychickými vlastnostmi apod.
• znalost zájmů cílového segmentu trhu. Primární roli má zájem cílového segmentu trhu
o daný produkt. Další, nikoliv malou roli mají další zájmy cílového segmentu trhu,
prezentované marketingovým mixem z pohledu zákazníka (4C).
• znalost souvislostí marketingových mixů z pohledu výrobce (prodejce) a zákazníka.
• výhradně obousměrná komunikace.
• získané znalosti je nutné chránit například v datových skladech a dále je zpracovávat
prostřednictvím procesů Business Intelligence.
Kvalitní vztahy mezi výrobcem nebo prodejcem a zákazníky nejsou výhodné jen pro stranu
elektronického podnikání, ale mohou přinést prospěch i zákazníkovi. Ten může být
informován o dění, které ho zajímá. Např. může být plně automaticky informován o novém
sortimentu výrobků a služeb, změnách cen (slevách), různých akcích, které jsou pro něho
výhodné apod. Jsou známé případy, kdy například automobilky vyzývaly majitele určitého
typu auta, aby si v servisu zdarma nechali odstranit určitou výrobní vadu. V případě
69
vybudování skutečně kvalitních a nadstandardních vztahů může mít zákazník jistotu
spolehlivosti a solidnosti dodavatelské firmy.
Aby bylo možné kdykoliv specifikovat cílový segment trhu, v ideálním případě konkretizovat
jednotlivé zákazníky, musí být informace o zákaznících efektivně uchovávány v datových
skladech. V nich jsou zaznamenávány rovněž všechny kontakty s každým zákazníkem. Pod
pojmem zákazník je nutné chápat všechny uživatele, partnery, dodavatele a ostatní subjekty
přicházející do styku se společností, kteří mohou být dále pro potřeby datového skladu tříděni
podle vhodných kritérií. Také z těchto důvodů je zde vhodnější označení customer, tedy
nikoliv konečný spotřebitel consumer.
Kterýkoliv oprávněný pracovník firmy může tyto informace získávat. Proto je vždy schopen
poskytovat zákazníkovi účinnou a neprodlenou pomoc, aniž by zákazník musel dlouze
vysvětlovat, co potřebuje a pracovníci firmy si ho několikrát předávali k vyřízení jeho
požadavku. Velmi nežádoucí je pohrdavý přístup některých firem (i některých velmi
významných dodavatelů softwarového vybavení), které si zákazníka postupně předávají podle
bližších specifikací jeho problému. Při každém předání musí zákazník (mnohdy i několikrát
krátce po sobě) oznámit název softwarového produktu, licenční číslo a jméno uživatele.
V čase mezi převzetím hovoru je mu do sluchátka pouštěna hudební produkce, některé
zákazníky spíše iritující. Nevhodný přístup ještě mnohdy podtrhuje skutečnost, že vše probíhá
při zákazníkem placeném hovoru. Popisovaný příklad můžeme porovnat například
s přístupem jiné velké firmy, která dodává spotřební elektroniku. Po dodání vybraného zboží
následuje telefonický dotaz, zda bylo zboží dodáno ve stanoveném termínu, v pořádku a
správně funguje. Při pozdější záruční opravě pak telefonistka přesně ví, co bylo reklamováno,
jaký je stav opravy a kdy bude oprava hotová. U některých firem není problém ani
informování zákazníka v případě, že byla oprava provedena dřív.
Aby bylo možné podobné vztahy vybudovat a udržovat, musí elektronicky podnikající firma
změnit některé firemní procesy. V prvé řadě musí zavést kvalitní informační systém a využívat
běžné informační a komunikační technologie.
Pojem k zapamatování:
Základními nutnými, nikoliv však postačujícími, předpoklady dosažení úspěchů v oblasti
elektronického obchodování je vybudování a udržování nadstandardních vztahů firmy se
zákazníky, jako cílovým segmentem trhu.
Požadavky pro dosažení kvalitní komunikace firmy se zákazníky:
- znalost cílového segmentu trhu;
- znalost zájmů cílového segmentu trhu;
70
- znalost souvislostí marketingových mixů z pohledu výrobce (prodejce) a zákazníka;
- výhradně obousměrná komunikace;
- využívání datových skladů a procesů Business Intelligence.
1.2 Systémy CRM
Informační systém používaný pro řízení v oblasti vztahů mezi elektronickým obchodem
a zákazníkem se označuje CRM – Customer Relationship Management.(Gála - Pour –
Toman, 2007, s. 231).
Cílem těchto systémů je vhodnou podnikovou strategií maximalizovat dlouhodobou hodnotu
zákazníků pro elektronicky obchodující firmu. CRM není pouze software, ale celý
propracovaný informační systém, který se týká všech pracovníků firmy. To mimo jiné
znamená, že každý pracovník firmy musí být na patřičné úrovni se systémem seznámen a
samozřejmě podle předepsaných pravidel postupovat (Chromý, 2009, s. 81–86).
Doporučený postup praktického budování komplexního CRM ve firmě popisuje věnování
pozornosti určitým oblastem a následující postup (Wojtovič, 2006):
• volba strategie CRM ve firmě. Ta určuje plán a postup zavádění, popisuje čeho
chceme dosáhnout a jakými prostředky.
• identifikace zákazníků – jejich přínos firmě, jejich přání, potřeby, předpověď jejich
budoucího chování.
• segmentace zákazníků – volba kritérií segmentace s ohledem na zákazníky a
poskytovaný sortiment výrobků a služeb. Posouzení konkurence–schopnosti,
ziskovosti, míry rizika apod.
• budování nadstandardních vztahů se zákazníky.
Jednou z možností budování vztahů se zákazníky je zajištění provozu centra péče o zákazníky
– Customer Care Center. Podobná centra začala u nás vznikat počátkem devadesátých let
minulého století, kdy bylo nejdříve zajištěno odpovídání na dotazy zákazníků pomocí Call
Center. S rozvojem nových informačních technologií dnes není nutná komunikace výhradně
prostřednictvím telefonu. Zde se můžeme zmínit například o velmi jednoduché a rozšířené
možnosti komunikace prostřednictvím ICQ nebo později Skype. Na tomto případě můžeme
jednoduchým způsobem ukázat možnosti současné komunikace.
71
Komunikace v prostředí ICQ nebo Skype může probíhat z popisovaného hlediska
následujícími způsoby:
• Komunikace dopisováním mezi oběma účastníky v on – line režimu (okamžitě).
• Hlasová komunikace podobně jako klasickými nebo jinými, například internetovými
telefony
• Komunikace prostřednictvím jednoduché videokonference.
Dnešní informační a komunikační technologie umožňují mnoho dalších činností, výrazně
zjednodušujících komunikaci se zákazníky. Jako příklad můžeme popsat něco jednoduššího –
telefonní číslo může být identifikováno ještě před přijetím hovoru a připojený počítač může
pracovníkům call centra, ještě než stačí zvednout sluchátko, zobrazit údaje o telefonujícím
zákazníkovi, které jsou přechovávány v datovém skladu. Každý komunikující pracovník dané
firmy tak může okamžitě vědět vše potřebné a mnohdy může odpovídat ještě před položením
otázky zákazníkem, například, že objednaný výrobek bude doručen v přesném termínu, oprava
je či není provedena apod. Zde je nutné ale upozornit, že ne každý zákazník tyto znalosti
ocení. Mnozí je budou považovat za nežádoucí průnik do svého soukromí. Musíme proto
znovu zdůraznit bezpodmínečné dodržování zákonů a příslušných nařízení. Minimálně musí
být zákazník s přechováváním údajů o sobě seznámen. Musí explicitně vyjádřit souhlas, musí
mít možnost požádat o zrušení archivace údajů, které se ho týkají. A musí mu být vyhověno.
Pojem k zapamatování:
Informační systém používaný pro řízení v oblasti vztahů mezi elektronickým obchodem a
zákazníkem se označuje CRM – Customer Relationship Management
Doporučený postup praktického budování komplexního CRM ve firmě:
- volba strategie CRM ve firmě;
- identifikace zákazníků;
- segmentace zákazníků;
- budování nadstandardních vztahů se zákazníky.
1.3 Možné moduly a podsystémy CRM
Kvalitní systémy CRM využívají například moduly:
• Analytical CRM, které podporují analytické činnosti v rámci CRM. Tyto moduly
samy nezískávají potřebné údaje, pouze zpracovávají data obsažená v datových
skladech, která byla získána prostřednictvím jiných modulů systému CRM nebo
72
prostřednictvím externích zdrojů. Pomáhají automaticky zajišťovat potřebné analýzy,
například segmentace zákazníků, analýzy profitability (ziskovosti), sledování chování
zákazníků, analýzy nákupního košíku, vyhodnocování věrnostních programů a mnoho
dalších.
• Marketing automation je příkladem dalšího modulu, který může automaticky
vykonávat činnosti pro podporu marketingu. Obsahuje například funkce pro výběr
vhodného zákaznického segmentu, analýzu efektivnosti určité kampaně, analýzu
efektivnosti komunikačního kanálu apod.
• Sales Force Automation je modulem, který podporuje při využívání systému CRM
řešení obchodních případů. S pomocí tohoto modulu mohou být vyhledáváni
potenciální zákazníci, může být sledován a vyhodnocován průběh každého
obchodního případu.
• Moduly eCRM jsou jednou z nejmladších oblastí systémů CRM. Tyto moduly
využívají nejnovější informační technologie, včetně komunikačních prostředků. Sem
patří například zprostředkování interaktivní komunikace pomocí Internetu a tzv.
portálové technologie, které umožňují personalizaci podpory zákazníků pomocí
webových stránek – personal web support.
Pojem k zapamatování:
Kvalitní systémy CRM využívají například moduly:
- Analytical CRM, které podporují analytické činnosti v rámci CRM.
- Marketing automation je příkladem dalšího modulu, který může automaticky vykonávat
činnosti pro podporu marketingu.
- Sales Force Automation je modulem, který podporuje při využívání systému CRM řešení
obchodních případů.
- Moduly eCRM - využívají nejnovější informační technologie, včetně komunikačních
prostředků, např. zprostředkování interaktivní komunikace pomocí Internetu a umožňují
personalizaci podpory zákazníků pomocí webových stránek.
Kontrolní otázky ke kapitole 4:
64. Jaké jsou předpoklady pro dosažení úspěchů v oblasti elektronického podnikání?
65. Jaké jsou požadavky pro dosažení kvalitní komunikace se zákazníky?
66. Co představuje CRM?
67. Jaký je doporučený postup pro budování CRM?
73
68. K čemu slouží Analytical CRM?
69. K čemu slouží Marketing Automation?
70. K čemu slouží Sales Force Automation?
71. K čemu slouží eCRM?
74
4. Průvodce studiem modulu III. - „Komunikace a elektronické
obchodování"
Modul tvoří 4 tematické okruhy. Každý je probírán samostatně, jako kapitola:
Kapitola 1: Marketingové komunikace se zákazníky v elektronickém prostředí
Kapitola 2: Ochrana dat – hodnocení bezpečnostních rizik a hrozeb, ochrana před nimi
Kapitola 3: Elektronické bankovnictví – druhy, možnosti, trendy
Kapitola 4: Možnosti hodnocení elektronických obchodů
Kapitola 1.: Marketingové komunikace se zákazníky v elektronickém
prostředí
1.1 Komunikace v elektronickém podnikání
1.2 Elektronická výměna dat - EDI
1.3 Elektronická kryptografie a digitální podpis
Klíčová slova:
EDI, sdělení, obsah, forma, zdroje, cílové skupiny, účinky, šum
1.1 Komunikace v elektronickém podnikání
Při komunikaci jsou přenášeny určité údaje od odesilatele k příjemci sdělení. Přenos je
prováděn pomocí technických prostředků některého z médií. V elektronickém prostředí slouží
k přenosům sdělení komunikační technologie.
Samotný proces komunikace není jednoduchou záležitostí. Pokrývá velmi širokou oblast,
která je samostatnou vědou a má vazby i na mnoho dalších vědních oborů. Namátkou
můžeme uvést sociologii, psychologii a další.
Sdělení představuje určitá data, která mají být nějakým způsobem přenesena od
odesílatele k příjemci. Přenášené sdělení obsahuje dvě složky – obsah (data) a formu
(způsob).
Z hlediska informatiky mohou být přenášeny informace nebo data. Záleží na tom, zda
přenášené údaje mají nějaký význam, nějakou informační hodnotu nebo nikoliv. Záleží tedy
zdánlivě pouze na obsahu přenášených údajů.
75
Z hlediska komunikace je pro obsah přenášených údajů důležitá také forma sdělení (jeho
přenosu). Forma sdělení může velmi výrazně ovlivnit srozumitelnost, vznik konotací a
komunikačních šumů. Při komunikaci mezi lidmi hraje důležitou roli.
Autor sdělení podle jeho charakteristických znaků zvolí nejvhodnější mediální prostředek pro
přenos. Snaží se tedy o zajištění korelace (souvislosti) obsahu a formy přenášených údajů.
Příkladem nevhodné korelace mezi obsahem a formou může být například smích při
přednášení smutečního projevu.
Obsahy sdělení jsou skutečné, ničím nezkreslené údaje, které chce odesílatel sdělení
předat příjemci sdělení.
V případě výměny dat mezi informačními systémy jsou obsahem sdělení z hlediska
informačních technologií a systémů „syrová“ data, která v předané podobě nelze zpochybnit.
V případě výměny dat mezi dvěma a více lidmi již ale mohou vznikat určité problémy,
vzniklé například konotací.
Konotace je nesprávné použití jiného významu. Pokud například řekneme: „Našli jsme
houby.“, může to znamenat, že jsme našli příslušné rostliny, ale expresivně také, že jsme
nenašli nic.
V případě informatiky obsah dat měříme jejich velikostí vyjádřenou v bytech a jejich
násobcích.
V případě lidské komunikace již je měření obsahu dat složitější. Velikost dat můžeme měřit
různými způsoby, například počtem znaků či stránek textu, délkou záznamu projevu apod.
Forma sdělení je ve své podstatě způsob přenosu nebo doplnění či rozšíření obsahu
sdělení o něco, co ovlivňuje jeho srozumitelnost a přenositelnost. Cílem zpravidla bývá
usnadnit přijetí sdělení jeho příjemci.
Při komunikaci volí autor podle charakteristických znaků obsahu sdělení nejvhodnější
mediální, výrazový, nonverbální a další prostředek pro přenos tak, aby příjemce měl
usnadněné pochopení obsahu a nemohl být ovlivněn například komunikačním šumem. Autor
se tedy snaží o zajištění korelace obsahu a formy přenášených údajů.
Člověk je podstatně složitější a dokonalejší než počítač. Počítač nebude například ve větě
„Podívej, kvetou růže.“ hledat nějaké další poselství. Člověk si ale toto jednoduché sdělení
může vyložit ve dvojím významu, jak kdysi popisoval v zábavném pořadu M. Horníček. Jedním
významem je, že máme radost, protože růže jsou nádherné a v případě problémů mohou
přenést myšlenky na něco jiného, hezkého. Druhý význam může být při použití jiné formy ale
mnohem horší. Mohli bychom toto sdělení vnímat – jakoby ještě ke všemu našemu neštěstí a
76
problémům, kvetly růže. Pro použití konotace ve zmíněném případu stačí relativně málo –
výraz, případně intonace hlasu při odesílání sdělení.
Z hlediska marketingové komunikace lze v oblasti reklamy formu sdělení určitého obsahu
(informace o produktu) připravit tak, že přenesené sdělení nejdříve vyvolá pozornost
příjemce, který ho začne vnímat. Potom následuje samotný přenos obsahu sdělení daného
záměrem odesílatele. V jeho závěru vše směřuje k vyvolání patřičné odezvy – touhy po
produktu. A v samém závěru reklamy se odesílatel snaží vyvolat reakci, kterou je zvýšení
poptávky po daném produktu. V tomto případě jsme popsali marketingové pravidlo nazývané
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) (Kotler, 2001, s. 215).
Lze konstatovat, že také v prostředí informatiky existuje forma sdělení. Pravidlo AIDA lze
například využívat na webových stránkách internetového obchodu. A využívat zde můžeme
v prostředí webových stránek mnohem více prostředků pracujících s formou sdělení,
namátkou složky firemní identity apod.
K jiným možným formám sdělení dojdeme např. při porovnání formy sdělení pomocí
databázového souboru, který předáváme mezi dvěma počítači v síti. Pro jednoduchost
zvolíme data uspořádaná v tabulkovém kalkulátoru Excel, která můžeme ihned různě filtrovat,
třídit, vytvářet kontingenční tabulky, provádět nad nimi výpočty apod. Se stejnými daty
v textovém editoru Word již nebudeme bez potřebných úprav ve stejném rozsahu schopni
provádět tytéž operace, případně to nebude možné vůbec. Forma přenosu nebo zpracování dat
je tedy v druhém případě nevhodná. Je dokonce patrně určená již při vzniku souboru.
Podobných příkladů v informatice existuje mnoho, například obrázky obsahující přesné
technické výkresy vytvořené v bitmapovém grafickém editoru místo ve vektorovém apod.
Přenosový (Shannon–Weaverův) model ve zjednodušené podobě znázorňuje komunikaci
pouze ve směru od odesílatele sdělení k jeho příjemci, viz obr. 13.
Obr. 13 - Přenosový (Shannon–Weaverův) model jednosměrné komunikace, (Kiráľová, 2003,
s. 6)
Nedostatečnost zjednodušeného modelu spočívá v tom, že neřeší reakci příjemce sdělení,
která může být velmi důležitá.
77
Zcela zásadní význam má znalost odezvy příjemce sdělení při marketingovém průzkumu
(výzkumu), který by měl být nedílnou součástí marketingové komunikace.
Odezvu příjemce sdělení nazýváme zpětnou vazbou.
Z hlediska času může libovolná zpětná vazba probíhat okamžitě nebo s určitým zpožděním.
Okamžitá zpětná vazba – Při okamžité zpětné vazbě probíhá obousměrná komunikace
okamžitě bez časového posunu. Příkladem může být rozhovor, osobní prodej apod.
V případě internetového podnikání může získat prodejce základní zpětnou vazbu velmi
jednoduchým způsobem. Pokud má na svých webových stránkách počítadlo přístupů, může
zjistit, zda je o dané webové stránky vůbec zájem, případně jaký. Z hlediska obchodu, prodeje
produktu (výrobku nebo služeb), jde o základní údaj, který informuje, zda vůbec existuje
zájemce o daný produkt. Porovnáním získaného údaje o návštěvnosti a počtu skutečných
zákazníků je možné dále získat další důležité údaje, například pro posouzení efektivity
internetového obchodu. Lze případně získat i určitou informaci o tom, že o určitý typ
produktu je mezi zákazníky zájem, ovšem nikoliv o ten, z příslušného internetového obchodu.
To by mělo vést k analýze příčin a realizaci nápravných opatření.
Časově posunutá zpětná vazba – při této zpětné vazbě probíhá obousměrná komunikace s
určitým časovým posunem. Příkladem může být marketingová komunikace, při které firma
zjišťuje výsledky realizované propagace – celého komunikačního mixu nebo jedné
realizované složky (aktivity). Také časově posunutá zpětná vazba má svoji důležitost.
Využití zpětné vazby v přenosovém Shannon Weaverově modelu komunikace naznačuje
obr. 14.
Obr. 14 - Schéma obousměrné komunikace – se zpětnou vazbou (Kiráĺová, 2003, s. 6)
78
Příkladem časově posunuté zpětné vazby v prostředí internetového obchodování může být
zjišťování změn v počtu realizovaných návštěv, případně změn v počtu obchodů po uvedení
reklamního banneru na hlavní webovou stránku známého webového portálu s vysokou
návštěvností. Lze předpokládat, že zmíněné možné změny proběhnou s určitým zpožděním,
případně po nějaké době účinek vyvolaný bannerem odezní (tzv. efekt wear out), neboť i
reklamní banner má svůj životní cyklus. Zde je nutné poznamenat, že počet opakování (resp.
počet dní expozice banneru) nelze přesně předpokládat a objektivně stanovit. Závisí to na
mnoha faktorech (Chromý, 2010b, s. 54).
Zajímavou oblastí komunikace je proces kódování a dekódování. Autor odesílající určité
sdělení jej kóduje podle určitých pravidel. Zpravidla ke svému sdělení přidává další atributy
potřebné po přenos nejen samotného obsahu tohoto sdělení, ale současně pro přizpůsobení
formy sdělení jeho cílové skupině.
Kódování znamená výběr vhodného způsobu přenosu – mediální prostředek, ale
současně použitou formu.
Na druhém konci komunikačního procesu musí po přenosu mediálními prostředky příjemce
rozluštit a pochopit správně obsah i formu sdělení.
Při dekódování dochází k zpětné transformaci údaje z mediálního prostředku a
z použité formy přenosu tak, aby byl dodržen záměr odesílatele sdělení.
Z výše uvedených obrázků je patrné možné ovlivnění (zkreslení) komunikačním šumem.
Dobře připraveným a provedeným kódováním lze účinky komunikačního šumu omezit,
případně zcela potlačit.
Jako nejjednodušší příklad kódování můžeme využít z oblasti informatiky při elektronické
výměně dat – EDI. Při této výměně jsou používány přesně definované (standardizované)
formáty standardní zprávy, které umožňují automatický přenos i zpracování dat a informací
mezi dvěma i více firmami, respektive jejich počítači (Chromý, 2009, s. 63–67). Pro
jednoduchost si lze představit dekódování jako přiložení určité šablony formuláře, ze které lze
vyčíst přenesené údaje.
Lasswellův model se využívá zejména při studiu masových médií (Jirák a Köpplová, 2007,
s. 60–63). Lze ho definovat jednou větou jako proces, v němž někdo – říká něco – někomu –
nějakým komunikačním kanálem – s nějakým účinkem (Wróbel, 2008, s. 113–114).
V prostředí elektronického podnikání lze Lasswelův model s výhodou využít pro rozdělení
celé oblasti tak, abychom se při studiu mohli zabývat jednotlivými problematickými okruhy.
79
Podle Lasswellova modelu lze elektronické podnikání třídit na studium:
• zdrojů (někdo) – firma, výrobce nebo prodejce produktu, majitel elektronického
obchodu. Lze je nějakým způsobem charakterizovat, například oborem podnikání,
typem právní subjektivity (fyzická, právnická osoba, stát), typem činnosti
(elektronické podnikání, elektronické obchodování, internetové obchodování), apod.
Možností pro jemnější rozdělení za účelem studia zdrojů je celá řada.
• obsahů a forem (říká něco) – v této oblasti záleží na odesílateli a příjemci sdělení.
Může jít například o propagaci firmy u zákazníků, spolupráci na vývoji produktu
mezi kooperujícími firmami apod. Pochopitelně přenášené údaje i formy přenosu se
budou podle toho výrazně lišit.
• cílových skupin (někomu) – hlavních cílových skupin může být několik – orgány
státní správy (elektronický obchod typu B2G, B2A), zákazníci (elektronický obchod
typu B2C), kooperující firmy (elektronický obchod typu B2B), zaměstnanci
(elektronický obchod typu B2E), dealeři (elektronický obchod typu B2R). Všechny
skupiny je možné dále jemněji dělit. Například zákazníci tvoří z hlediska marketingu
určité cílové segment trhu, zaměstnanci se liší svým postavením v organizační
struktuře firmy apod.
• přenosových mediálních (elektronických) prostředků (nějakým komunikačním
kanálem) – zpravidla závisí na zvolené formě komunikace, resp. přenosu určitého
obsahu. V prostředí elektronického podnikání půjde o vhodný způsob elektronické
komunikace. Příkladem odlišností mohou být elektronické obchody B2C a B2B.
V případě komunikace se zákazníkem B2C a propagaci určitého produktu je možné
zvolit využívání téměř libovolných médií. Při komunikaci s kooperujícími firmami
B2B pravděpodobně půjde spíš o výměnu „syrových dat“ EDI prostřednictvím
počítačových sítí.
• účinků komunikace (s nějakými účinky) – při marketingu firem, resp. propagaci,
půjde zpravidla o hodnocení účinků propagace, resp. vynaložených prostředků na tuto
propagaci. Rovněž může jít o marketingový průzkum trhu, kde můžeme za účinky
komunikace označit kvalitu a množství získaných dat, například prostřednictvím
elektronických dotazníků apod.
80
V elektronickém podnikání musíme vycházet ze znalosti všech výše zmíněných oblastí studia,
vyčleněných podle Lasswellova modelu komunikace, a jejich vzájemných vztahů a
souvislostí. Každá oblast je přitom velmi rozsáhlá.
Z hlediska elektronické komunikace má významnou roli technický šum
Tento typ šumu může vznikat technickou cestou v průběhu vlastního přenosu sdělení od
odesílatele k příjemci. Technický šum je dán vnějším prostředím, zpravidla komunikačními
(přenosovými) prostředky – médii. Možností vzniku technického šumu je mnoho.
Některé může částečně ovlivnit odesílatel sdělení kódováním a volbou přenosových
mediálních prostředků. Někdy hrají roli samotné použité přenosové mediální prostředky,
například elementární poškození nebo ztráta listu z dopisu. Ne vždy je určení zdroje šumu při
komunikaci jednoduché.
Pokud jde o přenos důležitých informací v prostředí elektronického podnikání, lze
technickému šumu čelit alespoň v rovině kontroly předaného obsahu, například
elektronickým podpisem a dalšími metodami z oblasti kryptografie, při nichž lze ověřit
integritu předaného sdělení.
Nebezpečí šumu v elektronickém podnikání
Šum v elektronickém podnikání může poškodit jak odesílatele, tak zákazníka.
Zákazník jako příjemce sdělení může v důsledku komunikačního šumu pochopit jinak
předané sdělení, což může vést k poškození nejen jeho, ale současně i odesílatele sdělení.
Můžeme si představit, že zákazník například pochopí v důsledku komunikačního šumu údaje
o konkrétním produktu jinak, než jaké jsou ve skutečnosti. Pak si může koupit příslušný
produkt v domnění, že produkt má mnohem lepší vlastnosti, tím by pochopitelně po určitou
dobu získával výhody odesílatel sdělení. V praxi toho bohužel nemálo výrobců nebo
distributorů využívá při klamavé reklamě, kdy záměrně jako odesílatel sdělení způsobí
komunikační šum díky neznalosti příjemce a následně jej využije.
Pravděpodobně většina nás zná jogurt firmy Danone vyrobený na základě vědeckých výzkumů
a vyvinuté živé kultury (bakterií) „Bifidus Actiregularis“. Otázkou ovšem zůstává, zda vůbec
někdo ví, zda je to pravda, případně jakou metodou byly tyto reklamou uváděné unikátní
bakterie vyvinuty, zda vůbec příp. s jakým výsledkem proběhly testy neškodnosti. Podobně
bychom mohli uvažovat například o „l. casei imunitas“, který je pravděpodobně znám zřejmě
pouze z reklamy společnosti Actimel. V určitých konstelacích by si dokonce zákazník mohl
oddechnout s tím, že šlo o pouhou klamavou reklamu a příslušný jogurt je obvyklý a
neškodný. Daná firma tím získá výhodu, která v daném případě u jogurtu bude odpovídat
životnímu cyklu produktu. Tím zde nemyslíme trvanlivost samotného jogurtu, ale dobu, po
81
kterou o něj mají zákazníci zájem a kupují ho, než je nahrazen jiným novým nebo inovovaným
produktem apod. V zdravé společnosti by firma, která klame intenzivním způsobem všechny
občany, byla potrestána masívním odlivem zákazníků. Je s podivem, že tomu tak v mnoha
případech v ČR není.
Případů, kdy by si zákazník nějaký produkt díky komunikačnímu šumu nekoupil, je spíše málo.
Všichni výrobci i prodejci hlídají možnosti vzniku komunikačních šumů. Pokud vůbec tato
možnost v praxi existuje, je spíše spojena s konkurenčním bojem, náhodným efektem
u jednotlivců (například v reklamě vystupuje nějakým jednotlivcem neoblíbený herec),
případně evidentně klamavou reklamou, které jednotlivci odolají. Tím, že jednotlivci odolají,
pak paradoxně vzniká komunikační šum, který působí proti řekněme správnosti odeslaného
sdělení. Z hlediska komunikace jde o obsah sdělení, který nelze v danou chvíli hodnotit jako
nepravdu či dokonce lež. Jde o sdělení, které zákazník pochopí jinak, než bylo odesláno.
Pojem k zapamatování:
Sdělení představuje určitá data, která mají být nějakým způsobem přenesena od odesílatele
k příjemci. Přenášené sdělení obsahuje dvě složky – obsah (data) a formu (způsob).
Obsahy sdělení jsou skutečné, ničím nezkreslené údaje, které chce odesílatel sdělení předat
příjemci sdělení.
Forma sdělení je ve své podstatě způsob přenosu nebo doplnění či rozšíření obsahu sdělení o
něco, co ovlivňuje jeho srozumitelnost a přenositelnost. Cílem zpravidla bývá usnadnit přijetí
sdělení jeho příjemci.
Zpětná vazba je odezvou příjemce na obdržené sdělení.
Kódování znamená výběr vhodného způsobu přenosu – mediální prostředek, ale současně
použitou formu.
Při dekódování dochází k zpětné transformaci údaje z mediálního prostředku a z použité
formy přenosu tak, aby byl dodržen záměr odesílatele sdělení.
Lasswellův model lze ho definovat jednou větou jako proces, v němž někdo – říká něco –
někomu – nějakým komunikačním kanálem – s nějakým účinkem.
Komunikační šum je náhodný nebo záměrný proces snižující informační hodnotu
předávaného sdělení.
1.2 Elektronická výměna dat - EDI
Elektronické podnikání je založené na možnosti neustálé výměny dat (informací). Dochází
k ní jak ve většinou omezené míře mezi firmou (prodávajícím) na jedné straně a zákazníkem
82
na straně druhé (B2C), tak ve větší míře mezi dvěma firmami, například výrobce –
subdodavatel nebo výrobce – prodejce (B2B). Základní princip výměny je v obou případech
stejný. Podle rozlehlosti a důležitosti výměny, ale i podle velikosti firem, nabývá na významu
plně automatické počítačové zpracování.
S rostoucí velikostí firmy nabývá automatická výměna dat na významu.
Přenos dat vyžaduje vytvoření a dodržování určitých vhodných pravidel. Zejména pro
automatické přenosy dat je vhodné, dokonce i nutné využívání vhodných šablon a postupů.
Musíme si také uvědomit, že ve středních a větších firmách bývají data většinou součástí
datových skladů, které vyžadují dodržování standardních postupů.
Pro názornost si můžeme popsat různé způsoby přenosu dat. Datové soubory (údaje)
přenášené osobami prostřednictvím emailů bez jakýchkoliv souvislostí s možnou
automatizací, nevyžadují žádnou pevnou strukturu. Důležité je jen, aby přenášený soubor byl
uložený v nějakém tvaru, který je kompatibilní se softwarem cílového počítače. Například text
může mít libovolnou strukturu obsahu a z hlediska přenosu a použití souboru může mít
libovolný obsah po stránce sémantické, syntaktické i pragmatické. Adresát tohoto textu si jej
po obdržení otevře a dekóduje jeho obsah (přečte jej). Pokud bychom ale totéž chtěli
automatickou cestou od počítače, začaly by vznikat problémy s dokonalostí softwaru pro
zpracování. Ten by musel být schopen řešit obrovský počet variant. Jejich možný počet by se
teoreticky blížil nekonečnu. Z tohoto důvodu je nutné dodržování zcela konkrétních pevných
pravidel bez možnosti jakýchkoliv neočekávaných, předem nedohodnutých a
nenaprogramovaných změn. Tato pravidla se týkají struktury údajů v souboru, sémantických,
syntaktických a pragmatických zásad apod. Samozřejmě tato pravidla si mohou jednotlivé
firmy dohodnout předem mezi sebou. Je to ale velmi pracný, nákladný a hlavně zbytečný
postup. Něco takového bez velmi pádných argumentů lze přirovnat k vlámání se do
otevřených dveří. Existují totiž tzv. standardní zprávy (dokonce normalizované), které zcela
jednoznačně definují strukturu přenášeného datového souboru, sémantická, syntaktická a
pragmatická pravidla apod.
Sémantika je nauka o významu výrazů z různých strukturních úrovní jazyka – morfémů
(nejmenší vydělitelná část slova), slov, slovních spojení a vět, popř. i vyšších textových
jednotek
Syntaxe označuje pravidla pro zápis formálního jazyka. Většinou počítačové jazyky využívají
slova převzatá z jazyka přirozeného zejména z angličtiny. Nejčastějším způsobem popisu
syntaxe formálního jazyka je formální gramatika, což je struktura popisující formální jazyk.
Pragmatika se zabývá významem a záměrem sdělení.
83
Jednoduše pak můžeme standardní zprávu přirovnat k tabulkovému souboru, vytvořenému
například prostřednictvím tabulkového kalkulátoru MS Excel. Příslušný soubor lze bez
problémů otevřít ve stejné podobě na jiném počítači s kompatibilním softwarem a dále
zpracovávat. Dokonce lze například soubor vytvořený v MS Excel otevřít v textovém editoru,
MS Word, nebo v databázi MS Access, které jsou principiálně odlišné. Tyto programy totiž
„znají“ vše potřebné – strukturu předávaných dat, sémantická, syntaktická a pragmatická
pravidla. Pokud bychom ale část souboru narušili, například odstranili pár úvodních řádků,
tyto možné přenosy by (s velmi vysokou dávkou jistoty tvrzení) nefungovaly.
Podobná pravidla musí analogicky platit i v případech přenosu dat vytvořených pomocí
jiných programů v rámci libovolných informačních systémů. V nich jsou definována
rezervovaná slova, jejich parametry a pořadí, případně je přiřazen význam speciálním na–
alfanumerickým znakům.
Každý přenos standardní zprávy je zahájen segmentem zprávy, který definuje začátek
standardní zprávy a tím také začátek jejího přenosu. Po něm následuje vždy právě jedna
standardní zpráva. Jednotlivé údaje v rámci každé standardní zprávy jsou odděleny
předepsanými oddělovači prvků zprávy. Celá standardní zpráva je zakončena segmentem,
který definuje její konec, a tím i konec přenosu této standardní zprávy.
Elektronická výměna dat EDI představuje výměnu standardních zpráv
(standardizovaných dokumentů) mezi dvěma aplikacemi dvou a více nezávislých
subjektů (firem, zákazníků apod.) (Pospíšil, 2003).
Standardní zprávy a jejich elektronická výměna musí splňovat minimálně následující
charakteristiky:
• soulad s právními normami a předpisy – musí být zajištěno, že používané metody
předávání, obsahy a formy používané v standardních zprávách musí být v souladu
s právním řádem, který existuje v příslušném státu. Pokud se elektronická výměna dat
provádí mezi subjekty z více států, musí být respektovány právní řády všech těchto
států. Musí být respektovány rovněž smluvní vztahy mezi zúčastněnými subjekty,
které mohou vhodným a zákonným způsobem ustanovení zákonů, vyhlášek, směrnic,
norem apod. doplňovat nebo upřesňovat.
• důvěrnost zprávy – hraje velmi důležitou roli, kterou musí vnímat všichni zúčastnění.
Do určité míry je dána zákony, například zákony:
- na ochranu osobních údajů,
- ochraně utajovaných informací či skutečností,
84
- na ochranu hospodářské soutěže,
- na ochranu spotřebitele.
Nad explicitně vyjádřené zákony jde již pouhá logická úvaha, že získané a předávané
údaje jsou cenné a na jejich získání byly vynaloženy určité výdaje. Z tohoto pohledu
není vhodné přenášet údaje bez ochrany odpovídající jejich ceně a významu.
V rukách konkurence by mohly vést k poškození firem, zákazníků apod., tedy těch,
kteří si tyto údaje předávají.
• autentičnost zprávy – při předání elektronické standardizované zprávy je vyžadována
určitá záruka, že jí předává skutečně ten, kdo je jako její odesílatel uveden. Dále je
vyžadováno datum a čas odeslání standardní zprávy. K těmto účelům mohou sloužit
různé postupy, například přenos prostřednictvím datových schránek, autorizace
digitálním podpisem, resp. soukromým klíčem při asymetrické kryptografii apod.
Z hlediska autentičnosti je nutné rovněž ověření příjemce a toho, že standardní zprávu
převzal, resp. že byla dodána na požadované místo v požadovaném čase.
Pro jednoduchou analogickou ukázku si můžeme představit odeslání e–mailu
s požadavkem na potvrzení převzetí a přečtení. Podobně může být zpráva předána
prostřednictvím datových schránek. Příjemce jí má k dispozici, je na něm, aby si jí
přečetl, ale odesílatel má jistotu, že zpráva byla doručena a je příjemci k dispozici.
• integrita zprávy – důležitá je rovněž kontrola, zda nebyla nějakým způsobem
narušena celistvost (neporušenost) zprávy, a že se zprávou nebylo nějakým způsobem
nepozorovatelně manipulováno. Jakákoliv změna zprávy v průběhu přenosu musí být
odhalena.
Pro zajištění přenosu standardních zpráv existuje celá řada standardů. Jedním z nejznámějších
je UN/EDIFACT (United Nations / Electronic Data Interchange For Administration
Commerce and Transport), který byl ratifikován Organizací spojených národů. U nás je
k dispozici jako norma ČSN ISO 9735. V rámci tohoto standardu jsou definovány standardní
zprávy pro státní správu, obchod, dopravu apod. (Kotyk, 2009).
Pro různé účely dále existuje celá řada odvětvových a národních standardů. Spolupracující
subjekty si mohou také samy definovat a standardizovat svoje budoucí zprávy, jak jsme se již
zmínili. Takový postup je ale složitý a lze ho doporučit jen v ojedinělých případech.
Proces samotné elektronické výměny
Pro samotnou elektronickou výměnu dat lze využívat jakékoliv připojení k počítačové síti.
Obecně je tedy možné využívat spojení jakýmikoliv prostředky (bezdrátové sítě, satelitní
85
spojení, telefonní sítě apod.), v jakékoliv počítačové síti (Internet, intranet, vyhrazené spojení
apod.) (Drtina, Maněna, Chrzová, 2005, s. 279).
K zajištění samotného přenosu dat musí být k dispozici:
• software – aplikační programové vybavení pro přípravu standardní zprávy a její
přenos a dále programové vybavení pro řízení potřebné komunikace.
• hardware – technické vybavení pro uskutečnění přenosu, tzn. počítače a vybavení pro
komunikaci v dané síti.
Princip samotné elektronické výměny dat pomocí standardizované zprávy je naznačen na
obr. 15. Je na něm naznačen postup při přenosu dat přechovávaných 1. subjektem k datům
přechovávaných 2. subjektem. V první fázi je nutné vybrat data, která budou přenášena.
Potom jsou vybraná data převedena do tvaru standardní zprávy. Ta je následně
prostřednictvím vhodné počítačové sítě (nebo srovnatelným způsobem) přenesena od
1. subjektu k 2. subjektu. Zde musí nejdříve dojít k převodu dat ze standardní zprávy do tvaru
obvykle používaného u 2. subjektu, se kterým mohou konkrétní aplikace informačního
systému dále pracovat. Nakonec jsou přenesená data již přiřazena k datům 2. subjektu a
mohou být dále zpracovávána. Přenos dat opačným směrem by probíhal jednoduše
analogickým způsobem z druhé strany.
Obr. 15 - Princip elektronické výměny dat pomocí standardizované zprávy, (Chromý, 2009,
s. 66)
Porovnání EDI s přenosovým komunikačním modelem
Proces samotné elektronické výměny dat EDI se až na některé detaily neliší od přenosového
Shannon–Weaverova (kybernetického) modelu komunikace. Jak lze posoudit na obr. 16, má
proces EDI v podstatě totožný průběh s přenosovým modelem.
86
Obr. 16 - Porovnání principu elektronické výměny dat pomocí standardizované zprávy
s přenosovým modelem komunikace (autor)
Pojem k zapamatování:
Elektronická výměna dat EDI představuje výměnu standardních zpráv (standardizovaných
dokumentů) mezi dvěma aplikacemi dvou a více nezávislých subjektů (firem, zákazníků
apod.).
Standardní zprávy a jejich elektronická výměna musí splňovat minimálně následující
charakteristiky:
- soulad s právními normami a předpisy,
- důvěrnost zprávy
- autentičnost zprávy,
- integrita zprávy.
1.3 Elektronická kryptografie a digitální podpis
Mezi starší metody ochrany elektronicky předávaných dat, které byly používané ještě před
vznikem počítačů, patří kryptografie. Z historického pohledu můžeme vznik kryptografie
spojovat se jménem Alana Turinga, který se zabýval vytvořením počítače pro luštění zpráv
zašifrovaných prostřednictvím německého šifrovacího stroje Enigma, a který v roce 1942
zprovoznil reléový počítač Colossus (První počítač na světě s jménem Z1 uvedl do chodu
v Německu, v roce 1938 K. Zuse).
Kryptografie – šifrování je nauka o metodách utajování smyslu zpráv převodem do
podoby, která je čitelná jen s určitou speciální znalostí.
87
V současnosti existuje celá řada kryptografických metod. Všechny vycházejí z toho, že pro
zašifrování nějakých údajů je potřebný kryptografický klíč, představovaný řetězcem znaků,
převedených na řetězec čísel. Dále je pomocí vhodně zvolené matematické funkce, která
představuje kryptografický algoritmus, kryptografický klíč kombinován se šifrovanými údaji.
Pro základní představu postačí dvě základní, definované podle používaných kryptografických
klíčů – symetrická a asymetrická.
Symetrická a asymetrická kryptografie se vyznačují následujícím:
• Symetrická kryptografie – tato kryptografická metoda používá pro šifrování i
dešifrování jeden stejný kryptografický (šifrovací) klíč. Příjemce i odesilatel mohou
tedy šifrovat i dešifrovat předávané údaje pomocí stejného klíče.
Největší nevýhodou symetrické kryptografie je nutnost sdílení tajného klíče mezi
stranou odesílatele a příjemce. Na tajném šifrovacím klíči se musí odesílatel
předávané zprávy s příjemcem předem domluvit.
Největší výhodou symetrické kryptografie je rychlost vlastního šifrování i dešifrování,
které není tak náročné jako asymetrické.
Tato metoda je vhodná pro šifrování velikých objemů méně důležitých údajů.
Příkladem symetrické kryptografie může být šifrovací algoritmus DES, který používá
56–bitový kryptografický klíč. Odborné prameny uvádějí, že čas potřebný k prolomení
tohoto klíče se pohybuje v řádu jednotek až desítek dní, při použití nadstandardně
výkonného počítače (Froulík, 2003).
DES – Data Encryption Standard – vytvořená firmou IBM v roce 1977.
• Asymetrická kryptografie – v této kryptografické metodě jsou používány dva odlišné
klíče, veřejný kryptografický klíč a soukromý kryptografický klíč. Používají tedy dva
různé klíče, jeden na straně odesílatele a druhý na straně příjemce.
Veřejný klíč slouží k šifrování údajů, které lze, pro zajištění důvěrnosti, dešifrovat
pouze soukromým klíčem.
Veřejný kryptografický klíč může jeho majitel bez obav volně zveřejnit, protože
tentýž veřejný klíč nelze použít k dešifrování pomocí něho zašifrované elektronické
zprávy.
Soukromý kryptografický klíč si drží jeho majitel v tajnosti a slouží pouze jemu.
Oba kryptografické klíče přitom tvoří jedinečný pár
Tato metoda je vhodná pro zajištění vyšší spolehlivosti, ale je časově náročná.
Příkladem této kryptografické metody je šifrovací algoritmus RSA, který používá i
proměnnou délku kryptografického klíče. Délka tohoto klíče může být například 1024
88
bitů. Odborné prameny uvádějí čas potřebný k prolomení takového klíče v řádu stovek
let, při použití nadstandardně výkonného počítače, viz R. Froulík (2003).
RSA – Rivest Shamir Adleman – autoři algoritmu – metoda asymetrické kryptografie.
Jeden z možných postupů při šifrování pomocí asymetrické kryptografie je schematicky
znázorněn na obr. 17.
Obr. 17 - Schéma asymetrické kryptografie pro zajištění důvěrnosti – použití veřejného a
soukromého klíče (Welling, Thomsonová, 2005, s. 330)
V případě prováděném podle obr. 17 jde o zajištění důvěrnosti předávaného sdělení.
Důvěrnost, tedy zajištění ochrany zprávy před čtením nepovolanými osobami, zajistí
odesílatel elektronickou cestou předávané zprávě jejím zašifrováním pomocí adresátova
veřejného kryptografického klíče. Takto zašifrovanou elektronickou zprávu může nechat
rozšifrovat pouze adresát pomocí svého soukromého kryptografického klíče.
Pokud bude odesílatel sdělení chtít zajistit jeho autenticitu (takové zajištění určení osoby,
která zprávu odeslala, že potom nelze odmítnout původ zprávy) musí naopak odesílatel
zašifrovat předávanou zprávu pomocí svého soukromého kryptografického klíče. Takto
zašifrovanou zprávu může dešifrovat adresát pouze pomocí volně dostupného veřejného
kryptografického klíče odesílatele. Celý postup je naznačen na obr. 18.
V podstatě tedy může tímto způsobem zašifrovanou zprávu rozšifrovat kdokoliv. Odesílatel
potom ale díky tomuto způsobu nemůže popřít, že je původcem doručené zašifrované zprávy.
Proto je princip tohoto způsobu využíván i pro elektronický podpis.
89
Obr. 18 - Schéma asymetrické kryptografie pro zajištění autenticity – použití veřejného a
soukromého klíče (Welling, Thomsonová, 2005, s. 330)
Velmi zajímavé je porovnání asymetrické (ale i symetrické) kryptografie s přenosovým
(kybernetickým) Shannon–Weaverovým modelem komunikace. Šifrování předávaného
sdělení prostřednictvím veřejného šifrovacího klíče můžeme přirovnat ke kódování sdělení na
straně jeho odesílatele. Podobně dešifrování předaného sdělení prostřednictvím soukromého
šifrovacího klíče můžeme přirovnat k dekódování sdělení na straně jeho příjemce. Pokud
budeme předpokládat, že stejný komunikační šum může působit jak v asymetrické
kryptografii, tak při přenosu sdělení podle přenosového modelu komunikace, dojdeme
k závěru, že oba celé procesy mají ve své podstatě shodný průběh. Porovnání je v grafické
podobě uvedené na obr. 19.
90
Obr. 19 - Porovnání schématu asymetrické kryptografie pro zajištění důvěrnosti s přenosovým
komunikačním modelem (Chromý, 2013, s. 93)
Elektronický (digitální) podpis jsou údaje v elektronické podobě, které jsou logicky
spojené s datovou zprávou a jednoznačně identifikují autora elektronického podpisu, viz
zákon o elektronickém podpisu č. 227/200 Sb. §2, pís. a.
Využívá se přitom pro zajištění autenticity zejména při asymetrické kryptografii (Chromý,
2009, s. 78–80). Vzhledem k tomu, že v praxi se elektronický podpis používá hlavně mezi
fyzickými a právnickými subjekty, kteří spolu nesdílejí stejný kryptografický klíč, ve většině
případů se konkrétní osoby ani neznají, má praktický význam výhradně použití asymetrické
kryptografie.
Zjednodušeně můžeme říci, že pro podepsání stačí k elektronickému dokumentu připojit
„tentýž“ dokument zašifrovaný soukromým kryptografickým klíčem. Připojený „tentýž“
dokument je ale ve své podstatě číslo, které je vypočítané určitým způsobem z původního
dokumentu.
Pro ověření potom stačí zašifrovanou část dešifrovat pomocí veřejného klíče odesílatele a
porovnat s nešifrovanou zprávou. Pokud se obě zprávy shodují, považuje se za prokázané, že
zprávu podepsal, zašifroval a odeslal majitel soukromého kryptografického klíče.
Protože je prakticky téměř nemožné z jednoho kryptografického klíče odvodit druhý párový
klíč, je téměř nemožné takový elektronický podpis zfalšovat. Současně s tím se považuje za
prokázané, že dokument nebyl nijak pozměněn. V opačném případě by totiž původní zpráva
nebyla shodná s dešifrovanou.
91
Veřejný kryptografický klíč dává majitel soukromého kryptografického klíče k dispozici. Aby
byla prokázána pravost veřejného kryptografického klíče, resp. aby byla prokázána souvislost
mezi soukromým a veřejným kryptografickým klíčem elektronicky podepsané osoby, využívá
se v praxi důvěryhodná třetí strana, u které jsou veřejné kryptografické klíče k dispozici. Třetí
strana se v praxi nazývá certifikační autorita, která svým podpisem na certifikátu potvrzuje, že
ověřila údaje uvedené v certifikátu. Certifikát je elektronický dokument, potvrzující, že
podepsaná osoba je vlastníkem daného páru kryptografických klíčů. Zároveň také certifikační
autorita zajišťuje jejich evidenci a archivaci.
Elektronický (digitální) certifikát obsahuje jméno vlastníka veřejného kryptografického klíče,
přidělený veřejný klíč, originální číslo certifikátu, dobu jeho platnosti, název certifikační
autority a případné údaje o možném omezení používání tohoto podpisového klíče.
Certifikační autorita také na požádání vystaví certifikát, který je opatřen elektronickým
podpisem certifikační autority, zajišťujícím neporušenost a původ digitálního (elektronického)
podpisu.
Šifrování celého přenášeného dokumentu v převedené elektronické podobě (viz výše) je
velmi zdlouhavý proces asymetrické kryptografie. Vlastní šifrování by činilo zbytečné časové
problémy. Proto se v praxi nešifruje celá zpráva, ale pouze její zhuštěný obsah vygenerovaný
z původní zprávy pomocí určité matematické funkce. Tomuto zhuštěnému obsahu říkáme
otisk. Pokud bychom původní zprávu jakkoliv upravili, byl by vygenerován zcela jiný otisk
(Doležal, 2002). Z uvedených důvodů proto pro zašifrování elektronického podpisu tedy
nepoužíváme celý soubor, ale pouze jeho vygenerovaný otisk.
V některých, zpravidla podrobnějších pramenech, je místo pojmu otisk uváděn pojem hash,
současně je také místo pojmu matematická funkce uváděn pojem hashovací funkce, atd. Pro
účely této publikace se nebudeme danou problematikou elektronických podpisů věnovat v plné
šíři.
Odlišnost mezi běžným, tedy ručním, podpisem a elektronickým podpisem spočívá v tom, že
ruční podpis bývá v určitých tolerancích téměř stejný, zatímco elektronický podpis je pro
každou jinou zprávu naprosto odlišný.
K zajištění autenticity nám elektronický podpis, ověřený certifikační autoritou, za stávajících
podmínek v současnosti vyhovuje.
V praxi se někdy důležité a cenné dokumenty šifrují dvakrát. Jednou pro zajištění autenticity
soukromým klíčem autora (odesílající strany) a pro zajištění důvěrnosti veřejným klíčem
92
adresáta (přijímající strany). Přijímající strana je pak dešifruje svým soukromým klíčem
(důvěrnost) a veřejným klíčem odesílatele (autenticita) (Chromý, 2009, s. 80).
Pojem k zapamatování:
Kryptografie – šifrování je nauka o metodách utajování smyslu zpráv převodem do podoby,
která je čitelná jen s určitou speciální znalostí.
Symetrická kryptografie – tato kryptografická metoda používá pro šifrování i dešifrování
jeden stejný kryptografický (šifrovací) klíč.
Asymetrická kryptografie – v této kryptografické metodě jsou používány dva odlišné klíče,
veřejný kryptografický klíč a soukromý kryptografický klíč.
Veřejný klíč slouží k šifrování údajů, které lze, pro zajištění důvěrnosti, dešifrovat pouze
soukromým klíčem. Veřejný kryptografický klíč může jeho majitel bez obav volně zveřejnit,
protože tentýž veřejný klíč nelze použít k dešifrování pomocí něho zašifrované elektronické
zprávy.
Soukromý klíč si drží jeho majitel v tajnosti a slouží pouze jemu.
Oba kryptografické klíče přitom tvoří jedinečný pár
Digitální (elektronický) podpis jsou údaje v elektronické podobě, které jsou logicky spojené
s datovou zprávou a jednoznačně identifikují autora elektronického podpisu, viz zákon
o elektronickém podpisu č. 227/200 Sb. §2, pís. a.
Kontrolní otázky ke kapitole 1:
72. Co je sdělení?
73. Jaké složky má sdělení?
74. Co je obsah sdělení?
75. Co je forma sdělení?
76. Co je zpětná vazba?
77. Co je kódování?
78. Co je dekódování?
79. Definujte Lasswellův model komunikace.
80. Co je komunikační šum?
81. Co je elektronická výměna dat EDI?
82. Jaké požadavky musí splňovat EDI?
83. Definujte pojem kryptografie a digitální podpis.
84.Jaký je rozdíl mezi symetrickou a asymetrickou kryptografií?
85. Jaký je rozdíl mezi soukromým a veřejným kryptografickým klíčem?
93
Kapitola 2.: Ochrana dat – bezpečnostní rizika a hrozby, ochrana
před nimi
1.1 Možnosti napadení - rizika a hrozby
1.2 Možnosti ochrany dat, aplikací a systémů
1.3 Pravidla v oblasti ochrany dat
Klíčová slova:
Boot sektor, skript, makro, spustitelný soubor, malware, spyware, stealth, spam, adware,
antivir, antispyware, antistealth, antispam, firewall, kryptografie
1.1 Možnosti napadení - rizika a hrozby
Důkladné zabezpečení elektronického podnikání je velmi složitou a komplikovanou
záležitostí. Je nutné vždy najít vhodný a spolehlivý kompromis mezi nedostatečným a až
téměř paranoidním zabezpečením. Přitom je třeba si uvědomit, že každá ochrana snižuje
disponibilní výkonnost počítače na úkor výkonnosti potřebné pro zpracování vlastních
pracovních úloh. Při paranoidní ochraně už počítač nedělá téměř nic jiného, než kontrolu své
činnosti a působí až rekurzívně. To v praxi znamená, že kontrolní software spouští a
kontroluje i svojí vlastní činnost při kontrole zabezpečení (Chromý, 2009, s. 67).
Pro každé hlavní heslo v této části by bylo možné najít obrovské množství dostupné literatury,
která se zabývá řešením této problematiky. Ze složení této literatury je zřejmé, že zabezpečení
elektronických dat je celosvětově věnována vysoká pozornost nejen v teorii, ale i v praxi a
také při vývoji aplikací, podporujících ochranu. Lidský činitel hraje při zabezpečení dat
v elektronické podobě zcela zásadní roli (Vrana, Richta, 2005, s. 75 a 161–164).
Možnosti a příležitosti pro napadení nebo zcizení všech údajů přitom mohou být dokonce na
straně, která svá data, datové sklady, databáze OLTP apod. velmi pečlivě chrání. Můžeme si
pro jednoduchost představit nedbalého zaměstnance, který si nastaví se přístupové heslo
velmi jednoduché, například své křestní jméno. Nebo nechává svůj počítač nezabezpečený i
při své krátkodobém vzdálení. Tím vlastně poskytuje příležitost jakémukoliv nepoctivci, který
má v tu chvíli k dispozici vše, co může využívat příslušný zaměstnanec podle nastavených
pravomocí. Nepoctivec může tuto situaci využít nejen v případě, kdy není nadán stejnými
pravomocemi, ale dokonce i v případě, že jeho pravomoci jsou mnohem vyšší. Při kvalitním
systému, jde vše na vrub pracovníka, který přístup nezabezpečil a o přístupu nepoctivce není
nikde ani jeden záznam.
94
Lidský činitel hraje roli i při napadaní zvenčí, například hackery. Hacker je člověk, který má
v horším případě jako svůj cíl co největší poškození příslušné firmy apod. nebo zcizení údajů,
které zcizit půjdou. Ve většině případů činnost hackerů přerůstá až v trestnou činnost při
tvorbě speciálních programů, které vedou k poškození, zničení nebo zcizení dat, narušení
osobního vlastnictví, narušení různých stupňů utajení, případně i k průmyslové či jiné
(vojenské) špionáži (Chromý, 2009, s. 67–68).
Stejně nebo pro běžné občany možná i více nebezpeční, jako hackeři pracující s vidinou zisků,
jsou různým způsobem narušení jedinci, kteří se snaží způsobit co největší škody komukoliv,
kdekoliv a kdykoliv, a v elektronickém prostředí způsobují co možná největší nákazy.
V některých lepších případech může jít o pouhou zvědavost nebo chuť něco vyzkoušet. Zde je
ale nutné připomenout, že i pouhá zvědavost může vést k porušení zákonů a jako takové může
být právně stíháno jako trestný čin. Případné tresty přitom nemusí být nikterak nízké.
Největší rizika pro bezpečnost elektronického podnikání vyplývají z činnosti tzv. třetích, tedy
nezúčastněných stran. Pokud bychom si vzali jako příklad vztah mezi zákazníkem a
dodavatelem, ve většině případů nebude mít snahu dodavatel ani zákazník nebo odběratel
poškodit druhou stranu.
Musíme si rovněž uvědomit, že napadány nejsou pouze počítače umístěné ve firmách nebo
doma, ale také počítače, které těmto firmám poskytují outsourcing, například připojení
prostřednictvím webového serveru k internetovému prostředí. Napadání webových stránek
přímo tvoří samostatnou kategorii.
Některé prameny uvádějí, že na vývoji škodu působících programů se podílí i některé firmy
známé z oblasti vývoje a prodeje zabezpečovacího softwaru, kteří prostřednictvím možností
napadení generují své zisky. V každém případě se programy pro obcházení zabezpečení a
napadání cizí počítače vyvíjejí. Proto se budou muset neustále vyvíjet i programy pro
důkladné zabezpečení nejen elektronického podnikání, ale i jakékoliv komunikace a přenosu
dat.
Vzhledem k obrovskému rozsahu celé problematiky není reálné se v této publikaci zabývat
podrobně celou problematikou ochrany dat, proto budou pouze naznačeny základní směry a
možnosti zabezpečení počítačů a přenosu dat.
Možnosti napadení
Virusem označujeme počítačový program, který se dokáže šířit zcela sám bez vědomí
uživatele počítače. Zpravidla dovede vytvářet své kopie a ke svému šíření využívá jako
hostitele některý jiný program. Na jiný počítač se tedy rozšiřuje přenosem svého
hostitele.
95
Mezi základní typy hostitelů počítačových virů patří:
• Zaváděcí (boot) sektory diskových oddílů – z těchto sektorů počítač zjišťuje údaje
nutné k zavedení a používání disku a následně spuštění operačního systému z něj.
• Spustitelné soubory – soubory počítačových programů, které mohou samy vykonávat
určitou činnost nebo jí zprostředkovávat uživatelům.
• Skripty a makra – drobné pomocné programy, které jsou součástí dokumentů.
Například mohou být součástí dokumentů vytvořených pomocí programů MS Office.
Samy programy MS Office na jejich přítomnost upozorňují a vyzývají k ověření a
volbě, zda mají být používány.
Název malware vznikl složením slov malicious (zákeřný) a software (program). Tímto
názvem označujeme zákeřné programy, které vznikly za účelem způsobení co možná
největších škod. Zahrnují se sem počítačové viry, trojské koně, spyware.
Pojmem spyware jsou označovány škodlivé programy, jejichž účelem je získávat a
případně předávat informace z hostitelského počítače (počítač, do kterého byly
nainstalovány s vědomím nebo bez vědomí jeho majitele). Informace jsou následně předávány
bez vědomí a přímého souhlasu uživatele. Některé druhy spyware mohou být součástí
programu, který si uživatel nainstaloval vědomě. Většinou to bývá freeware nebo reklamy,
které automaticky otvírají okna v internetovém prohlížeči nebo nějakým podobným způsobem
obtěžují uživatele.
Pojmem stealth jsou označovány tzv. rootkity v již napadených počítačích. Rootkity
představují technologií, jejímž cílem je maskovat přítomnost zákeřných programů
v počítači. To provádějí například maskováním přítomnosti virů, trojských koňů,
spyware apod. tím, že skrývají adresáře (složky) v nichž jsou nainstalovány, mění
položky registru Windows apod. Tímto způsobem přestává být přítomnost a činnost
zákeřných programů běžnými prostředky zjistitelná. Vzhledem k tomu, že se činnost rootkitů
aktivuje vždy při spuštění nakaženého operačního systému, lze jejich přítomnost zjistit jen
velmi obtížně.
Jejich přítomnost lze v některých případech zjistit při spuštění počítače z dosud
neinfikovaného operačního systému, například ze záchranného nosiče. Abychom účinně
předcházeli průniku těchto programů do operačního systému, je třeba vytvářet časté zálohy,
které odpovídají důležitosti obvyklé činnosti, která je na počítači prováděna. Vhodné je také
používání rezidentního štítu, který na pozadí činnosti počítače kontroluje operace prováděné
96
se soubory a kontroluje virovou čistotu otevíraných, spouštěných a zavíraných souborů (podle
aktuálního nastavení). Pokud rezidentní štít detekuje virus, přeruší prováděnou operaci a
virus zablokuje, aby nedošlo k jeho aktivaci, a ochrání také systémové oblasti počítače.
Problémy mohou zpravidla nastat zejména, pokud se rezidentní štít spouští z již infikovaného
operačního systému. Z těchto důvodů je velmi výhodné vlastnictví „čistého“ nosiče se základy
operačního systému pro bezpečné spouštění počítače.
Spam je označení pro zasílání nevyžádané e–mailové pošty, která je zasílána zpravidla
hromadně. Nevyžádaná pošta minimálně odvádí pozornost zaměstnanců a zdržuje je při
práci. Může však také obsahovat počítačové viry, spyware, stealth apod. Proto je obrana proti
obdrženým spamům velmi důležitá.
Antispam kontroluje e–mailovou poštu, přicházející do počítače a vyřazuje nevyžádané
emaily. Ty označuje a podle zadání buď vyřazuje nebo je ukládá do speciální složky pro
nevyžádanou poštu. Spam bývá většinou rozesílán většímu počtu adresátů. Obsahuje většinou
například reklamní materiály různých firem. Vzhledem k tomu, že mohou být na jejich
rozesílání používány obtížně zjistitelné automaty, které dovedou měnit svoji adresu, je účinná
obrana proti nim zpravidla velmi obtížná.
Složitost ochrany proti spamu lze ukázat na příkladu definování nežádoucího odesílatele.
Drtivá většina nevyžádaných e–mailů pochází z domény „*.com“. Není sice žádný problém
tuto doménu označit za nežádoucí a všechny e–maily pocházející z ní posílat rovnou do koše.
Tím bychom ale současně způsobili, že nebudeme přijímat ani e–mailové zprávy od solidních
odesílatelů, například z mailserveru gmail.com.
Pojem adware označuje program, ke kterému je například přidělení licence podmíněno
zobrazováním reklamy. Tato reklama zpravidla bývá průběžně stahována z Internetu.
Zpravidla bývá adware součástí freewarových nebo sharewarových programů. Působení
těchto programů vede ke zbytečnému zatěžování počítačů, a proto je třeba se proti jejich
přítomnosti chránit.
Shareware – zájemce o program má možnost si jej zdarma po určitou dobu vyzkoušet a potom
musí buď zaplatit předem stanovenou částku, nebo přestat program užívat. V některých
případech stačí jen užívání programu zaregistrovat.
97
Pojem k zapamatování:
Virusem označujeme počítačový program, který se dokáže šířit zcela sám bez vědomí
uživatele počítače. Zpravidla dovede vytvářet své kopie a ke svému šíření využívá jako
hostitele některý jiný program. Na jiný počítač se tedy rozšiřuje přenosem svého hostitele.
Mezi základní typy hostitelů počítačových virů patří:
- zaváděcí (boot) sektory diskových oddílů,
- spustitelné soubory,
- skripty a makra.
Pojem malware vznikl složením slov malicious (zákeřný) a software (program). Tímto
názvem označujeme zákeřné programy, které vznikly za účelem způsobení co možná
největších škod. Zahrnují se sem počítačové viry, trojské koně, spyware.
Pojmem spyware jsou označovány škodlivé programy, jejichž účelem je získávat a případně
předávat informace z hostitelského počítače.
Pojmem stealth jsou označovány tzv. rootkity v již napadených počítačích. Rootkity
představují technologií, jejímž cílem je maskovat přítomnost zákeřných programů v počítači.
To provádějí například maskováním přítomnosti virů, trojských koňů, spyware apod. tím, že
skrývají adresáře (složky) v nichž jsou nainstalovány, mění položky registru Windows apod.
Spam je označení pro zasílání nevyžádané e–mailové pošty, která je zasílána zpravidla
hromadně.
Pojem adware označuje program, ke kterému je například přidělení licence podmíněno
zobrazováním reklamy.
1.2 Možnosti ochrany dat, aplikací a systémů
Mezi softwarové prostředky pro ochranu patří zejména:
• antivirové, antispywarové, antistealthové a antispamové programy.
• firewally.
• kryptografické metody a prostředky.
Antivir, antispyware, antistealth, antispam
Projevy působení virů jsou různé. Počínaje relativně neškodným obtěžováním až po záměrně
ničivé a destrukční činnosti, například smazání souborů na pevném disku.
98
Ani časové souvislosti nákazy a projevu virů nebývají jednoznačné nebo zřetelné. Některé
viry se spouští s určitým zpožděním, například k určitému významnému datu nebo při
dosažení určitého počtu bodů ve freewarové hře apod.
Ve všech případech je ale působení virů nežádoucí a minimálně vede k zatěžování počítače a
k obtěžování jeho obsluhy.
Významnou pomůckou v době, kdy vznik viru a jeho odhalení jsou v předstihu před
možnostmi jeho odstranění, je tzv. virový trezor.
V případech, kdy způsoby odstranění některých virů nejsou známé a v době, kdy je již lze
identifikovat nebo jsou antivirovým programem shledány podezřelými, je používán virový
trezor k bezpečnému přechovávání infikovaných souborů. Po zjištění možností odstranění
jsou z těchto souborů viry odstraněny, příslušný soubor je pak zachráněn a může být dále
používán nebo antivirový program potvrdí nutnost likvidace celého souboru.
Některé soubory mohou být cenné, například drahé programy nebo jejich důležité části. Proto
může být vhodné určitou dobu počkat, aby byla jistota, že při odhalení virů postupoval
antivirový program správně.
Při vytváření nových virů, využívají jejich programátoři zcela nových metod. Proto používají
antivirové programy také technologie, které vycházejí i z různých statistických metod a
způsobů. Teoreticky se tak soubor podezřelý z virové infekce může časem ukázat jako zcela
bezpečný.
Používání virových trezorů je možné doporučit pro automatické zanechávání, zatím
neléčitelných, podezřelých nebo infikovaných souborů, antivirovým programem jako
výhodné. Uživatel počítače musí sám zvážit, které soubory jsou natolik důležité, že je vhodné
je dále přechovávat a které lze ihned smazat.
Mezi vybrané softwarové prostředky antivirové, antispywarové, antistealthové a antispamové
ochrany patří například:
• Antivirové programy – známé jsou například antivirové programy AVG
Grisoft, Avast! firmy Alwil, McAfee virus scan, Kaspersky, ESET NOD32, Norton
Antivirus a další.
• Antispyware – jsou součástí například antivirového systému AVG Grisoft. Pro
odstranění a později jako bezpečnostní štít proti přijímání spywaru lze doporučit
program Spyware Doctor nebo alespoň bezpečnostní doplněk Microsoftu.
• Antistealth – ochranu proti této skupině ohrožení poskytuje například ESET NOD32
nebo rezidentní štít antivirového systému AVG Grisoft, případně Kerio firmy Kerio
99
Technologies Inc. Ochrana proti stealthu by měla být také součástí nových operačních
systémů Windows.
• Antispam – je například součástí antivirového systému AVG nebo Kerio–
MailServeru firmy Kerio.
• Adware – ochranu poskytuje například program Ad–Aware firmy Lavasoft.
Firewall v praxi tvoří jakousi ochrannou softwarovou zeď mezi vnitřním prostředím
konkrétního počítače a zbytkem počítačové sítě, ke které je tento počítač připojen
(vnějším prostředím) (Chromý, 2009, s. 73–75).
Podobné platí mezi ochranou serveru konkrétní počítačové sítě a ostatními vnějšími sítěmi
(například Internetem), ke kterým je tato síť prostřednictvím tohoto serveru připojená.
Pro zajištění bezpečného provozu počítače v počítačové síti je firewall jedním ze základních a
nejdůležitějších prostředků. Pomocí firewallu lze kontrolovat, regulovat a zabraňovat
nežádoucí komunikaci mezi příslušným počítačem a síťovým okolím. Přeneseně to samé platí
o kontrole a regulaci komunikace na úrovni rozhraní mezi prostředími vnitřní a vnější
počítačové sítě.
Firewall je softwarový prostředek, který nepřetržitě sleduje komunikaci na všech portech
příslušného počítače nebo serveru celé sítě, pokud se připojení například do internetového
prostředí přes něj uskutečňuje. Na základě předem stanovených pravidel povoluje nebo
blokuje pokusy o komunikaci směrem z příslušného počítače do vnějšího prostředí nebo
naopak z vnějšího prostředí směrem k příslušnému počítači.
Pomocí firewallu lze například kontrolovat a provádět činnosti:
Přístup z příslušného počítače směrem ven:
• povolit na všechny adresy, pouze na některé zakázat,
• zakázat na všechny adresy, pouze na některé povolit.
Přístup z vnějšího prostředí směrem k příslušnému počítači:
• Povolovat všem adresám, pouze některým zakázat,
• Zakazovat všem adresám, pouze některým povolit.
Adresou je zde míněna IP adresa každého počítače (IP – Internet Protokol – umožňuje
komunikaci všech zařízení v Internetu).
IP adresa umožňuje jednoznačnou identifikaci konkrétního počítače (případně jiného
zařízení), které je umístěné v prostředí Internetu (nebo nějaké jiné počítačové sítě).
100
IP adresa existuje ve dvou základních verzích:
• IP v.4 – adresa IPv4 je 32 bitové číslo zapisované po jednotlivých bajtech, oddělených
tečkami. Hodnoty bajtů se zapisují v desítkové soustavě.
• IP v.6 – adresa IPv6 má délku 128 bitů a zapisuje se jako osm skupin po čtyřech
hexadecimálních číslicích, např: 2001:0718:1c01:0016:0214:22ff:fec9:0ca5.
Dnes zatím nejobvyklejší adresa verze IP v.4 je tedy složena ze čtyř čísel v rozmezí 0 – 255,
které jsou odděleny tečkou. (Například 45.127.16.32) Vzhledem k růstu počtu připojených
zařízení do sítě Internet se projevuje nedostatek příslušných adres, proto vznikla verze IP v.6.
Kompletní popis celé související problematiky adres by vydal na samostatnou publikaci,
protože celá problematika je výrazně složitější, ale pro naše účely bude postačovat pouze
základní orientace.
Kromě IP adres existují ještě tzv. MAC adresy, které slouží jako jednoznačný
identifikátor síťového zařízení. Například každá síťová karta má již při výrobě přidělenu
svojí MAC adresu.
Kvalitní firewal byl již součástí operačního systému Windows XP a je zahrnut i v novějších
operačních systémech Windows. Kromě nich existuje ještě celá řada dalších spolehlivých
firewallů. Příkladem mohou být firewally, které jsou součástí antivirového systému AVG
Grisoft, nebo firewally pro servery počítačových sítí Kerio. Pro zájemce o freeware lze
doporučit například Zone Alarm. AVG i Zone Alarm lze používat i pro starší operační
systémy firmy Microsoft, které ještě nemají firewall implementovaný jako například Windows
2000.
Kryptografie byla vysvětlena v části 1.3 kapitoly 1. Průvodce studiem modulu III.
Pojem k zapamatování:
Firewall v praxi tvoří jakousi ochrannou softwarovou zeď mezi vnitřním prostředím
konkrétního počítače a zbytkem počítačové sítě, ke které je tento počítač připojen (vnějším
prostředím).
IP adresa umožňuje jednoznačnou identifikaci konkrétního počítače (případně jiného
zařízení), které je umístěné v prostředí Internetu.
Kromě IP adres existují ještě tzv. MAC adresy, které slouží jako jednoznačný identifikátor
síťového zařízení.
101
1.3 Pravidla v oblasti ochrany dat
Z hlediska uživatele počítače, dat, informací, aplikací apod. platí pro úspěšnou ochranu téměř
povinnost dodržovat určitá základní pravidla, která by měla přerůst až v jakýsi podmíněný
reflex. Každý uživatel by měl podle důležitosti zpracovávaných úloh dodržovat následující
činnosti, resp. pravidla:
• Vytvořit si „čistý“ nosič se základy operačního systému pro bezpečné spouštění
počítače.
• Zabezpečit přístup k počítači, resp. k jeho operačnímu systému.
• Neumožňovat přístup ke svému počítači neoprávněným nebo dokonce neznámým
osobám.
• Zabezpečit přístup k aplikačnímu software.
• Pro přístup k výše uvedenému používat neodhadnutelná hesla, nikoliv například
křestní jména, jména dětí, svých domácích mazlíčků apod. Hesla by měla být občas
změněna.
• Pravidelně zálohovat všechna zpracovávaná data nejen na jednom místě (nosiči).
Některé prameny doporučují zálohovat důležitá aktuální data na třech i více různých
nosičích v zašifrované podobě.
• Zálohovat si vývojová stádia zpracovávaných dat, pokud je to možné.
• Používat alespoň jednoduché možnosti kryptografie při zálohování i při přenosech dat.
• Kontrolovat bezpečnost používaných nosičů. Jsou známé případy napadení dokonce
legálně koupených nosičů operačního systému nebo instalačních nosičů počítačových
periferních zařízení.
• Neinstalovat, nespouštět a neprohlížet jakkoliv lákavé soubory nebo programy, které
nejsou z důvěryhodného zdroje a neprošly kontrolou nosiče.
• Neotvírat přílohy došlých e–mailů, pokud jsou od neznámých osob, resp. které jsou
nechtěné a podezřelé.
• Využívat všechny nainstalované bezpečnostní programy k provádění pravidelných
kontrol. Tyto programy, resp. jejich znalosti pravidelně upgradovat.
• Instalovat všechny bezpečnostní záplaty operačního systému.
Pro zajištění větší bezpečnosti při elektronickém podnikání je nutné zajistit autenticitu,
integritu, důvěrnost apod. u všech předávaných elektronických zpráv.
102
Pojem k zapamatování:
Pro zajištění větší bezpečnosti při elektronickém podnikání je nutné zajistit autenticitu,
integritu, důvěrnost apod. u všech předávaných elektronických zpráv.
Kontrolní otázky ke kapitole 2:
86. Co je počítačový virus?
87. Vyjmenujte základní typy hostitelů počítačových virů?
88. Co je malware?
89. Co je spyware?
90. Co je stealth?
91. Co je spam?
92. Co je adware?
93. Co je firewall?
94. K čemu slouží IP adresa počítače?
95. Co je MAC adresa?
96. Popište základní ochranu dat a počítače?
103
Kapitola 3.: Elektronické bankovnictví – druhy, možnosti, trendy
1.1 Možnosti elektronického bankovnictví
1.2 Druhy elektronického bankovnictví
1.3 Trendy vývoje elektronického bankovnictví
Klíčová slova:
Elektronické bankovnictví, přímé bankovnictví, phonebanking, GSM banking,
internetbanking, WAP banking, homebanking, platební karty, platební terminály
1.1 Možnosti elektronického bankovnictví
Významnou část elektronického podnikání tvoří elektronické bankovnictví, bez něhož si již
současný život můžeme těžko představit. Při elektronickém bankovnictví již nejde o pouhé
platby za poskytované produkty, ale také o péči o finanční prostředky uložené v bance,
hospodaření s nimi a kontrolu nad nimi.
Elektronické bankovnictví lze velmi zjednodušeně definovat jako ovládání bankovního
účtu elektronickou cestou (Chromý, 2009, s. 103).
Elektronické bankovnictví je založeno na elektronické výměně dat mezi samotnými bankami
nebo mezi klientem a bankou.
Výhody elektronického bankovnictví vyplývají z hlavních výhod elektronického podnikání.
V případě bankovnictví jsou jimi:
• Rychlost zadávání požadovaných transakcí z libovolného místa na světě.
Rychlost přitom nesmíme zaměňovat s až několikadenním rozdílem mezi datem zadání
platebního příkazu a datem převodu peněz do jiné banky. Tento rozdíl je dán zejména
prováděním převodů mezi bankami prostřednictvím clearingového centra ČNB.
• Dostupnost z libovolného místa na světě, bez nutnosti návštěvy banky.
• Relativně vysoké zabezpečení při dodržování bezpečnostních pravidel, o hlavních
jsme se již dříve zmínili.
Stávající možnosti elektronického bankovnictví
Elektronické bankovnictví je označováno jako přímé bankovnictví. Tento termín označuje
poskytování takových služeb, při nichž klient komunikuje přímo s bankou na dálku, bez toho,
aby musel přijít k přepážce do banky. Klient provádí operace se svým bankovním účtem
104
přímo, pomocí konkrétního elektronického prostředí (například Internet, telefon, mobilní
telefon apod.).
Výhodou je nejen možnost komunikace klienta s bankou v kteroukoliv denní i noční hodinu,
včetně víkendů a státních svátků. Většina bank také požaduje podstatně nižší poplatky za
platební operace provedené přímým bankovnictvím, než za tytéž operace provedené
u přepážky banky.
Do oblasti přímého bankovnictví dnes patří:
• Phone banking,
• GSM banking,
• Internet banking,
• WAP banking,
• Homebanking,
• Platební karty,
• Speciální terminály.
Pojem k zapamatování:
Elektronické bankovnictví lze velmi zjednodušeně definovat jako ovládání bankovního účtu
elektronickou cestou.
Přímé bankovnictví označuje poskytování takových služeb, při nichž klient komunikuje
přímo s bankou na dálku, bez toho, aby musel přijít k přepážce do banky = elektronické
bankovnictví.
1.2 Druhy elektronického bankovnictví
Phonebanking (některými autory označované též telebanking) umožňuje komunikovat
s bankou prostřednictvím telefonu.
Pro toto bankovnictví je nutný telefonní přístroj s tónovou volbou (nebo také mobilní telefon).
Klient zavolá na příslušnou linku telefonního bankovnictví (většinou je volání na toto číslo
bezplatné). Zde předepsaným způsobem prokáže svoji totožnost (například zadáním
identifikačního čísla a čísla PIN). Následně komunikuje buď přímo s operátorem (telefonním
bankéřem – člověkem) nebo komunikuje s automatem, který se nazývá konverzant.
Konverzant je počítač s hlasovým vstupem a výstupem, který zastupuje operátory (telefonní
bankéře) v call centru. Konverzant zpravidla uvádí nabídku služeb v daném okamžiku. Na
základě této nabídky klient volí další pokračování stisknutím čísla příslušné volby. Je vcelku
105
logické, že telefonní bankéř v lidské podobě zatím poskytne klientovi podstatně více služeb,
případně potřebných rad a informací.
GSM banking využívá sítě mobilních operátorů k zajištění komunikace mezi klientem a
bankou.
V podstatě existují dva druhy této služby:
• SIM Toolkit – Při tomto způsobu pracovník banky při uzavírání smlouvy nahraje na
SIM kartu mobilního telefonu potřebnou bankovní aplikaci, která se následně objevuje
v menu telefonního přístroje. Při nahrávání tohoto softwaru je obsah SIM karty také
zašifrován, čímž je chráněn pro případ zcizení mobilního telefonu. Přístup k aplikaci
je zabezpečen znalostí speciálního PIN, který se nazývá BPIN. Určitou nevýhodou je,
že tento způsob nelze provádět u některých starších SIM karet, což lze dnes snadno
překonat pořízením nové karty.
• SMS banking – Při tomto způsobu je probíhá veškerá komunikace mezi klientem a
bankou pomocí SMS zpráv. Tyto zprávy musí být přesně v předepsaném tvaru, proto
je tento způsob bankovnictví složitější a náročnější na přesnost. Zabezpečení lze
zajistit tzv. autentizačním kalulátorem, který generuje speciální kód. Ten je pak
zadáván do struktury samotné SMS zprávy. Výhodou je možnost používat libovolný
mobilní telefon, bez ohledu na operátora a není třeba doplňovat žádný aplikační
software na stranu klienta.
Internetbanking využívá pro komunikaci klienta s bankou prostředí celosvětové sítě
Internet.
Technologie WAP představuje zjednodušenou obdobu Internetu pro využívání v mobilních
telefonech. WAP banking je tedy obdobou internetového bankovnictví, která byla
vytvořena pro mobilní telefony.
Pro Internet banking a WAP banking stačí klientovi vhodné připojení k Internetu a uzavřená
smlouva s příslušnou bankou. Není třeba instalovat jakýkoliv speciální program banky.
Přístup k bankovnímu účtu pak je po absolvování zabezpečovacích procedur (například
uživatelské jméno, autorizační klíč apod.) možný z libovolného počítače, tabletu nebo
mobilního telefonu připojeného k Internetu. V některých případech je nutné na počítači
klienta velmi jednoduchým způsobem nainstalovat veřejný klíč banky vydaný příslušnou
certifikační autoritou.
106
Na rozdíl od Internetbankingu, při němž vystačíme s připojením k Internetu, Pro
Homebanking je nutná instalace speciálního softwaru, který představuje aplikační
program banky. Ten musí být instalován a ověřen na konkrétním počítači. Komunikace
s bankou a přístup k bankovnímu účtu pak je možný pouze z tohoto konkrétního počítače, na
němž je program nainstalován. Pro zajištění bezpečnosti tohoto bankovnictví je nutné
instalovaný software často aktualizovat, což pro klienta zpravidla představuje nutnou
návštěvu banky.
Platební karty
Platební karty umožňují výběr hotovosti prostřednictvím elektronických bankomatů nebo
bezhotovostní platby pomocí elektronických terminálů či mechanických čteček
embosovaných platebních karet.
Embosovaná platební karta je kromě elektromagnetického proužku (případně čipu) sloužícího
k výběru v bankomatech a k placení pomocí elektronického terminálu vybavena tzv.
embossingem – reliéfním písmem, které umožňuje platbu pomocí mechanické čtečky.
Existují rovněž například tzv. e–karty (e–Card), což jsou virtuální platební karty určené
pro prostředí internetového obchodování. Jejich prostřednictvím nelze provádět platby
v běžné obchodní síti, vybírat hotovost apod.
Mezi vybrané existující platební karty podle souvislostí s hrazením placené částky v praxi
patří:
• Kreditní karta – Zprostředkovává využívání úvěru poskytnutého bankou. Představuje
tedy samostatný bankovní produkt. Smlouvou mezi bankou a klientem je stanovena
maximální částka úvěru, kterou klient může čerpat. Současně je stanoven způsob
splácení úvěru, termíny, úroky apod.
U této karty existuje určité nebezpečí, které spočívá zejména v neschopnosti klienta
mít představu o současné dlužné částce a reálnosti jejího splácení. Může docházet
ke zvýšení okamžité koupěschopnosti obyvatelstva, která tak není podložena objektivní
situací klientů.
• Debetní karta – Tato platební karta je přímo spojená s bankovním účtem klienta.
Umožňuje provádění finančních operací, jako jsou výběry hotovosti, bezhotovostní
platby, platby v prostředí internetového obchodování.
V případě, že má klient s bankou dohodnutou kartu jako kontokorentní, může do určité
výše čerpat finanční prostředky, které nemá na svém bankovním účtu – kontokorentní
úvěr. Do určité míry pak tato karta funguje jako kreditní.
107
Výhody platebních karet spočívají na straně klienta v disponování svými finančními
prostředky v podstatě kdykoliv a kdekoliv, tedy i v zahraničí. Do určité míry může být
výhodné i disponování úvěrem (kreditní karta), případně kontokorentním úvěrem (debetní
karta).
Nevýhody platebních karet jsou dány ochotou obchodů apod. přijímat platby, resp. existencí
bankomatu v dané lokalitě, kde se klient nachází. Existuje rovněž určité nebezpečí ztráty
karty, případně jejího zcizení a zneužití.
Pojem k zapamatování:
Phonebanking umožňuje komunikovat s bankou prostřednictvím telefonu.
GSM banking využívá sítě mobilních operátorů k zajištění komunikace mezi klientem a
bankou.
SIM Toolkit – Při tomto způsobu pracovník banky při uzavírání smlouvy nahraje na SIM
kartu mobilního telefonu potřebnou bankovní aplikaci, která se následně objevuje v menu
telefonního přístroje.
SMS banking – Při tomto způsobu je probíhá veškerá komunikace mezi klientem a bankou
pomocí SMS zpráv. Tyto zprávy musí být přesně v předepsaném tvaru, proto je tento způsob
bankovnictví složitější a náročnější na přesnost.
Internetbanking využívá pro komunikaci klienta s bankou prostředí celosvětové sítě
Internet.
WAP banking je tedy obdobou internetového bankovnictví, která byla vytvořena pro mobilní
telefony.
Homebanking je nutná instalace speciálního softwaru, který představuje aplikační program
banky. Ten musí být instalován a ověřen na konkrétním počítači.
Kreditní karta – Zprostředkovává využívání úvěru poskytnutého bankou. Představuje tedy
samostatný bankovní produkt. Smlouvou mezi bankou a klientem je stanovena maximální
částka úvěru, kterou klient může čerpat. Současně je stanoven způsob splácení úvěru, termíny,
úroky apod.
Debetní karta – Tato platební karta je přímo spojená s bankovním účtem klienta. Umožňuje
provádění finančních operací, jako jsou výběry hotovosti, bezhotovostní platby, platby
v prostředí internetového obchodování.
e–karty (e–Card) jsou virtuální platební karty určené pro prostředí internetového
obchodování.
108
1.3 Trendy vývoje elektronického bankovnictví
Vývoj celkem jednoznačně spěje k zjednodušení plateb a zvýšení zabezpečení bankovních
účtů, vč. prováděných plateb. Lze předpokládat, že budou podporovány bezhotovostní
finanční operace.
Z hlediska způsobu placení budou zřejmě rozvíjeny následující způsoby:
• Bezkontaktní platební karty – V současnosti umožňují placení bez nutného
fyzického kontaktu mezi platícím nástrojem (kartou) a snímačem, resp. platebním
terminálem. Pro bezkontaktní platby se dnes nejčastěji používají bezkontaktní platební
karty nebo speciálně upravené mobilní telefony, případně další zařízení, která jsou
schopna komunikovat s bezkontaktním snímačem. Pro uskutečnění platby dnes není
nutné ani zadání PINu.
Zmíněná technologie bude pravděpodobně aplikována i v jiných prostředcích,
například klíčenkách, hodinkách, mobilních telefonech apod. V souvislosti
s bezkontaktními platbami se nabízí také řešení, které by pravděpodobně nebylo
příliš populární a do velké míry by při něm docházelo k porušování osobní svobody.
Pokud by člověk měl v sobě instalovaný čip, podobně jako mají dnes psi, byla by
jednoduchá jeho jednoznačná identifikace již například při vstupu do obchodu. Další
operace by pak mohly probíhat podobně jako s bezkontaktní platební kartou.
Obrovskou nevýhodou tohoto způsobu by bylo snadné monitorování pohybu
jednotlivých osob a do velké míry také ztráta jejich soukromí.
• Mobilní platby – Tímto termínem můžeme označit všechny platby, které probíhají
například prostřednictvím mobilního telefonu, který určitým způsobem umožňuje
zaúčtování platby na konkrétní účet. Tímto způsobem lze využívat například výše
zmíněný SMS banking, SIM Toolkit. Velmi jednoduchým příkladem je možnost
placení jízdného v pražské MHD, kdy je částka účtována jako hovorné.
• QR kódy – využívání QR kódů vede k placení pomocí mobilních telefonů a
podobných přístrojů (tablet, smartphone apod.), které jsou potenciálně schopny QR
kód, tedy určitý obrázek zobrazený na monitoru u pokladny, načíst do paměti, určit
jeho obsah a prostřednictvím elektronické komunikace s bankou provést platbu.
Příklad QR kódu je na obr. 16. Text QR kódu na obrázku je „Ukázka QR kódu
vytvořeného podle ISO 18004“.
109
Obr. 19 - Ukázka QR kódu vytvořeného podle ISO 18004 (autor, 2013)
Na používání čárového kódu si většina obyvatelstva zvykla. Jednoduchým způsobem je
zakódován, vytištěn a následně na zcela jiném místě snímán údaj, skládající se z čar, lišících
se mezerami a tloušťkou čar. Tento údaj může obsahovat pouze maximálně 20 číslic. To plně
postačuje například pro rozlišení zboží při jeho evidenci a uchovávání s ním souvisejících
údajů v databázích skladových hospodářství apod. Podle tohoto maximálně dvacetimístného
čísla, resp. čárového kódu, lze další potřebné údaje vyhledávat v databázích a dále je
zpracovávat. Jednoduchým příkladem pak může být pokladna supermarketu. Návazně na
sejmutí čárového kódu je pokladně přiřazen název produktu a jeho cena, ale také další
případné údaje, například sleva apod. Kdyby zákazník měl k dispozici snímač čárového kódu,
zjistil by pouze například dvacetimístné číslo. Pro získání další údajů by musel být připojen ke
konkrétní databázi konkrétní firmy. U jiné firmy by mohl získat jiné údaje spojené s tímtéž
produktem (například jeho cenu). Jakkoliv je užívání čárových kódů z hlediska firmy výhodné,
zákazníkům tím přímá výhoda nevzniká. Nepřímou výhodou může být například zrychlení
obsluhy v obchodě.
QR kód, podle anglického názvu Quick Response (rychlá odpověď) je záležitostí rovinnou,
tedy dvojrozměrnou. Z tohoto důvodu může obsahovat mnohem více údajů. Může také
obsahovat nejen číslice, ale také znaky, například text s počtem až 7 089 čísel nebo 4 296
alfanumerických znaků, viz ISO/IEC 18004/2006. To tento kód předurčuje ke spojení
s potřebnými údaji o produktu a využívání také na straně zákazníků. „Chytré“ mobilní
telefony, vybavené fotoaparátem a vhodným operačním systémem, který umožní nainstalovaní
aplikace pro čtení QR kódu mohou zprostředkovat čtení zakódovaných údajů a tím poskytnout
zákazníkům mnohdy významné informace. Rozsah využití QR kódů je poměrně veliký a jednou
z možností je jeho využití pro aplikace v elektronickém bankovnictví.
110
Pojem k zapamatování:
Bezkontaktní platební karty umožňují placení bez nutného fyzického kontaktu mezi
platícím nástrojem (kartou) a snímačem, resp. platebním terminálem.
Mobilní platby – tímto termínem můžeme označit všechny platby, které probíhají například
prostřednictvím mobilního telefonu, který určitým způsobem umožňuje zaúčtování platby na
konkrétní účet.
QR kódy – využívání QR kódů vede k placení pomocí mobilních telefonů a podobných
přístrojů (tablet, smartphone apod.), které jsou potenciálně schopny QR kód, tedy určitý
obrázek zobrazený na monitoru u pokladny, načíst do paměti, určit jeho obsah a
prostřednictvím elektronické komunikace s bankou provést platbu.
Kontrolní otázky ke kapitole 3:
97. Co je elektronické bankovnictví?
98. Co znamená přímé bankovnictví?
99. Co je GSM banking?
100. Co je SIM Toolkit?
101. Co je SMS banking?
102. Co je Internetbanking?
103. Co je WAP banking?
104. Co je Homebanking?
105. Co je eCard?
106. Co je kreditní karta?
107. Co je debetní karta?
108. Co jsou bezkontaktní platební karty?
109. Co jsou mobilní platby?
110. Popište využití QR kódů v bankovnictví.
111
Kapitola 4.: Možnosti hodnocení elektronických obchodů
1.1 Hodnocení technického provedení
1.2 Hodnocení kvality marketingových komunikací
1.3 Hodnocení informační hodnoty dle cílové skupiny
Klíčová slova:
Validátory, syntaxe, SEO, on-page faktory, of-page faktory, cílová skupina, informační
hodnota
1.1 Hodnocení technického provedení
Hodnocení webových stránek elektronického obchodu tvoří důležitou primární zpětnou vazbu
všem, kteří se na jejich tvorbě podíleli, ale také jejich majitelům, mezi které rovněž patří i ty
největší firmy. V praxi neexistuje a pravděpodobně ani nemůže existovat jednotná metodika
pro komplexní hodnocení celých webových stránek.
Jednotné hodnocení může být pouze v otázce technického provedení webových stránek.
V ostatních oblastech se webové stránky liší podle svých účelů, mění se jejich cílové skupiny
jak v případě webových stránek prezentujících například známé nebo méně známé osobnosti,
tak v případě elektronických nebo internetových obchodů, které jsou na webových stránkách
založeny a mohou být určeny pro podnikání v libovolné oblasti.
Hodnocením technického provedení webových stránek rozumíme posuzování dokonalosti
jejich provozu a využívání příležitostí, které jsou dostupné v internetovém prostředí. Jak jsme
již uvedli, toto hodnocení může být prováděno univerzálně bez ohledu na účel webových
stránek nebo jejich cílovou skupinu.
Mezi hlavní kritéria hodnocení technického provedení patří:
• Bezchybnost jejich provozu. Ta může být posouzena na základě dosažení určitých
předpokladů. V jednom z nejjednodušších případů například syntaktickou správností
souborů, ze kterých jsou webové stránky složeny. Existují poměrně jednoduché
metody hodnocení, například s využitím W3C validátoru. Ten je s dalšími testovacími,
případně výukovými nástroji dostupný například z http://www.w3schools.com.
• Optimalizace pro vyhledávače – Snadná dostupnost, resp. podpora různých
vyhledávačů hraje velmi důležitou roli při získávání nových návštěvníků resp.
zákazníků. Cílem optimalizace je dosáhnout přední umístění ve vyhledávačích při
112
zadání klíčových slov, která charakterizují obsah, popř. účel webových stránek. Na
umístění ve vyhledávačích mají vliv zejména:
- On–page faktory – může je autor ovlivnit při tvorbě webových stránek obsahem
textu.
- Of–page faktory – představují množství odkazů na cizích webových stránkách,
které směřují na hodnocené.
Důležitá je samozřejmě zejména kvalita klíčových slov z hlediska četnosti jejich
používání cílovou skupinou, jejich souvislost s danými webovými stránkami a jejich
využívání na hodnocených webových stránkách. Jednoduchý bezplatný test lze
vyzkoušet například na http://www.seotest.cz/.
• Maximální podpora používaným prohlížečům – je nutné si uvědomit, že některé
prohlížeče webových stránek nepodporují, resp. nedostatečně podporují některé
funkce nebo možnosti. Při tvorbě webových stránek je vhodné s tím počítat a
soustředit se raději na standardní příkazy, zajišťující zpětnou kompatibilitu se staršími
prohlížeči. Zcela nepřijatelné je například, když se na webových stránkách ve starším
prohlížeči neobjeví některé ovládací lišty.
Možných postupů hodnocení je nepochybně víc. Jak jsme již uvedli, hodnocení technického
provedení není přímo závislé na cílové skupině nebo cílovém segmentu trhu a konkrétní
metodu lze aplikovat zpravidla vždy s ohledem na jazyk, ve kterém byly webové stránky
vytvořeny. Možnými způsoby hodnocení jsme se pro nedostatek místa nezabývali tak
podrobně, jak by bylo možné.
Pojem k zapamatování:
Mezi hlavní kritéria hodnocení technického provedení patří:
- Bezchybnost jejich provozu – syntaktická kvalita webových stránek obchodu.
- Optimalizace pro vyhledávače – podpora vyhledávání obsahem webových stránek.
On–page faktory – může je autor ovlivnit při tvorbě webových stránek obsahem textu.
Of–page faktory – představují množství odkazů na cizích webových stránkách, které směřují
na hodnocené.
Maximální podpora používaným prohlížečům – je nutné si uvědomit, že některé prohlížeče
webových stránek nepodporují, resp. nedostatečně podporují některé funkce nebo možnosti.
Při tvorbě webových stránek je vhodné s tím počítat a soustředit se raději na standardní
příkazy, zajišťující zpětnou kompatibilitu se staršími prohlížeči. Zcela nepřijatelné je např.,
když se na webových stránkách ve starším prohlížeči neobjeví některé ovládací lišty.
113
1.2 Hodnocení kvality marketingových komunikací
Některé dílčí postupy či metody jsou obecně známé a hojně využívané. Některé jsou založené
na objektivních ukazatelích, některé spíše na subjektivních.
Marketingové komunikace na webových stránkách v prvé řadě souvisí se svojí cílovou
skupinou, popř. s cílovým segmentem trhu (Poulová, 2008).
Jednoduchým příkladem může být porovnání webových stránek známého operního pěvce a
známého rockera. Podobně bychom mohli porovnávat v případě internetových obchodů
například prodejnu sportovních potřeb s pohřebním ústavem. V obou případech jsou zřejmé
zejména rozdíly a výrazné odlišnosti firemní identity. (V případě webových stránek osobností
by se spíše hodilo označení osobnostní identity.)
Nebudeme se zabývat některými celkem běžně prováděnými hodnoceními, které více méně
souvisejí se zmíněnou firemní identitou.
Jde například o vhodnost používaných:
• názvů webových stránek,
• log, maskotů apod.
• sloganů,
• barevných schémat,
• používaných fontů a jejich kombinací,
• znělek,
• a dalších.
Je třeba si uvědomit, že studium vhodnosti zmíněných prvků je složité a vyžaduje znalosti
několika oborů, například psychologie, sociologie, historie, didaktiky apod.
Pro určité zjednodušení se zaměříme na marketingové ukazatele, vycházející zejména
z marketingových mixů 4P a 4C, tedy z pohledu firmy a zákazníka.
Hodnocení z pohledu firmy
Webové stránky slouží ke komunikaci s cílovou skupinou nebo s cílovým segmentem trhu. Je
nutné si uvědomit, že komunikace prostřednictvím webových stránek nebývá a ani nemůže
být jediná. Při překotném vývoji technických prostředků informačních a komunikačních
technologií by firma s „pouhými“ webovými stránkami brzy zaostávala (Dibb, Simkin, Pride,
Ferrell, 2006).
Je tedy nutné využívat i ostatní dostupné prostředky k oboustranné komunikaci a pravidelně
ověřovat, zda neexistují jiné, resp. nové možnosti.
114
Jak jsme již uvedli, může každý majitel webových stránek využít jejich prostředí k tomu, aby
na nich jednorázově, ale i dlouhodobě a opakovaně, prováděl marketingový průzkum pro své
potřeby.
Realizace podobných průzkumů je záležitostí poměrně jednoduchou a levnou. V samotných
webových stránkách je možné připravit například dotazníkovou akci, kterou může správce
webových stránek bez problémů podle potřeby měnit (Stuchlík, Dvořáček, 2000, s. 122).
Z odborného hlediska můžeme takové aktivity označit jako technicky jednoduché, závislé
zejména na snaze zainteresovaných zaměstnanců. Výsledky přitom mohou být mnohdy i
překvapivě účinné.
Na vybrané možnosti obousměrné komunikace, pomocí kterých je možné zajistit
marketingový průzkum, je vhodné se při hodnocení webových stránek zaměřit.
Hodnocení z pohledu firmy má přímou souvislost s marketingovým mixem 4P (případně více
P).
Hodnocení z pohledu návštěvníka (zákazníka)
Pro hodnocení webových stránek z pohledu návštěvníka (zákazníka) máme v podstatě dvě
možnosti:
• Výzkum názorů návštěvníka (zákazníka) – tato oblast vyžaduje provedení rozsáhlého
průzkumu a využívání dalších znalostí z různých oborů. Existují různé statistické
metody a další způsoby, jak se dobrat ke spolehlivým údajům.
• Predikce názorů návštěvníka (zákazníka) – Pro získání hodnocení webových stránek
z pohledu zákazníka je možné použít relativně jednoduchý a přitom spolehlivý postup.
Pokud bychom vycházeli z marketingového mixu 4C a znali obsahy všech jeho
složek, věděli bychom, jaké údaje si ideální zákazník žádá. Pak by bylo možné
hodnotit, zda tyto údaje webové stránky poskytují. Přitom ale není možné vynechat
ani marketingový mix z pohledu firmy, tedy 4P. Obsahuje rovněž důležité údaje pro
návštěvníky, například popis produktu, jeho technickou specifikaci, dostupnost, cenu
apod. Součástí možnosti predikce může být i jednoduchý marketingový průzkum
prostřednictvím samotných webových stran.
Ke správnosti predikce je potřeba znát cílovou skupinu (cílový segment trhu) a jeho co možná
nejpřesnější charakteristiku. Dále je nutné znát všechny důležité informace, které mohou
uspokojit návštěvníka (zákazníka), jejichž případný nedostatek nebo dokonce absence by
mohly způsobit poškození návštěvníka (zákazníka), případně ho negativně ovlivnit.
115
Pojem k zapamatování:
Hodnocení z pohledu návštěvníka (zákazníka):
- Výzkum názorů návštěvníka (zákazníka)
- Predikce názorů návštěvníka (zákazníka)
Hodnocení z pohledu firmy
Pozor na subjektivnost hodnocení!
1.3 Hodnocení informační hodnoty dle cílové skupiny
Pojmem cílová skupina označujeme předpokládané zájemce o návštěvu webových stránek. Ti
se navzájem odlišují v různých ukazatelích, které jsou zřejmé (například pohlaví, věk apod.),
a také podle ukazatelů, které nelze na první pohled spolehlivě odhadnout (například psychické
vlastnosti, fyziologické vlastnosti, zdraví, sociální situaci apod.), a v některých případech
mohou být určité ukazatele i skrývány (například nemoci).
Záměrně zde je uveden pojem cílová skupina, nikoliv cílový segment trhu. Tím je zdůrazněn
rozdíl mezi běžnými webovými stránkami bez spojení s elektronickým obchodováním a
elektronickým obchodováním, pro které jsou webové stránky prostředkem komunikace.
Návštěvník běžných webových stránek není zákazníkem, a dané webové stránky nemusí být
určeny pro trh, na rozdíl od elektronického obchodu.
Z hlediska marketingové komunikace je pro zajištění kvality webových stránek nutné znát co
možná nejpřesnější a nejspolehlivější charakteristiku cílové skupiny, kterou má význam
oslovit. Cílové skupiny návštěvníků se potom i dále vyznačují odlišností individualit
jednotlivých osob, ale již lze vysledovat určité, přesně definovatelné, společné vlastnosti
různých jednotlivých skupin.
Velmi důležitá je také možná orientace na jednotlivé zákazníky, což je výhodou každého
elektronického podnikání, v našem případě webových stránek (Chromý, 2009, s. 43). Část
iniciativy je přitom přenechávána návštěvníkům (u elektronického obchodování zákazníkům),
kteří mají při využití skutečně kvalitní oboustranné komunikace možnost vybírat potřebné
informace, resp. je poskytovat. V případě elektronického obchodování mají možnost vybírat a
posuzovat vhodný produkt, tedy výrobek nebo službu.
Zmíněná část iniciativy může být webovými stránkami, potažmo jejich majiteli využita k tzv.
marketingovému průzkumu. Tím je možné zdarma a s minimem nákladů získat zpětnou
vazbu od návštěvníka webových stránek. Stačí například realizovat dotazníkovou akci, a při té
příležitosti požádat návštěvníky o jejich názor. Jinou možnost poskytuje například
116
monitorování návštěvnosti jednotlivých podstránek, které přináší dokonce bez vědomí
návštěvníka stránek určitý projev jeho názoru.
Bude–li mít majitel webových stránek nebo elektronického obchodu zájem, může v některých
případech předem definovaným způsobem, na základě komunikace s návštěvníky nebo
zákazníky také dotvářet konečnou podobu nabízeného produktu.
Například ve školství lze při zájmu o jemnější specializaci oboru studia nabídnout, v souladu
s jeho akreditací, například určité volitelné předměty, které požadovanou specializaci budou
podporovat.
Uvedeným jsme se snažili naznačit, že dobré webové stránky nejsou pouze „mrtvým“
prostředkem jednosměrné komunikace ve smyslu přenosového Shannon – Weaverova
modelu. Zároveň můžeme předpokládat, že v oblasti webových stránek budou vyhledávat
informace většinou zejména intelektuálně vyspělejší jedinci, přestože mají různé zájmy,
pocházejí z různých sociálních skupin apod. Proto je výhodné, aby jejich názory využíval
každý majitel webových stránek nebo elektronického obchodu legálně ve svůj prospěch,
minimálně pro získání inspirace a zpětné vazby svých aktivit.
Informační hodnota webových stránek
Dostatek kvalitních informací v podnikání í v běžném životě je nutnou podmínkou nejen
úspěchu, ale dokonce také samotného života.
Jak jsme již uvedli, neustálý příliv nových informací vede z psychologického pohledu
k přetěžování lidí. Neporozumění získaným informacím vede rovněž k psychickým
problémům, jako je například stres. Vzniká jistá informační úzkost (Lorenz, 2010) jako
neschopnost zachytit potřebné informace. Významnou roli hraje dostatek informací, který
může vést k podobným problémům, jako neschopnost člověka je zpracovat.
Z ekonomického hlediska může nedostatek informací vést ke zbytečným ztrátám,
způsobenými špatnými rozhodnutími, které ze zmíněných nedostatků mohou vznikat.
Může rovněž vznikat synergický efekt, kdy příjemce sdělení neví, jaké informace jsou
důležité, a současně část z důležitých informací nedostane od odesílatele.
Prvotní posouzení důležitosti poskytovaných informací závisí na straně autora webových
stránek. Měl by přitom poskytnout všechny potřebné informace, které vyplývají ze
specifických vlastností produktu, resp. cílů webových stránek tak, aby nemohlo dojít
k nejednoznačnosti jejich výkladu a nebylo možné chybné rozhodnutí příjemce sdělení
způsobené neposkytnutými údaji.
Jednoduchým příkladem může být pořízení kvalitní počítačové tiskárny vyrobené v uznávané
firmě bez znalosti požadavků na počty vytisknutých stránek za určité časové období. Tiskárna
117
může sice splňovat požadavky na kvalitu tisku, ale nebude schopna trvale snášet požadované
počty tisků, případně může mít náklady na tisk jedné stránky vysoké v porovnání se sice
dražší tiskárnou, ale s výrazně nižšími náklady na tisk. Správné rozhodnutí by mohlo vést
v delším časovém horizontu k výrazným úsporám.
Je nutné si uvědomit, že druhy a kvalita poskytovaných informací se mění podle oblastí, které
tyto informace reprezentují. To znamená, že v teorii ani praxi nemůže existovat jednotné
kritérium pro hodnocení informační kvality webových stránek. Dokonce lze říci, že například
u internetových obchodů může informační hodnota záviset na informacích poskytnutých u
každého produktu.
V ukázkách výzkumu webových stránek a internetových obchodů budou uvedeny konkrétní
příklady, které vycházejí z odlišnosti jejich účelů.
Pojem k zapamatování:
Informační hodnota webových stránek - dostatek kvalitních informací v podnikání í
v běžném životě je nutnou podmínkou nejen úspěchu, ale dokonce také samotného života.
Jak jsme již uvedli, neustálý příliv nových informací vede z psychologického pohledu
k přetěžování lidí. Neporozumění získaným informacím vede rovněž k psychickým
problémům, jako je například stres. Vzniká jistá informační úzkost (Lorenz, 2010) jako
neschopnost zachytit potřebné informace. Významnou roli hraje dostatek informací, který
může vést k podobným problémům, jako neschopnost člověka je zpracovat.
Z ekonomického hlediska může nedostatek informací vést ke zbytečným ztrátám,
způsobenými špatnými rozhodnutími, které ze zmíněných nedostatků mohou vznikat.
Může rovněž vznikat synergický efekt, kdy příjemce sdělení neví, jaké informace jsou
důležité, a současně část z důležitých informací nedostane od odesílatele.
Kontrolní otázky ke kapitole 4:
111. Co představuje bezchybnost provozu webových stránek?
112. Jaká jsou hlavní kritéria hodnocení technického provedení webových stránek?
113. Co jsou on-page faktory?
114. Co jsou of-page faktory?
115. Co si představujete pod maximální podporou používaným prohlížečům?
116. Jak lze hodnotit webové stránky z pohledu návštěvníka?
117. Co si představujete pod informační hodnotou webových stránek?
118
Další doporučené zdroje
[1] AČCKA – Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. Propagace a reklama: e–learningový kurz. (online).
2009 (cit. 2009–02–05). Dostupný z <http://www.procestovky.cz:80/E–learning/Reklama a propagace/Reklama a
Propagace.pps>.
[2] BASL, J. Podnikové informační systémy. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978–80–247–2279–5.
[3] BASL, J. Podnikové informační systémy. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0214-2.
[4] BI Experts. Seznamte se s BI. BI Experts: The power of knowledge (online). 2008 (cit. 2013–03–14). Dostupné z
WWW: <http://www.biexperts.cz/index.php/cs/professional/18–ctsql/61–artbiintro.html>.
[5] BURNETT, K. Klíčoví zákazníci a péče o ně. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80–7226–655–1.
[6] COOPER, J. – LANE, P. Marketingové plánování. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80–7169–641–2.
[7] DIBB, S. – SIMKIN, L. – PRIDE, W. M. – FERRELL, O. C. Marketing: Concepts and Strategies. Boston: Houghton
Mifflin, 2006. ISBN 978–0–618–53203–2.
[8] DOLEŽAL, D. Jak funguje digitální podpis. (online) c2002 (cit. 2006–11–21). Dostupné z WWW:
<http://interval.cz/clanky/jak–funguje–digitalni–podpis/>.
[9] DRTINA, R. - MANĚNA, V. - CHRZOVÁ, M. Je digitální konverze problém? In Sborník příspěvků mezinárodní
konference Trendy technického vzdělávání 2005. s.277-280. Katedra technické a informační výchovy. Pedagogická
fakulta UP Olomouc. Votobia. Praha. 2005. ISBN 80-72220-227-8.
[10] FERAN, T. Od Intranetu k B2E I. (online) c2001 (cit.2006–10–16). Dostupné z WWW: <http://www.e–
komerce.cz/ec/ec.nsf/0/702 BEE140E67D43AC1256B030024C0F1>. (a)
[11] FERAN, T. Od Intranetu k B2E II. (online) c2001 (cit.2006–10–16). Dostupné z WWW: <http://www.e–
komerce.cz/ec/ec.nsf/0/64 C2B9F07531A52AC1256B0A002D0888>. (b)
[12] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2009. 443 s. ISBN 80–251–1041–9.
[13] FROULÍK, R. Elektronický obchod. (online) c2003 (cit. 2006–02–01). Dostupné z WWW:
<http://home.zf.jcu.cz/~froula/e–ommerce/elektronicky_obchod.pdf>.
[14] GÁLA, L. – POUR, J. – TOMAN, P. Podniková informatika. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978–80–247–1278–
4.
[15] HARMAN, W. Global mind change. San Francisco: Berrett–Koehler Publishers, Inc. 1998. ISBN:1–57675–029–9.
[16] HLAVENKA, J. Dělejte byznys na Internetu: Jak využít Internet k prospěchu firmy. Praha: Computer Press, 2000.
ISBN 80–7226–371–4.
[17] HLAVENKA, J. Internetový marketing: Praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití Internetu v marketingu.
Praha: Computer Press, 2001. ISBN 80–7226–498–2.
[18] HUMPHRIES, M – a kol. Data Warehousing – návrh a implementace. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80–7226–
560–1.
[19] CHROMÝ, J. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. Praha: Extrasystem, 2013. ISBN 978-80-
87570-10-4.
[20] CHROMÝ, J. Role technických výukových prostředků v elektronickém marketingu vysokých škol. 1. vyd. Praha:
Verbum, 2012. ISBN 978–80–905177–5–2.
[21] CHROMÝ, J. Komunikace a média pro využití v hotelnictví a cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Verbum, 2010a. ISBN
978–80–904415–2–1.
[22] CHROMÝ, J. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Verbum, 2010b. ISBN 978–80–
904415–3–8.
[23] CHROMÝ, J. Elektronické podnikání. 2. přeprac. vyd. Praha: Vydavatelství VŠH, 2009. ISBN 978–80–86578–96–5.
[24] JIRÁK, J. – KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. 2. vyd. Praha:
Portál, 2007. ISBN 978–80–7367–287–4.
[25] KIRÁĽOVÁ, A. Základy marketingové komunikace v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Vydavatelství VŠH, 2003. ISBN
80–86578–19–4.
[26] KOTYK, V. Elektronická výměna dat aktuálně a z různých pohledů. IT Systems. (online). 2009 (cit. 2012–12–27).
Dostupné z WWW:<http://www.systemonline.cz/sprava–dokumentu/elektronicka–vymena–dat–aktualne–a–z–
ruznych–pohledu.htm>.
[27] KRPÁLEK, P. Informační a komunikační technologie – způsoby implementace ve vysokoškolském vzdělávání.
Schola 2004: 6.medzinárodná vedecká konferencia KIPP : Inovácie v doplňujúcom pedagogickom štúdiu. Bratislava
: STU, 2004, s. 168 – 172. ISBN 80–227–2143–3.
[28] KRPÁLKOVÁ KRELOVÁ, K. Štýly učenia a vyučovania. Trnava: AlumniPress, 2010. ISBN 978–80–8096–125–1.
119
[29] LAUBE, D. R. – ZAMMUTO, R. F. Business Driven Information Technology – Answers to 100 Critical Questions for
Every Manager. Stanford: Stanford University Press, 2003. ISBN 0–8047–4943–4.
[30] LOJDA, J. Systémové inženýrství on CD ROM. 1. vyd. Praha: VŠH v Praze 8, 2002.
[31] LORENZ, M. Soudobé poznatky související s informační společností. (online). 2010 (cit. 2011–05–02). Dostupný
z WWW:
<http://www.ima.cz/download/cz/aktuality/platformai2010/prezentacek3/lorenc_Soudobe_poznatky_souvisejici
_s_informacni_spolecnosti.ppt>.
[32] MLYNÁŘ, V. Státní informační a komunikační politika. (online) c2004 (cit.2006–09–10). Dostupné z WWW:
<http://www.micr.cz/files/275/SIKP_def.pdf >.
[33] PIRKL, D. Datové sklady. (online) c2004 (cit. 2006–11–20). Dostupné z WWW:< http://www.datakon.cz
/datakon04/d04_it_pirkl.pdf>.
[34] POULOVÁ, P. Využití Internetu v marketingu fakulty. In Silesian Moodle Moot 2008 aneb eLearning jako nástroj
zvyšování kvality vzdělávání. Ostrava: Vysoká škola báňská – Technická univerzita, 2008, s. 85 – 90. ISBN 978–80–
248–1859–7.
[35] POUR, J. Informační systémy a technologie v obchodě. In PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. – a kol. Obchodní podnikání,
Retail Management. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80–7261–059–7.
[36] POSPÍŠIL, R. EDI v kostce. (online) c. 2003 (cit. 2012–11–20). Dostupné z WWW:
<http://www.shopfinder.cz/svet/clanek.asp? ID=2#top>.
[37] ŘEPA, V. Analýza a návrh informačních systémů. Praha: EkoPress, 2002. ISBN 80–86119–13–0.
[38] ŘEPA, V. Vývojové trendy metodik vývoje informačních systémů – výzva BPR. (online). 2012 (cit. 2012–12–13).
Dostupný z WWW:< http://nb.vse.cz/~repa/veda/EurOpen99%20Paper.pdf>.
[39] SODOMKA, P. Analýza českého ERP trhu (1.část) (online) c2004 (cit. 2006–11–26). Dostupný na WWW: <
http://www.cvis.cz/hlavni.php?stranka=novinky/clanek.php&id=139&PHPSESSID=0cddc956393d944bb5aaf5a481
b43e39>.
[40] STUCHLÍK, P. – DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80–7169–957–
8.
[41] ŠIMEK, J. Papíry pod kontrolou: Situace na českém a zahraničním trhu. BIZ : opravdový byznys. 2005, č. 1, s.72–73.
ISSN 1214–8431.
[42] TEKLITZ, F. – MCCARTHY, R., L. Analytical Customer Relationship Management – A Whitepaper from Sybase, Inc.
(online). c1999 (cit.2006–11–07). Dostupné z WWW: <http://www.crmcomplex.cz
/crm_complex/informace/analytic_crm. pdf>.
[43] TVRDÍKOVÁ, M. Aplikace moderních informačních technologií v řízení firmy. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN
978-80-247-2728-8.
[44] VLČEK, J. - a kol. Ekonomie a ekonomika. Praha: ASPI Publishing, 2003. ISBN 80–86395–45–6.
[45] VODÁČEK, L. – ROSICKÝ, A. Informační management. Praha: Management Press, 1997. ISBN 80–85943–35–2
[46] VOŘÍŠEK, J. Kolik informatiků v ČR potřebujeme a jaké mají mít znalosti?. Business World. 2006, č. 11, s. 33-39.
[47] VRABEC, V. – WINTER, J. Podnikáme s Internetem: Kde je můj zisk? Praha: Profess, 1997. ISBN 80–85235–45–5.
[48] VRANA, I. – RICHTA, K. Zásady a postupy zavádění podnikových informačních systémů. Praha: Grada publishing,
2005, 187s. ISBN 80–247–1103–6.
[49] VYSEKALOVÁ, J. – KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2. rozšíř. vyd., Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80–
247–0402–1.
[50] VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978–80–247–
2790–5.
[51] WELLING, L. – THOMSON, L. PHP a MySQL – Rozvoj webových aplikací. 3.vyd. Praha: SoftPress, 2005. ISBN 80–
86497–83–6.
[52] WOJTOVIČ, P. Doporučený postup budování komplexního CRM ve firmě (online). c2006 (cit.2006–11–07).
Dostupné z WWW:<http://www.crmcomplex.cz/crm_complex/informace/clanek1.stm>.
[53] WRÓBEL, A. Výchova a manipulace. 1. vyd., Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978–80–247–2337–2.