1
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.
Studijní opora pro kombinovanou formu studia
HO117 Hotelové informační systémy
Ing. Štěpán Chalupa
ISBN 978-80-87411-92-6
2
1. Obsah výuky předmětu HO117 Hotelové informační systémy
v kombinovaném studiu
Výuka probíhá ve třech modulech, celkem 12 hodin (4-4-4). Formou atestace je písemný test
a vypracovaná semestrální práce zakončená zkouškou (4 kredity).
Garant předmětu: Ing. Štěpán Chalupa
- Přednášející: Ing. Štěpán Chalupa
- Cvičící: Ing. Štěpán Chalupa
- Zkoušející: Ing. Štěpán Chalupa
___________________________________________________________________________
Obsah 1. modulu: Informační a komunikační technologie v hotelnictví:
1. Úvodní tutoriál
1.1. Průvodce kurzu
1.2. Organizace studia
2. Průvodce studiem modulu 1 - kapitoly 1 až 3
3. Průvodce studiem modulu 2 – kapitoly 4 až 6
4. Průvodce studiem modulu 3 – kapitoly 7 až 9
___________________________________________________________________________
1. Úvodní tutoriál
1.1 Průvodce kurzu
Obsah předmětu:
1. Hotelový informační systém a problematiky jeho tvorby.
2. E-Business a E-Commerce v hotelnicví.
3. Channel (distribution) Management.
4. Revenue Management.
5. Reputation Management.
6. Customer Relationship Management.
7. Business Intelligence.
8. CMS a Google Analytics.
9. Online marketing se zaměřením na SEO a SEM.
3
Studijní literatura:
V rámci předmětu HO117 Hotelové informační systémy je pro studenty klíčová tato studijní
opora a teoreticky-praktický základ probíraný na jednotlivých soustředěných kombinovaného
studia. Jak základní, tak doporučená literatura je východiskem pro výklad a jednotlivé tituly
nezobrazují celou problematiku ve všech souvislostech a plném rozsahu. Opora dále
nevysvětluje termíny a problematiku popsanou v předmětech předcházejících tak, aby
nedocházelo k duplicitě obsahu studijních materiálů.
Základní:
Přednášky uveřejňované v IS VŠH ve studijních materiálech předmětu HO117 Hotelové
informační systémy.
Doporučená:
TVRDÍKOVÁ, M. Aplikace moderních informačních technologií. Praha: Grada Publishing,
2007. ISBN 978-80-247-6298-2.
BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu, krok za krokem k vyšší
konkurenceschopnosti. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1095-1.
ZELENKA, J. Informační a komunikační technologie v cestovním ruchu. Hradec Králové:
Gaudeamus, 2002. ISBN 80-7041-473-1.
Cíle výuky předmětu:
Absolvování předmětu a závěrečné zkoušky umožní studentovi:
 aktivně používat odbornou terminologii spojenou s jednotlivými hotelovými systémy,
 práci s vybranými systémy channel managementu, revenue managementu, reputation
managementu, BI a PM,
 plynulou práci s reporty a analytickými výstupy jednotlivých systémů,
 rozhodovat o změnách cen a počtu prodávaných produktů na základě chování trhu,
 základní orientaci v oblasti SEO,
 základní orientaci v oblasti SEM.
Znalosti
Absolvováním předmětu získá student následující teoretické znalosti:
 Znalost terminologie - PMS, rezervační systémy, revenue management, reputation
management, channel management.
4
 Znalost vybraných nástrojů online marketingu.
 Znalost základních metod Business Intelligence
Dovednosti
V průběhu praktické výuky získá student praktické dovednosti spojené se základní obsluhou
vybraných hotelových systémů.
 PMS systémy (Protel a HORES)
 Systémy Channel Managementu
 Systémy Reputation Managementu
 Systémy Revenue Managementu
Mimo základní obsluhy hotelových systémů bude student schopen vytvořit a optimalizovat
online prezentaci ubytovacího, případně restauračního zařízení.
Požadavky ke zkoušce:
Předmět HO117 je ukončen písemným testem na základě probírané problematiky a
zpracovanou semestrální prací na zadané téma.
1.2 Organizace studia
Formální stránka výuky:
Výuka předmětu HO117 Hotelové informační systémy (semestrální kurz) je rozdělena na
kontaktní a distanční část. Výuka probíhá ve třech modulech. Kontaktní výuka v celkovém
rozsahu 12 hodin je realizována ve třech soustředěních v časové dotaci 4 + 4 + 4 hodiny
přímé výuky. V každém soustředění se uskuteční výuka jednoho modulu, který tvoří dvě
povinné části: tutoriál a průvodce studiem.
Převážná část kombinovaného studia předmětu HO117 Hotelové informační systémy má
distanční formu, avšak z hlediska pedagogického přístupu ke studentům a jejich možnostem
spolupracovat s vyučujícím (tutorem), jde o průběžnou výuku. Na tutoriálech a ve studijních
materiálech jsou zadávány úkoly, jejichž splněním student dokládá soustavnost svého studia.
Komunikace s vyučujícím je zajištěna přes internet (chalupa@vsh.cz) a v průběhu semestru
může student navštívit konzultační hodiny učitele. V případě problémového tématu má
možnost náslechů přednášky či semináře prezenčního studia. Pokud mu nestačí konzultace
telefonická či prostřednictvím výukového prostředí (IS VŠH), může si student domluvit
5
individuální či kolektivní konzultaci. Administrativu studia zajišťuje příslušná referentka
studijního oddělení. Všechny kontakty mezi učitelem a studujícím probíhají v rámci
informačního systému VŠH.
Časový harmonogram výuky a obsahové zaměření modulů:
1. modul = témata 1 – 3
1. Hotelový informační systém.
2. E-Business a E-Commerce v hotelnicví.
3. Channel (distribution) Management.
2. modul = témata 4 - 6
4. Revenue Management.
5. Reputation Management.
6. Customer Relationship Management.
3. modul = témata 7 a 9
7. Business Intelligence.
8. CMS a Google Analytics.
9. Digitální marketing.
Tutoriály:
1) Na úvodním tutoriálu na začátku semestru jsou studenti seznámeni, v rámci tzv. průvodce
kurzu, s obsahem předmětu, s časovým rozvržením výuky jednotlivých tematických okruhů, s
místem předmětu ve studijním plánu oboru, s povinnou literaturou, cílem výuky a s
požadavky ke zkoušce. Je zde vysvětlen přístup k studijním oporám a způsob odevzdávání
korespondenčních úkolů v informačním systému VŠH. Studentům je objasněn způsob
hodnocení korespondenčních úkolů a termíny jejich odevzdávání. Je probrána celková
organizace výuky.
2) Na průběžném tutoriálu (uprostřed semestru) učitel vyhodnocuje dosavadní práci
studentů. Studenti musí zaslat vyřešené úkoly elektronicky před zahájením týdne konzultací.
Učitel upozorní na závažné nedostatky a v případě potřeby obtížná témata vysvětlí. Na
závěrečném tutoriálu na konci semestru učitel vyhodnotí uložené úkoly z minulého tutoriálu a
práci studentů za celý semestr. Upozorní na problémové otázky tematických okruhů ke
zkoušce. Podle potřeby proběhne společná konzultace. Studenti jsou seznámeni s časovým
harmonogramem zkoušek.
6
Průvodce studiem:
V této kontaktní části studia je proveden metodický výklad (přednáška) daného tematického
celku. Studenti jsou seznámeni s tím, co budou studovat z povinné literatury, jaká problémy je
čekají při samostudiu a jak jim bude učitel pomáhat při studiu. Velká pozornost je věnována
jejich práci se studijními oporami, které jim nahrazují bezprostřední kontakt s vyučujícím na
cvičeních. Studijní opory jsou připraveny pro každý tematický okruh (kapitolu učebnice).
Výklad jednotlivých kapitol je z metodického hlediska strukturován tak, že je dodržována tato
posloupnost: studijní cíle, klíčová slova, metodika výkladu (úvod do problematiky), studijní
text (vlastní výklad tématu), shrnutí kapitoly (vyložené problematiky), úkoly k zopakování a
procvičení, upozornění na další studijní zdroje.
Při studiu předmětu HO117 Hotelové informační systémy student využívá tři
informační zdroje:
 metodologický výklad učitele, který vychází z předepsané učebnice,
 kontaktní výuku v rámci tutoriálu a samostudia,
 předepsanou učebnici a metodické materiály.
Studijní opory student najde v informačním systému VŠH v části studijní materiály
předmětu HO117 Hotelové inforamční systémy. Zpětnovazební prvky výuky, tj.
korespondenční úkoly, vyučující vkládají v informačním systému do položky
odpovědníky. Vypracované úkoly studenti vkládají do odevzdávárny, případně přímo
vyučujícímu.
7
2. Průvodce studiem modulu 1 – kapitoly 1 až 3
Modul tvoří 4 tematické okruhy. Každý je probírán samostatně, jako kapitola:
Kapitola 1: Hotelový informační systém.
Kapitola 2: E-business, e-commerce v hotelnictví.
Kapitola 3: Channel (distribution) Management.
Kapitola 1.: Hotelový informační systém.
1.1 Informační a komunikační technologie.
1.2 Informační systémy.
1.3 Hotelový informační systém.
Klíčová slova:
Informační a komunikační technologie, IS, informace, systém, CRM, SRM, SCM, channel
managemer, revenue management, reputation management, OTA, GDS, WBE.
1.1 Informační a komunikační technologie.
Informační a komunikační technologie (dále jen ICT) představují jeden z nejdůležitějších
faktorů rozvoje hotelnictví, ale i dalších oborů. Jak již samotný název napovídá, jedná se o
informační technologie používané pro komunikaci a výměnu informací.
Samotné informační technologie jsou oblastí techniky, která se zabývá tvorbou, zaváděním a
zdokonalováním procesů a metod sběru, zpracování, uchování, výměny, řízení a využití dat a
informací včetně jejich automatizace. IT je někdy také popisováno jako technika, která slouží
k práci s daty a informace. IT mají 2 základní složky, a těmi jsou:
 hardware,
 software.
8
O této problematice pojednává samostatný předmět informační a komunikační technologie, a
proto si v rámci tohoto předmětu vystačíme pouze s obecným základním popisem
jednotlivých prvků.
Stejným způsobem lze popsat také komunikační technologie, které představují soubor
nástrojů pro komunikaci, tedy výměnu informací.
Současná situace však neumožňuje oddělené vnímání těchto termínů a zaměřuje se na jejich
komunikaci, tedy práci s daty a informacemi včetně jejich výměny (komunikace).
1.2 Informační systém.
Stejně jako v předchozím případě i zde můžeme vycházet z oddělení jednotlivých pojmů a
jejich následné agregace. Informace představují soubor dat s přiřazeným smyslem. Jednoduše
lze tedy říci, že se jedná o data, která dávají smysl. V rámci jakékoliv činnosti jsou však
informace pouhým vstupem pro další práci. Následující přehled zobrazuje vazby jednotlivých
prvků znalostní pyramidy.
 Data – fakta o realitě.
 Informace – smysluplná data, data s přiřazeným smyslem.
 Znalosti - informace uspořádané v kontextu.
 Moudrost - aplikované znalosti.
Pro lepší názornost jednotlivých částí této pyramidy je vhodné uvést také konkrétní příklad,
který umožní lepší chápání vzájemné provázanosti jednotlivých prvků.
 Data – Jan Novák, dvoulůžkový pokoj, 13. 2. 2017, 16. 2. 2017, 1750 Kč, 5250 Kč, 2
osoby.
 Informace – Jan Novák si zarezervoval dvoulůžkový pokoje pro 2 osoby na 3 noci
v termínu od 13. 2. 2017 do 16. 2. 2017.
 Znalost – 14. 2. 2017 má je Valentýn. Pan Novák cestuje s partnerkou.
 Moudrost – Hotel nabídne p. Novákovi romantické menu, láhev sektu, květiny,
případně další produkty.
Systém představuje celek složený z jednotlivých částí, které na sebe vzájemně působí,
ovlivňují se a sledují stejný cíl.
9
Propojením obou zmíněných termínů vzniká informační systém, tedy soubor prvků, které na
sebe vzájemně působí, sledují společný cíl a k tomu využívají různé nástroje a metody pro
výměnu, sdílení a využití různých data a informací.
V každé organizaci fungují různé systémy. Již samotnou organizaci můžeme popsat jako
ucelený systém složený z jednotlivých subsystémů (příkladem je organizační struktura
podniku). Vedle toho lze Informační systémy rozdělit na:
 formální (směrnice, nařízení, dokumenty a formuláře a další),
 neformální (drby, pověry, mytologie, příběhy a další),
 “ICT based”, tedy postavený na ICT (PMS, CRM, SRM a další).
Tvorba inflační systému, tedy jeho architektury, je vždy podřízena kýženému cíli. Tedy
funkci, kterou má Informační systém v rámci organizace plnit. Fáze tvorba IS se rozděluje na
3 úrovně, kterými jsou:
 konceptuální model,
 technologický model,
 implementační model.
Každý z modelů představuje různou úroveň abstrakce reality, a proto je jasné, že vytvoření IS,
který by postihl celou realitu, je téměř nereálné.
Konceptuální model IS představuje model reality, který popisuje všechny informace, které
budou součástí výsledného IS: Odpovídá tak na otázku „CO?“.
Technologický model IS je ovlivněn dostupnými technologickými prostředky a odpovídá na
otázku „Jak bude výsledný IS fungovat?“. Stanovuje datovou struktury a další spíše technické
vlastnosti výsledného IS.
Implementační model IS představuje finální verzi IS a odpověď na otázku „Čím je IS
realizován?“. Popisuje tak jeho jednotlivé prvky, procesy, interakce.
10
1.3 Hotelový informační systém.
PMS
Channel
Manager
GDS
WBE
Wholesalers
Reputation
Management
System
Revenue
Management
System
Business
Inteligence
CRM
OTA
MetaSearch
ReviewSitesSocial
Media
Email
Manager
Mailing
POS
SRM,
SCM,
others
11
Výše zobrazené schéma hotelového informačního systému vychází ze současného stavu
hotelnictví, ve kterém existuje velké množství systémů, které vzájemně podporují svoji
funkcionalitu. Náplň tohoto předmětu navazuje na problematiku předmětu HO044 Hotelové
rezervační a restaurační systémy. Blíže se zabývá systémy CRM, reputation managmentu,
revenue managementu, business inteligence a channel managementu.
S růstem aplikací, které tvoří hotelový informační systém, vzniká celá řada problémů. Mezi
ně lze zařadit například:
 zvýšení požadavků na jejich obsluhu jednotlivých systémů,
 standardizace komunikace,
 snížení efektivity práce jednotlivých zaměstnanců,
 snížení efektivity komunikace mezi jednotlivými aplikacemi
 a mnoho dalších.
Tyto problémy plně reflektují problémy růstu jakýchkoliv systémů.
Kontrolní otázky ke kapitole 1:
1. Co jsou to informační technologie?
2. Co jsou to komunikační technologie?
3. Vlastními slovy popište systém.
4. Jaký je rozdíl mezi systémem a informačním systémem?
5. Jaké jsou kroky tvorby informačního systému?
6. Vlastními slovy popište hotelový informační systém.
7. Jaké jsou možné součásti hotelového informačního systému?
12
Kapitola 2.: E-business, e-commerce, e-shop
2.1 E-business a jeho rozvoj.
2.2 Jednotlivé části e-business a jejich vazba na hotelnictví.
Klíčová slova:
E-business, e-commerce, e-shop, internet
2.1 E-business a jeho rozvoj
E-business neboli elektronické podnikání, je jedním z hlavních nástrojů rozvoje nejen
hotelnictví, ale také jiných oborů. Před samotným popsáním vývoje elektronického podnikání
je třeba tento pojem alespoň obecně definovat. V současné době jsou používány 2 možné
definice. Jedna z nich tvrdí, že elektronického podnikání je takové podnikání, které ke svým
aktivitám využívá informační a komunikační technologie a také internet. Druhá definice je
podstatně užší a omezuje se na využití internetu k podnikání.
Vzhledem k obsahu této kapitoly použijeme první, širší definici. Při pohledu na jakékoliv
z ubytovacích zařízení je zcela jasné, že téměř všichni podnikatelé využívají ICT a internet
v podnikání. Vzhledem k zavedení EET v roce 2017 je konstatovat, že všichni podnikatelé
v oblasti HoReCa podnikají elektronicky. Vývojem ICT a jejich využití v hotelnictví se
zabývá kapitoly 3 této studijní opory, a proto se v této části zaměříme na vývoj internetu a
jeho vlivu na cestovní ruch a hotelnictví.
Internet, někdy označován jako síť sítí, je celosvětovou sítí (WAN), která umožňuje lehké a
rychlé propojení jeho uživatelů. Vznik „internetu“ je datován do období studené války mezi
SSSR a USA. Startem vesmírné družice Sputnik 1 získal SSSR výraznou převahu nad USA, a
to nejen v oblasti „dobývání vesmíru“, ale také v oblasti nových technologií. Reakcí USA
bylo založení projektu ARPA (Advanced Research Project Agency) v roce 1958.
Základní myšlenkou, která dala vzniknout internetu, byla bezpečná komunikace mezi
libovolnými body na zemi. Tato myšlenka byla transformována do projektu ARPANET, který
13
byl financován Defense Advanced Research Project Agency. Nutné podotknou, že odpověď
na Sputnik 1 přišla až téměř po 11 letech v roce 1969. Díky rozvoji sítí bylo možné propojení
stále většího počtu počítačů a samotných sítí, které umožňovaly bezpečnou komunikace. Po
roce 1970 došlo k výraznému rozvoji počtu počtů počítačů připojených k sítí ARPANET.
Vedle ministerstva obrany se do sítě zapojily také univerzity, kterým tato celosvětová síť
umožňovala sdílení poznatků a vědeckých výstupů s ostatními univerzitami.
Prvními státy, které byly připojeny k této síti bylo Norsko a UK. Díky velmi dobrým
politickým vztahům s USA a také jejich geografické blízkosti byly vybrány právě tyto státy
pro testování připojení k sítí. Rozšíření mimo území USA přineslo také nové možnosti jako
například elektronickou poštu (email) a sjednocení protokolů (protokoly TCP/IP).
V následujících 20 letech postupně docházelo k masivnímu rozvoji internetu a jeho
dostupnosti téměř po celém světě. V roce 1992 bylo k internetu připojeno také České vysoké
učení technické v Praze, které tak dalo vzniknout síti FESNET (Federal Education and
Science Network), která byla později (v roce 1996) nahrazena sítí CESNET). Šíření přístupu
k internetu mimo akademickou obec přišlo v roce 1994 a o rok později se již internet
postupně stával jednou z nejrozšířenějších ICT i v České republice.
Poměrně intenzivní rozvoj internetu umožnil podnikatelům v oblasti cestovního ruchu a
hotelnictví komunikace s celosvětovým trhem a celosvětovou distribuci jednotlivých
produktů. Pokud byste hledali nejstarší a stále fungují společnosti, která začala využívat
internetu k podnikání, můžete se podívat na portál Last.cz.
Pokud se vrátíme k obecné definici e-business, můžeme konstatovat, že stejně jako
v normálním podnikání jde primárně o to uspokojit potřeby zákazníků a vlastníků organizace
(vytvořit zisk). Rozdíl mezi normálním a elektronickým podnikáním tvoří pouze metody,
kterými je cílů dosahováno. Samotné elektronické podnikání však nemůže být cílem podniku.
Při rozhodování o tom, zda podnikat pomocí ICT a internetu či nikoliv je třeba vycházet
z výhod, nevýhod a brzd e-podnikání.
Výhody e-business
 Neexistuje konce pracovní doby.
 Prodávat svůj produkt můžete kdykoliv, tedy každý den, 24 hodin.
14
 Sdílení velkého množství detailních informací.
 Automatizace procesů.
 Minimalizace chyb lidského faktoru.
 Zrychlení komunikace a přenosu dat.
o Zkrácení dodacích lhůt.
o Rychlá a individualizovaná nabídka.
o Téměř okamžitá reakce na požadavek zákazníka.
o Automatické zpracování dat.
o Snižování zásob, lepší hospodaření v oblasti zásob.
Nevýhody a brzdy e-business
Všechny zmíněné výhody mohou jednotliví podnikatelé považovat také za nevýhody, a proto
se zaměříme spíše na brzdy, tedy překážky masivního rozvoje elektronického podnikání. Tyto
brzdy vycházejí z rozvoje společnosti daného státu. Velmi často bývají projevy e-business
spojovány s nedůvěrou koncových zákazníků a funkční negramotností uživatelů.
 Stále vyšší nároky na kvalifikaci obsluhy.
 Kvalitní práce s lidskými zdroji.
 Nepřetržité vzdělávání zaměstnanců spojené se zvyšujícími se náklady na tyto aktivity.
 Růst mezd u kvalifikovaných zaměstnanců.
 Digitální demence.
 Růst nákladů na vývoj specifických řešení.
 Bezpečnostní rizika způsobená
o nepoctivostí,
o předáním osobních údajů,
o nedostatečnou legislativní úpravou,
o slabým soudnictvím,
o nejasnou ochranou spotřebitele.
 Nízký reálný příjem obyvatel.
 Přesycenost reklamou.
 Vliv na nezaměstnanost.
 Snižování nákladů na personální řízení společnosti.
Obecně lze tyto faktory rozdělit do 3 základních skupin, a to:
15
 Technické faktory
o dostupnost, rychlost, viry, neosobnost.
 Finanční faktory
o neochota investovat do marketingu.
 Lidský faktory
o neochota učit se novým věcem.
2.2 Jednotlivé části e-business a jejich vazba na hotelnictví
Stejně tak jako podnikání, e-business v sobě zahrnuje velké množství aktivit, které jsou
postavené nebo využívají internet a ICT.
Výše zobrazené schéma zobrazuje vzájemný vztah e-business, e-commerce a také e-shop.
Mezi další projevy e-business patří:
 E-commerce,
 E-marketing,
 E-procurement,
 E-government,
 E-learning,
 E-banking,
 E-payment,
 a další e-aktivity.
16
V této souvislosti je vhodné věnovat pozornost vztahu e-commerce a e-marketingu. Tyto dva
pojmy bývají velmi často vzájemně oddělovány a prezentovány zcela samostatně. Zde je třeba
vycházet ze vztahu marketingu a obchodování, které tvoří pouhou část samotného
marketingu. E-marketing je tak nutné považovat za prvek nadřazený e-commerce, ecommunication
a elektronicky postaveném oceňování produktů (pomocí speciální
automatizovaných nástrojů).
Kontrolní otázky ke kapitole 2:
8. Vlastními slovy popište e-business.
9. Jaký je rozdíl mezi e-business a e-commerce?
10. Popište vlastními slovy vzájemných vztah e-business, e-commerce a e-shop.
11. Jaký je vzájemný vztah e-marketing a e-commerce?
12. Jaké jsou výhody e-business?
13. Jaké jsou nevýhody e-business?
14. Jaké jsou brzdy e-business?
15. Jaké jsou projevy e-business v hotelnictví?
16. Je možné podnikat v hotelnictví bez ICT a internetu?
17. Stručně popište jednotlivé části e-business a jejich projevy v hotelnictví.
17
Kapitola 3.: Channel (distribution) Management
3.1 Možnosti distribuce hotelových služeb.
3.2 Channel Magement a jeho přínosy.
Ubytovací zařízení mají v současné době velké množství možností, jak prodat svůj produkt.
Nárůst počtu distribučních kanálů s sebou může přinést také velké množství problémů. Je tak
třeba spravovat nejen svůj PMS a správně nastavovat ceny a další restrikce, ale také velké
množství dalších extranetů (některé hotely pracují s více než 10 distribučními kanály).
Manuální změna jednotlivých údajů na jednotlivých kanálech je příliš zdlouhavá a také
s sebou nese riziko tvorby chyb.
Tato kapitola se zaměřuje na stručný přehled distribuce hotelových služeb, který vychází
z předmětu HO044 Hotelové rezervační a restaurační systémy, a také řízení těchto kanálů pro
efektivnější práci.
3.1 Možnosti distribuce hotelových služeb.
Vzhledem k tomu, že se samotnou distribucí a jejími možnosti zabývá samostatný, zde
uvádíme pouze stručný přehled. Samotný přehled nerozlišuje mezi přímou či nepřímou
distribucí, řeší pouze otázku offline a online rezervací.
Offline rezervace
 Rezervace pomocí telefonu.
 Rezervace pomocí emailu.
 Rezervace na základě smluvního vztahu (CK a korporátní klienti).
 „Walk-in“.
Online rezervace
 OTA (v ČR hlavně Booking.com, HRS.com, Expedia.com a Hotel.cz)
 GDS (Sabre, Amadueus, Galielo, WorldSpan).
 WBE.
 Wholesalers.
 + další distribuční kanály.
Celkově se tak hotel může pohybovat na úrovni cca 10 distribučních kanálů bez započtení
offline distribuce.
18
3.2 Channel Management a jeho přínosy.
Channel Manager, případně Distribution Manager, je označení pro software, který propojuje
jednotlivé systémy a usnadňuje distribuci cen a dostupných kapacit na jednotlivé portály.
V praxi tedy hoteliér nastavuje ceny a dostupný počet pokojů v rámci channel manageru,
který tyto informace distribuuje na jednotlivé portály. Napojení probíhá pomocí XML a před
samotným zakoupením tohoto řešení je třeba zvažovat, zda umí vybraný channel manager
propojit jednotlivé distribuční kanály a také další systémy jako PMS a revenue management
systém.
V současné době se můžete setkat s 2 typy channel managerů, respektive jejich rozhraní, a to
jednosměrným a obousměrným rozhraním.
Funkcionalita jednosměrného rozhraní
Jednosměrné channel managery fungují velmi jednoduše. V samotném channel manageru jsou
nastaveny ceny a dostupné kapacity. Tato informace je rozeslána na jednotlivé portály, které
dle instrukcí nabízejí kapacitu k prodeji. Pokud například dojde k prodeji jednoho pokoje na
Booking.com, informace je poslána do Channel Manageru a poté do PMS. Dojde ke snížení
prodávaných kapacit na Booking.com, na ostatních portálech zůstává kapacity stejná.
Jak je vidět, velmi jednoduše tak může dojít k overbooku, a proto se tento druh channel
managerů téměř nepoužívá.
Funkcionalita obousměrného rozhraní
Obousměrné rozhraní funguje velmi podobně, jen s tím rozdílem, že po rezervaci na
libovolném portálu a jejím přenesení do PMS dochází k odeslání nové instrukce, která snižuje
19
počet prodávaných kapacit na všech portálech. Pokud tedy přijde rezervace na Booking.com,
dojde ke snížení prodávaných kapacit nejen na Booking.com, ale také na všech na channel
manager napojených portálech. Dochází tak k minimalizaci rizika a přesnějšímu a
efektivnějšímu způsobu distribuce.
Výhody používání channel managera
• Úspora času.
• Úspora peněz na práci osoby, která by jinak musela trávit manuální aktualizací všech
systémů.
• Eliminace chybovosti způsobené lidským faktorem.
• Cenová parita je zaručena.
• Online 24 hodin denně a 7 dní v týdnu .
• Vše aktualizováno ihned, protože proces probíhá online.
• Když se cena neuloží, pak Channel Manager zobrazí chybu a zprávu o chybě.
• Reporty a jejich archivace.
• Zákaznická podpora ze strany poskytovatele.
• Školení ze strany poskytovatele
Co zvažovat před zakoupením channel managera?
• Obousměrné propojení s PMS.
• Propojení s OTA, GDS a BE.
• Výše ročního poplatku.
• Poplatky za propojené kanály.
• Poplatky za nastavení.
• Způsob notifikace.
• Zákaznická podpora.
Cenový a distribuční plán
Výše zmíněné výhody obousměrného channel manageru jsou prvním krokem k opravdu
efektivnímu řízení distribuce hotelových produktů. Díky možnému provázání (jak
absolutnímu – příplatky, tak relativnímu – procentuální přirážky) je možné práci ještě více
zefektivnit.
Níže přiložený příklad zobrazuje cenový plán, který jasně ukazuje provázanost jednotlivých
pokojů a nabízených cen (o cenách více v části zaměřené na revenue management).
20
Distribuční plán je cenovému plánu velmi podobný. Zaměřuje se primárně na optimalizaci
nabízených kapacit na jednotlivých portálech s ohledem na celkovou dostupnost pokoje. Při
jeho sestavení je nutné vyházet z předpokladu, že jednotlivé portály jsou různě efektivní, a
proto je třeba počet dostupných pokojů upravovat nejen na úrovni celého hotelu, ale na úrovni
jednotlivých distribučních kanálů. Pokud má tedy hotel poslední volný pokoj, je téměř
nereálné jej nabízet na všech různých portálech.
Kontrolní otázky ke kapitole 3:
18. Co je to channel manager?
19. Jak funguje jednosměrný channel manager?
20. Jak funguje obousměrný channel manager?
21. Jaké jsou výhody použití channel manager?
22. Jaké distribuční kanály je možné díky channel managerovi spravovat?
23. Co je to cenový plán a jaké je jeho použití?
24. Co je to distribuční plán a jaké je jeho použití?
21
3. Průvodce studiem modulu 2 – kapitoly 4 až 6
Modul tvoří 4 tematické okruhy. Každý je probírán samostatně, jako kapitola:
Kapitola 4: Revenue Management
Kapitola 5: Reputation Management
Kapitola 6: Customer Relationship Management
Modul 2 se zaměřuje na problematiku optimalizace prodejních cen a také vytváření
pozitivního vztahu se zákazníky pomocí řízení online reputace a vztahů se zákazníky.
Kapitola 4.: Revenue management
4.1 Základní principy revenue managementu
4.2 KPIs – ukazatele hotelové výkonnosti
4.3 RateGain – příklad systému
Revenue management se v posledních letech stal nedílnou součástí řízení hotelového provozu.
Statické ceníky a prodej ubytovacích kapacit, který nereflektuje současný stav nejen trhu, ale
samotného ubytovacího zařízení, je jedním z důvodů, proč růst českého hotelnictví není tak
dynamický, jak se v minulých letech předpokládalo. Česká republika se stále drží na špičce
žebříčku destinací s nejlepším poměrem ceny a dosažené kvality. Za to ovšem mohou
převážně velmi nízké ceny. Praha, jako turistická destinace, je na stejné úrovni jako
Bratislava, případně Budapešť, a velmi výrazně zaostává svojí výkonností za destinacemi,
jakými je třeba Vídeň, Paříž, Berlín a další západoevropské metropole.
Cílem této kapitoly není podat studentům ucelený podrobný návod (přehled) o revenue
managementu, k tomu slouží samostatný předmět HO168 Revenue management, ale stručný
přehled myšlenek, které vedou ke zvýšení efektivity ubytovacího zařízení.
4.1Základní principy revenue managementu
Definice revenue managementu říká, že jeho cílem je prodat ten správný produkt (pokoj),
tomu správnému zákazníkovi, ve správný čas a za správnou cenu. Sami můžete vidět
22
výrazné prolnutí s definicí marketingu, který navíc počítá také se správným místem.
Vzhledem k rozvoji online rezervací je tímto místem primárně internet. I přesto nelze v rámci
revenue managementu opomíjet offline aktivity, jako up-selling, cross-seling a další prodejní
aktivity jak při příjezdu, tak během pobytu hosta.
Někteří autoři hovoří o revenue managementu jako o procesu pochopení, odhadování a
ovlivňování chování spotřebitele s cílem maximalizace příjmů. Z této definice je již
patrné, že hlavním ovlivňujícím faktorem je samotná poptávka po ubytovacích službách. Jaké
jsou tedy základní principy revenue managementu?
 Segmentace trhu. Znalost zákazníků a jejich segmentace (někteří hoteliéři již dnes
nerozlišují zákaznické segmenty, ale přistupují k zákazníkům individuálně, což
představuje další stupeň behaviorální segmentace) s ohledem na jejich chování a
cenovou flexibilitu umožňují stanovení maximálních možných přijatelných cen.
 Využití historických dat. Historická data přinášejí dobré postřehy o nákupní chování
hostů.
 Forecasting poptávky. Předpověď poptávky umožňuje stanovení těch správných cen
s ohledem na tržní poptávku. Již v předstihu lze díky dobré znalosti trhu stanovovat
vhodné ceny, a to jak pro nižší, tak vyšší sezonu.
 Odhad rezervačních zvyklostí a overbooking. Pokud víme, že 5 – 10 % hostů
z OTA ruší své pobyty v určitém časovém předstihu před příjezdem, lze část této
kapacity prodat „navíc“. Stanovení správné politiky v oblasti overbooking je klíčové
pro maximální prodej ubytovacích kapacit.
 Řízení kapacit a cen. Dynamické stanovení ceny a efektivní distribuce jsou jedím ze
základních nástrojů dobrého revenue managementu.
 Využití ICT. Revenue managemt systémy, channel managery a také reputation
management systémy vzájemně propojené s PMS umožňují lepší dostupnost dat a
tržních informací, na kterých je možné stavět forecasting poptávky a efektivní řízení
distribuce hotelových služeb.
 Měření výkonnosti ubytovacího zařízení. Pouze dobrá znalost výkonnosti umožňuje
hotelu vytvořit vhodný distribuční a cenový plán.
 Sledování poptávku ovlivňujících faktorů. Například konference, kongresy,
sportovní akce a mnoho dalších událostí zvyšuje poptávku po ubytovacích službách.
Růst poptávky je také spojen s možným růstem prodejních cen.
23
Výše zmíněné principy nejsou řazeny podle jejich důležitosti, ale je také nutný jejich průnik a
kombinace vzájemného vlivu.
4.2KPIs
KPIs, neboli klíčové ukazatele výkonnosti, jsou souborem metrik, které umožňují sledování
výkonnosti ubytovacího zařízení, na kterých je možné stavět efektivní cenotvorbu, případně
strategie pro práci s jednotlivými segmenty, distribučními kanály atd.
Jednotlivé ukazatele lze brát pouze jako vstup do rozhodovacího procesu, samotné, bez
ohledu na jejich kontext a budoucí vývoj nemusí podávat zcela relevantní informace.
 ADR – Average Daily Rate – Průměrná denní cena. Poměr mezi celkovými výnosy
z prodaných pokojů a počtem prodaných pokojů. Vždy je nutné uvažovat zvolené
období.
 Occupancy Rate – Obsazenost – Poměr mezi počtem obsazených pokojů a celkovým
počtem pokojů. Většinou uváděna v procentech.
 RevPAR – Revenue Per Available Room – Výnosy na disponibilní pokoj. Poměr
mezi celkovými výnosy z prodeje pokojů a počtem dostupných pokojů. Za dostupný
pokoj je možné považovat takový pokoj, který je možné prodat (neprodejné pokoje
nejsou v tomto ukazateli zohledněny).
 TRevPAR – Total Revenue Per Available Room – Celkové výnosy na disponibilní
pokoj. Poměr mezi celkovými výnosy ubytovacího zařízení a počtem dostupných
pokojů. Za dostupný pokoj je možné považovat takový pokoj, který je možné prodat
(neprodejné pokoje nejsou v tomto ukazateli zohledněny).
 GOPPAR – Gross Operating Profit per Available Room – Hrubý operační zisk na
disponibilní pokoj.
 OverBooking Rate – Metrika, které ukazuje možnou úroveň zdravého overbookingu.
Bez vážnějších dopadů na hospodaření hotelu.
 Booking Window – Nástroj pro sledování chování zákazníků v čase. Zobrazuje prodej
kapacit v čase, porovnává tedy obsazenost ubytovacího zařízení v jednotlivých dnes
před příjezdem hosta do hotelu.
24
4.3RateGain – příklad systému
Jedním z nástrojů, který umožňuje efektivní revenue management je UNITY od společnosti
RateGain. UNITY je komplexní nástroj, který v sobě zahrnuje několik dříve samostatných
řešení, a to:
 BrandGain – Online Reputation Management.
 Price Intelligence – Optima – Rate Shopping and Parity Check
 RevGain – Revenue Management System
 RezGain – Channel Management Tool
Níže se zaměříme na výstupy revenue management systému RevGain.
Nejdůležitější část sytému představuje kalendář zaměřený na optimalizaci prodejních cen.
RateGain používá sofistikovaný algoritmus zahrnující data o poptávce a jejím vývoji,
konkurenci, trhu a také stavu ubytovacího zařízení pro navržení optimálních prodejních cen.
V kalendáři je vidět současná prodejní cena (přeškrtnutá v levém dolním roku daného dne),
pak také navrhovaná změna a výsledná optimální cena. Revenue manager tak má možnost
využít tohoto návrhu, případně jej podle svého poupravit. Některé vlivy, jako například blížící
se události a jejich dopad na hotel ani programy neumí kvantifikovat. Proto je třeba před
přijetím těchto návrhů i využití vlastních postřehů.
25
Při označení vybraného dne RateGain nabízí také celou řadu dalších grafů a statistik. Jsou
jimi například:
 Obsazenost (%) ubytovacího zařízení v daný den.
 Dostupnost nabídky (%). Ta zobrazuje nabídku v rámci konkurenčního setu a její
vývoj v posledních 30 dnech. RevGain sleduje uzavřené kapacity jednotlivých hotelů
a z toho odvozuje dostupnost nabídky na trhu.
 Benchmark Rate. Neboli průměrnou cenu konkurenčního setu, která zobrazuje
cenovou hladinu v rámci konkurenčního setu.
 Současnou prodejní cenu a její vývoj v posledních 30 dnech.
 Value Index. Ten zobrazuje průměrné výsledky z recenzí a hodnocení ubytovacího
zařízení v porovnání s konkurenčním setem.
Vedle toho RevGain nabízí také jednoduchý rate shopping. Tedy přehled cena jednotlivých
konkurentů na jednotlivých portálech.
26
Posledním velmi důležitým údajem je booking window, jehož význam byl popsán již dříve.
Kontrolní otázky ke kapitole 4:
25. Popište vlastními slovy revenue management.
26. Jaké jsou přínosy aplikace revenue managementu?
27. Jaké jsou základní principy revenue managementu?
28. Co je to ADR a jaká je interpretace jeho výstupu?
29. Co je to RevPAR a jaká je interpretace jeho výstupu?
30. Co je to TRevPAR a jaká je interpretace jeho výstupu?
31. Co je to Occupancy Rate a jaká je interpretace jeho výstupu?
32. Co je to Booking Window?
27
33. Dle čeho se stanovuje Overbooking rate?
34. Co je to Rate Shopping a jaký je jeho přínos?
28
Kapitola 5: Reputation Management
5.1 Vliv online reputace na zákazníka
5.2 Vliv online reputace na ubytovací zařízení
5.3 Strategie online reputation managementu
5.4 Strategie odpovědí na recenze
Recenze a uživatelská hodnocení jsou jedním z klíčových nástrojů pro ovlivnění zákazníka, a
to při jeho rozhodování během nákupního procesu. Samotné recenze mají přímý vliv na
zákazníka a zprostředkovaný vliv na ubytovací zařízení. Významnou roli v tomto směru hraje
správně zvolená strategie reputation managementu a také správně zvolená strategie odpovědí
na recenze.
5.1Vliv online reputace na zákazníka
Uživatelská hodnocení se stala nedílnou součástí rozhodovací procesu zákazníka při výběru a
rezervaci ubytovacího zařízení. Důležitou roli hraje velká dostupnost těchto hodnocení a také
jejich důvěryhodnost, která je po přímých doporučeních známých druhá nejvyšší. Více než
jedna třetina zákazníků portálu Laterooms.com přiznává, že by si nezarezervovala ubytování
bez předchozího čtení uživatelských hodnocení. Z té samé studie vycházejí i další důležité
postřehy pro obsah hodnocení.
 90 % zákazníků by si nezarezervovalo ubytovací zařízení, které je označené v
recenzích jako špinavé.
 Necelá polovina zákazníků by nerezervovala ubytování v hlučném prostředí.
Největší agregátor uživatelských recenzí v cestovním ruchu, TripAdvisor.com, dlouhodobě
spolupracuje se společností PhoCusWright při tvorbě studií týkajících se chování zákazníků a
vlivu recenzí a reputace hotelu na jejich nákupní rozhodování. TripAdvisor Hotel
ReviewSurvey(Fox, 2012) přinesl několik zásadních postřehů. Při psaní recenzí zůstávají
zákazníci pozitivní. Více než 74 % hostů se rozhodlo zanechat hodnocení na TripAdvisoru,
aby se podělilo o svoji dobrou zkušenost. Na základě studie společnosti ReviewPro je 60 %
29
všech hodnocení pozitivních, 28 % hodnocení neutrálních a pouze 12 % hodnocení
negativních (Mackenzie, 2011). Proto má každé ubytovací větší možnost získat více
pozitivních hodnocení než hodnocení negativních.
Samotná hodnocení se stala měřítkem kvality ubytovacích zařízení a představují jednu ze
základní informací. Téměř 53 % návštěvníků TripAdvisoru by si nezarezervovala ubytovací
zařízení, které nemá žádné hodnocení, a proto je důležité vytvořit vhodnou strategii získávání
zpětné vazby od zákazníků. Většina zákazníků (87 %) využívá recenze pro ujištění se ve
vlastním výběru.
Z pohledu ubytovacího zařízení je důležité vnímání pozitivních a negativních recenzí
zákazníky. Pouze 5 % oslovených uživatelů TripAdvisoru vyhledává negativní recenze
ubytovacích zařízení, aby zjistila, kterým zařízením se má vyhnout. Téměř 60 % zákazníků
extrémní hodnocení (jak pozitivní, tak negativní) hodnocení zcela ignoruje a zaměřuje se
převážně na průměrná hodnocení.
Důležitou roli při rozhodování zákazníků hraje také aktivita managementu hotelu a jeho
reakce na jednotlivá hodnocení.
 78 % zákazníků vnímá odpovědi na hodnocení jako fakt, že se ubytovací zařízení
opravdu stará o své zákazníky.
 57 % zákazníků pomáhají odpovědi na hodnocení při rozhodování o tom, zda
ubytovací zařízení rezervovat či nikoliv, v porovnání s ubytovacími zařízeními, která
na hodnocení nereagují.
 84 % zákazníků tvrdí, že správná odpověď na špatné hodnocení zlepšuje vnímání
ubytovacího zařízení.
 63 % zákazníků tvrdí, že agresivní nebo obranné odpovědi na hodnocení snižují
pravděpodobnost zarezervování ubytovacího zařízení.
Zákazníky do značné míry ovlivňuje celková výše hodnocení a také umístění v žebříčku
ubytovacích zařízení. Při posunu online reputace o 1 stupeň na pětistupňové škále se zvyšuje
šanci výběru a dokončení rezervace zákazníků o 13, 5 % . V porovnání stejných ubytovacích
zařízení, která mají hodnocení 4 a 5 hvězdiček, jsou zákazníci ochotni zaplatit za stejné
služby o 38 % vyšší cenu při hodnocení 5 hvězdiček než u čtyřmi hvězdičkami hodnoceném
ubytovacím zařízení.
30
5.2 Vliv online reputace na ubytovací zařízení
Uživatelská hodnocení nemají pouze vliv na samotné rozhodování zákazníků o rezervaci
ubytovacího zařízení, ale také přímo na jeho výkonnost, objem prodejů a tržby. Vliv online
reputace na ubytovací zařízení je přímo spojen i jejím vlivem na zákazníky. Čím více
potenciálních zákazníků je osloveno silnou image hotelu na online rezervačních a recenzních
portálech, tím lepší lze předpokládat ekonomické výsledky hotelu.
Na základě analýzy portálu Travelocity přináší každý bod na pětistupňové škále možnost
navýšení ceny o 11, 2 % při zachování stejné pravděpodobnosti výběru ubytovacího zařízení
zákazníkem.
Jednou z největších společností poskytujících služby reputation a review managementu je
společnost Review Rank S.A. se svým systémem ReviewPro. Systém ReviewPro poskytuje
hostům agregovaná hodnocení z více než 140 rezervačních a recenzních portálů rozšířená o
statistiky a základní textovou analýzu a analýzu sentimentu hodnocení. Stejně tak umožňuje
porovnání s konkurenčními hotely na základě vytvořeného benchmarkingového ukazatele
GRI (GlobalReview Index). GRI pracuje se 100 bodovou škálou 1 až 100. Hodnoty pro
jednotlivá ubytovací zařízení jsou tvořena na základě vytvořeného algoritmu. Propojení
ukazatele GRI s ekonomickými ukazateli hotelu a celého odvětví pomocí statistik STR
umožnilo přímou identifikaci vlivu uživatelských hodnocení na výkonnost hotelu. Zvýšení
celkového hodnocení online reputace ubytovacího zařízení o 1 bod v ukazateli GRI vede k:
 navýšení ADR o 0, 89 %,
 navýšení míry obsazenosti o 0, 54 %,
 navýšení RevPAR ubytovacího zařízení o 1, 42 %.
Aktivita ubytovacího zařízení na recenzních a rezervačních portálech v oblasti reakcí na
uživatelská hodnocení je přínosná nejen pro potenciální zákazníky, ale umožňuje hotelům
eliminovat relativní počet negativních hodnocení na svém profilu. Relativní počet negativních
hodnocení se u neaktivních ubytovacích zařízení pohybuje okolo 20 % z celkového počtu
hodnocení. U aktivních hodnocení je tento relativní počet okolo 6 % .
31
Všechny recenzní a rezervační portály umožňují svým zákazníkům řazení ubytovacích
zařízení podle celkového hodnocení. Dle informací největších portálů (Booking.com,
TripAdvisor.com, Expeia.com a další) jsou ubytovací zařízení řazena v žebříčcích oblíbenosti
dle samotných uživatelských hodnocení a celkové pořadí tak není možné ovlivnit například
výší provize či využívání dalších služeb jednotlivých portálů. Většina uživatelů využívá
nabídky z prvních stránek žebříčků, a proto je důležité uzpůsobit svoji strategii pro získání a
udržení co nejvyšší pozice.
5.3Strategie online reputation managementu
Aplikace reputation managementu přináší ubytovacímu zařízení mnoho benefitů, které se
odvíjejí od počtu a kvality UGC a aktivity hotelu. Strategie se výrazně odvíjí od samotného
typu ubytovacího zařízení, jeho úrovně a mnoha dalších faktorů (např. využívané distribuční
cesty, oslovované zákaznické segmenty).
Strategie reputation managementu
1 Analýza a optimalizace distribučních cest. Před samotnou analýzou hodnocení a
klíčových slov je třeba analyzovat všechny distribuční cesty a postavení ubytovacího
zařízení na jednotlivých portálech. Pro správný reputation management je nutné vědět,
kde všude je hotel zalistován a jak může ovlivňovat svůj profil včetně práce s
uživatelskými hodnocení.
32
2 Analýza hodnocení a klíčových slov. Analýzu hodnocení a klíčových slov je možné
provádět třemi způsoby. Prvním z nich je manuální analýza jednotlivých hodnocení a
identifikace klíčových slov pro ubytovací zařízení (ta se dále dají využít v SEO a SEM).
Ta umožňuje přímou identifikace silných a slabých stránek, také příležitostí a hrozeb, ale
také analýzu konkurence vzhledem k volné dostupnosti většiny hodnocení. Druhým
způsobem je mechanické zpracování hodnocení pomocí speciálních analytických
software, které umožňují data mining, text mining, shlukovou analýzu, analýzu
sentimentu a mnoho dalšího. Poslední možností je využití specializovaných dodavatelů
review a reputation management systémů.
3 Optimalizace poskytovaných služeb. Jednotlivá hodnocení obsahují pro management
ubytovacího zařízení velmi důležitou zpětnou vazbu a také hodnocení jednotlivých služeb
a zaměstnanců, které může vést k přímému ovlivnění poskytovaných služeb a jejich
kvality. Soustavnou integrací poznatků z hodnocení a recenzí je možné uzpůsobit
poskytované služby potřebám svých zákazníků na velmi detailní úrovni. Služby
poskytované na velmi vysoké úrovni vedou k dobrý hodnocením, které zvyšují pozici
ubytovacího zařízení na trhu.
4 Sběr nových hodnocení. Sběr nových hodnocení je nejjednodušší pomocí osobních
emailů, případně pomocí tabletů umístěných v blízkosti recepce ubytovacího zařízení.
Pokud ubytovací zařízení zveřejňuje recenze hostů na svých stránkách, může požádat
hosty o vypracování hodnocení v extranetu svého systému, případně také pomocí odkazu
na portál TripAdvisor.com. Většina rezervačních portálů dnes již aktivně oslovuje své
zákazníky s žádostí o udělení hodnocení ubytovacího zařízení na základě svého pobytu.
5 Správa hodnocení. Po sběru a analýze uživatelských hodnocení je třeba tato hodnocení
dále spravovat a pomocí manažerských odpovědí budovat svoji image. Stejně je možné
využít poznatky týkající se aktivity managementu a jeho závislosti na vnímání
ubytovacího zařízení a jeho image. Součástí správy uživatelských hodnocení je i strategie
odpovědí na recenze.
5.4 Strategie odpovědí na recenze
33
Strategie odpovědí na recenze by měla být jedním z klíčových dokumentů pro reputation
management každého ubytovacího zařízení, který by měl odpovídat na 4 základní otázky.
Kde? Kdo? Kdy? Jak?
Management každého ubytovacího zařízení by měl vědět, na kterých portálech je listován, k
čemuž může pomoci analýza a optimalizace distribučních cest. V současné době existuje více
než 200 rezervačních a recenzních portálů, které mohou díky recenzím a hodnocením výrazně
ovlivnit ekonomiku hotelu.
Většina těchto portálů dnes umožňuje managementu odpovídat na jednotlivá hodnocení. Pro
maximalizaci dopadu manažerské odpovědnosti je vhodné dodržovat následující 4 doporučení
společnosti Review Rank S.A.
 Odpověď na hodnocení by měl psát manažer hotelu, případně někdo ze starších
manažerů.
 Osoba odpovědná za odpovědi by měla mít velmi dobrý písemný projev a
diplomatické dovednosti.
 Před samotným zveřejněním by měla být každá odpověď zkontrolována třetí osobou
pro případ překlepů či dalších chyb, které mohou působit neprofesionálně.
 Každá odpověď musí být podepsána odpovědnou osobou. Tento podpis přináší pocit
personalizace a větší důležitosti každého hodnocení.
Načasování odpovědi může hrát velmi výraznou roli. Prvním kdekom by mělo být porovnání
recenze s proběhlými rezervacemi. Dále pak konfrontování obsahu recenze s osobami, které
jsou v rámci recenze zmíněné. Celá odpověď by měla být vložena co nejdříve, případně
nejpozději do 72 hodin po vložení recenze, v případě velmi negativních recenzí do 24 hodin.
Důležité je sledovat jazyk manažerské odpovědi tak, aby nevypadala agresivně, případně
přehnaně obraně.
Posledním důležitým bodem je samotný způsob odpovědi. Pro hotelový management je velmi
důležité odpovídat na všechna hodnocení, jak pozitivní, tak negativní. Odpověď pouze na
pozitivní nebo pouze na negativní hodnocení působí velmi neprofesionálně a hosté si mohou
pasivitu ubytovacího zařízení brát osobně. Jak u pozitivních, tak u negativních recenzí je
vhodné držet se následujícího checklistu(Review Rank S.A., 2016).
 Poděkujte za hodnocení a čas strávený nad jeho vytvořením.
 Zopakujte jednotlivé zkušenosti.
34
 Zdůrazněte vše pozitivní.
 Znovu ujistěte hosta o jeho významnosti.
 Nebojte se omluvy.
 Pozvěte hosty zpět.
 Buďte osobní.
 Personalizujte každou odpověď jednotlivým hostům.
 Nespěchejte a neodbývejte odpovědi. Věnujte stejný čas odpovědi na recenzi, jako
věnoval host při jejím psaní.
 Buďte struční, zaměřte se pouze na důležité informace.
 Prokažte svoji empatii.
 Vyhněte se frázím, které působí neprofesionálně a lacině.
 Nebuďte defenzivní a povýšení.
 Vyhněte se opakování a přistupujte ke každé recenze individuálně.
Kontrolní otázky ke kapitole 5:
35. Popište vlastními slovy důležitost reputation managementu z pohledu ubytovacího
zařízení.
36. Vlastními slovy popište dopad online hodnocení na zákazníka.
37. Jaké kroky by měla obsahovat správně zvolená strategie reputation managementu?
38. Je možné použít online reputaci pro řízení kvality?
39. Umožňují online recenze optimalizaci produktu a produktového portfolia?
40. Kdy, kdo a jak má odpovídat na online hodnocení?
41. Jaké prvky by měla obsahovat správná odpověď na hodnocení?
42. Jaký dopad mají odpovědi na zákazníka?
35
Kapitola 6: Customer Relationship Management
6.1 CRM přístup
6.2 CRM aplikace
6.3 Přínosy CRM
Řízení vztahů se zákazníky je jedním z klíčových nástrojů nákladové optimalizace. Práce se
stávajícími a případně i minulými zákazníky umožňuje zvýšení výkonnosti ubytovacího
zařízení bez nutnosti dalších distribučních a komunikačních nákladů. CRM je tak ideálním
nástrojem pro udržení zákazníků a vytvoření velmi bonitní, loajální zákaznické základy. CRM
přístup je postaven na osobním přístupu a ta maximální personalizaci jak poskytovaných
služeb, tak také komunikace. Cílem CRM je nejen naplnit, ale také předčít očekávání hostů a
vytvořit v nich pocit náklonnosti, který povede k budoucímu využití poskytovaných služeb.
6.1 CRM přístup
Jednou z možností získání konkurenční výhody je strategie individualizované nabídky
produktů, která je spojena s CRM (Customer Relationship Management). CRM může mít
několik významů (Customer Relationship Management, Customer Relationship Marketing a
další), nicméně je vždy postaveno na stejných procesech a postupech. CRM, tedy řízení
vztahů se zákazníky, může být definováno jako proces maximalizující hodnotu pro
spotřebitele pomocí marketingových aktivit vytvořených na základě velmi podrobné znalosti
zákazníků díky sběru, řízení a analyzování dat o zákaznících a jejich historii.
Vzhledem k vysoké integraci ICT v podnikatelských procesech, je možné vnímat CRM
dvěma možnými způsoby.
 Softwarová aplikace umožňující aktivní řízení vztahů se zákazníky.
 Procesy využívající ICT k maximalizaci hodnoty produktu pro spotřebitele.
Pro aktivní řízení vztahů se zákazníky je nutné vnímat CRM jako soubor procesů vedoucí k
maximalizaci hodnoty pro zákazníka. Využívání CRM aplikací pak pouze umožňuje
efektivnější řízení těchto vztahů, případně je jeho nedílnou součástí.
Lošťáková vnímá CRM jako nástroj diferencovaného marketingu, který představuje systém
péče o jednotlivé zákazníky umožňující vytvoření individualizované nabídky pro každého
zákazníka jednotlivě.
36
Společným rysem těchto pohledů a definic je maximalizace hodnoty pro zákazníka postavená
na datech o jednotlivých zákaznících.
Před samotnou implementací CRM v organizaci je vhodné znát samotnou hodnotu CRM, tedy
jeho přínos pro organizaci, který je možný shrnout v následujících bodech.
 Podpora daty řízené, učící se organizace. Sledování předem stanovených procesů
umožňuje analyzování získaných dat a jejich využití pro podporu podnikání.
Monitoring dat, jejich analýza a tvorba návrhů a jejich implementace umožňují
neustálý vývoj organizace směřující k uspokojování potřeb zákazníků v ten pravý čas.
 Odstranění neefektivních činností a zvýšení produktivity práce. CRM postavené
na přesné identifikaci procesů umožňuje snížení procesních duplicit a jasná rozdělení
aktivit mezi členy pracovního týmu. Sdílení informací a jejich přesné adresování na
zodpovědného zaměstnance zvyšuje produktivitu práce.
 Poskytování lepších služeb zákazníkům. Správné CRM umožňuje neustále
sledování historii komunikace se zákazníkem a plynule na ni navazovat bez ohledu na
to, s kým zákazník jednotlivé věci řeší. Některé systémy (aplikace) umožňují
zákazníkům přístup pro sledování stavu jednotlivých požadavků, případně speciálních
nabídek a možností.
 Podpora při rozhodování. Znalost trhu a zákazníků postavená na datech v CRM
umožňuje zvýšení kvality manažerských rozhodnutí. Tato data umožňují přesnější
odhady a prognózy objemu prodeje, zvýšení efektivity řízení lidských zdrojů,
plánování marketingových aktivit, monitoring a kontrolu obchodního oddělení a v
neposlední řadě také řízení produkce, případně úpravu produktu.
Z výše zmíněného je zcela patrné, že se CRM neorientuje pouze na úzce specifikovaný styk
se zákazníkem, ale řeší toto řízení vztahů komplexněji. Samotná komunikace se zákazníkem a
řešení jednotlivých částí této komunikace je však nedílnou součástí CRM, bez které se
podniky v jakémkoliv odvětví neobejdou.
6.2 CRM aplikace
Řízení vztahů se zákazníky je v dnešní době velmi silně podporováno nejrůznějšími
aplikacemi. Tyto aplikace jsou vždy postaveny na databázích a možnosti interakce s nimi.
Před výběrem vhodného nástroje je nutné řešit několik zásadních otázek.
37
 Vyžaduje velikost organizace a počet zaměstnanců zapojených v CRM programu
sofistikované softwarové řešení?
 Umožňuje CRM aplikace přidělení přístupu potřebnému počtu zaměstnanců?
 Je CRM aplikace kompatibilní s dalšími používanými systémy?
 Umožňuje CRM aplikace záznam dat v potřebném rozsahu?
 Je součástí aplikace i analytický modul?
 Jsou jednotlivé části CRM aplikace vhodné pro daný obor podnikání?
 Bude zakoupení a následný provoz této aplikace rentabilní?
Odpovědi na tyto otázky pomohou zainteresovaným osobám při výběru CRM aplikace.
Rozhodující část této aplikace poté tvoří její funkční vybavení. Následující seznam zobrazuje
základní funkcionalitu, kterou by měla nabízet základní CRM aplikace.
 Databáze zákazníků sestavená z předem stanovené datové struktury umožňující
vyhledávání v datech, dolování informací, testování hypotéz a dotazování nad daty. U
každého zákazníka je důležité sledovat základní údaje a jejich propojení s dalšími
profily v rámci databáze.
 Marketingový modul umožňují realizaci jednotlivých marketingových aktivit, jako
například email marketing, telemarketing, ale také sledování potřeb jednotlivých
zákaznických segmentů.
 Obchodní modul spravující data spojená s obchodními aktivita obchodním zástupců
včetně informací spojených s jednáními, uzavřenými smlouvami a nadcházejícími
eventy. Tento modul by měl umět také prognózovat, případně modelovat budoucí
vývoj obchodních aktivit.
 Aplikace zákaznického servisu zaměřená na poskytování správných a přesných
informací jednotlivým zákazníkům na základě historických dat. Každý zaměstnanec
musí vědět, v jakém stádiu je jednání s jednotlivými zákazníky tak, aby mohl plynule
navazovat na předešlou interakci.
 Nastavení zabezpečení dat a restrikcí práci s nimi.
 Konfigurace a kastomizace zákaznické databáze a struktury dat.
 Reporting.
 Automatizace pracovních toků. Tento modul se zaměřuje na efektivnější CRM
podporované nastavenými procesy, které probíhají nad databází zákazníků. Mezi tyto
automatizované procesy lze zařadit systém připomínek (například VIP hostů,
38
specifických požadavků a další), případně systém upozornění pro up selling a cross
selling.
Výše uvedené moduly a části představují pouze základní funkcionalitu CRM aplikací. Jejich
rozšíření a následná kastomizace by měla být vždy ovlivněna potřebami organizací.
6.3 Přínosy CRM
 Cross Selling na základě historických dat. Znalost minulých nákupů a využitých
produktů umožňuje pracovníkům nabízet zákazníkům různé produkty dle jejich
preferencí již s předstihem. Tento proaktivní přístup umožňuje maximalizaci
hotelových produktů a zvýšení spokojenosti hosta.
 Up Selling na základě hodnoty zákazníka pro ubytovací zařízení. Rozdělení
zákazníků dle jejich hodnoty pro hotel je jedním ze základních pilířů CRM. V
hotelnictví, stejně jako v dalších oborech, je třeba pracovat velmi intenzivně s VIP
hosty, kteří mají pro hotel nejvyšší hodnotu. Těmto hostům je pak možné nabízet
ubytování v pokojích vyšší kategorie, případně další doplňkové služby. Tento přístup
vede opět k vyšší spokojenosti hosta a jeho loajality.
 Plynulá péče o zákazníka. Není nic horšího, než když zákazník řeší svůj problém s
více zaměstnanci hotelu, kteří spolu nesdílejí všechny informace a zákazník tak musí
neustále opakovat specifické části svého problému. Pomocí CRM je možné plynule
navazovat na předchozí komunikaci a vyřešit tak jakýkoliv problém k maximální
spokojenosti hosta.
 Osobní přístup k hostům. Přímé oslovení jménem, přání příjemného pobytu nebo
úspěšného dne, pomoc při řešení jakýchkoliv problémů a mnoho dalších jsou malé
detaily, které mohou výrazně zvýšit spokojenost hostů, a proto je třeba jim věnovat
dostatečnou pozornost. Všechny potřebné informace mohou pracovníci nalézt v CRM
aplikacích.
 Nabídka nadstandardních služeb. Stejně jako v případě up sellingu je nabídka
nadstandardních služeb postavena na hodnotě zákazníka pro ubytovací zařízení. VIP
zákazníkům musí vycházet hotel maximálně vstříc s jakýmikoliv maličkostmi
(transfery, taxi, objednání letenek, zarezervování místa v restauraci, čištění oblečení a
mnoho dalších), i když se jedná o služby, které hotel jinak nenabízí.
 Komunikace se zákazníkem již před jeho příjezdem. Propojení jednotlivých
systémů umožňuje příslušným pracovníkům komunikovat se zákazníky již před jejich
39
příjezdem pro zajištění maximální spokojenosti hosta již při příjezdu. Díky tomu je
možné vytvořit WOW efekt, který zákazníci velmi oceňují a následně se rádi pochlubí
se svou dobrou zkušeností. Tuto komunikaci je opět možné využit pro up selling a
cross selling, ale také pro vyřízení specifickým požadavků klienta.
 Cílená a personalizovaná marketingová komunikace. Ačkoliv byl email marketing
považován za jednu z nejméně účinných způsobů komunikace se zákazníkem, je pro
něj stále značný prostor a jeho správné řízení vede k velmi dobrým výsledkům.
Personalizované emaily, newslettery, speciální nabídky vycházející z CRM databází
mohou výrazně oživit komunikaci s návštěvníky, kteří mají s hotelem minulé
zkušenosti a mohou se do hotelu navrátit.
 Tvorba nabídky „šité na míru“. Stejně jako v předchozích případech se opět vychází
z hodnoty zákazníka pro ubytovací zařízení. Čím vyšší je jeho hodnota, tím
flexibilnější by měl hotel být při tvorbě nabídky a maximálně mu vycházet vstříc. V
každém ubytovacím zařízení je prostor pro tvorbu speciální produktů, za speciální
ceny, které hodnotní zákazníci ocení.
 Cenová diferenciace v rámci věrnostního programu. Věrnostní programy jsou
dlouhodobě považovány za efektivní nástroj přímého prodeje. Z pohledu zákazníka
poskytují určité výhodu v podobě personalizované komunikace, doplňkových služeb,
nižších cen a dalších výhod. Samotné programy hrají důležitou roli i z pohledu
revenue managementu, kdy je třeba k těmto zákazníkům přistupovat obezřetně. Ne
všichni zákazníci jsou zcela loajální a noví zákazníci mohou přinést výrazně větší
přínos.
Kontrolní otázky ke kapitole 6:
43. Co je to CRM?
44. Jaké je rozdíl mezi aplikací CRM a CRM přístupem?
45. Který z těchto přístupů je vhodnější?
46. Jak by měla vypadat vhodná CRM aplikace?
47. Jaké jsou přínosy CRM pro ubytovací zařízení?
40
3. Průvodce studiem modulu 3
Modul tvoří 3 tematické okruhy. Každý je probírán samostatně, jako kapitola:
Kapitola 7: Business Intelligence
Kapitola 8: CMS a Google Analytics
Kapitola 9: Digitální marketing
Kapitola 7: Business Intelligence
8.1 Základní pojmy
8.2 Metody BI
8.2 Výhody a nevýhody BI
Ubytovací zařízení neustále získávají a skladují velké množství dat, která mohou být použita
pro komplexní analýzu ubytovacího zařízení a jeho efektivity. Tato data umožňují manažerům
skutečně efektivní a na datech postavené řízení hotelového provozu. Jednou z možností
analýzy těchto data je využití nástrojů Business Intelligence.
8.1 Základní pojmy
Business Intellingence je označení pro analytické a vykazovací podnikové aplikace.
Umožňují ucelenou a efektivní práci s firemními daty, slouží jak pro zpracování dat z
minulosti, tak také pro předpovědi či simulace budoucího vývoje. Jejich hlavním cílem je
poskytnout kvalitní data pro rychlejší a efektivnější rozhodování.
Proces aplikace BI v ubytovacím zařízení je složen z několika kroků. Zde vycházíme
z modelu SAS.
• Plánování (Jaký je cíl, proč BI, atd.)
• ETL (Extract, Transfer, Load) – datová pumpa.
• Skladování dat dle jejich potřeby – relační databáze.
• BI – správná data.
• AI – správné informace (současné nástroje agregují BI a AI).
41
Výše zmíněná ilustrace zobrazuje jednotlivé součástí, které vstupují do BI a je jich během
analýzy využíváno.
 Datové zdroje. V hotelnictví nejčastěji PMS, z kterých je možné získat komplexní
datové soubory.
 Datová pumpa ETL umožňují transformaci dat z jednotlivých datových zdrojů do
komplexního datového skladu.
 Datový sklad. Centrální uložiště dat pro organizaci se standardizovanou strukturou
dat. Nejedná se však pouze o uložiště, ale také nástroje pro třídění, řazení a filtrování
dat v datových strukturách. Výsledky analýz se opět ukládají do DW.
 Datové tržiště. Úzce zaměřený datový sklad, jehož smyslem je podpora určité části
organizace (Business Unit). DW je složen z velkého množství DM.
8.2 Metody BI
V rámci BI se používá velké množství různých analytických metod, které je možné rozdělit
dle jejich zaměření na:
 Historical (what happened).
 Operational (what is happening now).
 Analytical (why did it happen).
 Predictive (what might happen).
 Prescriptive (what should I do about it).
 Exploratory (what's out there that I don't know about).
V rámci jednotlivých přístupů je poté možné použít vybrané konkrétní metody.
 Data Mining
 Text Mining
42
 Prediktivní modely
 Korelace a regrese
 Klasifikace
 OLAP
 Klastrová analýza
 Explorační analýza dat
8.3 Výhody a nevýhody BI
Výhody BI jsou následující.
 Datově řízená rozhodování.
 Zvýšení efektivity práce.
 Snížení nákladů (nutná vstupní investice).
 Eliminace procesních chyb.
 Získání přesnějších a dlouhodobě přínosnějších výstupů.
 Predikce a prognózování budoucího vývoje.
Oproti tomu stojí nevýhody.
 Standardizace dat.
 Vytvoření infrastruktury ICT.
 Vysoká investice.
 Vysoké požadavky na obsluhu.
 Nepřehledný trh.
Kontrolní otázky ke kapitole 7:
48. Co je to BI?
49. Co je to ETL?
50. Co je to datový sklad?
51. Co je to Data Mining a jaké je jeho možné použití?
52. Co je to Text Mining a jaké je jeho možné využití?
53. K čemu je možné využít výstupy klastrové analýzy?
54. Jaké jsou výhody a nevýhody BI?
43
Kapitola 8: CMS a Google Analytics
8.1 CMS
8.2 Google Analytics
Výrazný tlak na snižování nákladů, jak provozních, tak distribučních, vedl k opětovnému
zájmu o přímé rezervace. Kampaň Book Direct s další vedou hoteliéry k tomu, aby si opět
uvědomili důležitost přímého kontaktu s hosty. Jedním z nejdůležitějších nástrojů jsou
v tomto ohledu webové stránky ubytovacího zařízení. Ty jsou téměř jediným (pokud
pomineme sociální sítě) nástrojem přímé online distribuce hotelových služeb. Kvalitní
webové stránky a dobře nastavené SEO a SEM umožňují hotelům získání velkého množství
přímých rezervací, což se poté projeví i na samotném hospodaření hotelu.
8.1CMS
Redakční systémy nebo také Content Management Systems (CMS) představují
administrativní rozhraní správy obsahu webových stránek. Díky tomuto systému nahranému
k webové stránce je možné zcela operativně měnit obsah webových stránek. Webové stránky
bez CMS by bylo velmi těžké spravovat, protože by bylo nutné neustále přepisovat jejich
zdrojový kód. CMS tak přináší možnost základní správy webových stránek bez nutnosti
znalosti programovacího jazyka. Obsah tak může spravovat jakákoliv autorizovaná osoba.
V současnosti existuje velké množství CMS, které jsou většinou napojeny i na systémy
s možností modulární tvorba webových stránek. Celosvětově nejpoužívanějším CMS je
WordPress s téměř 60% tržním podílem, druhé je CMS Joomla s více než 6% tržním podílem
a třetím je CMS Drupal s téměř 5% tržním podílem. Ostatní CMS se pohybují pod necelými 3
% tržního podílu. Všechny tři zmíněné CMS jsou k dostání zdarma a jsou založeny na
programovacím jazyku PHP. Vzhledem k tomu, že webové stránky v hotelnictví jsou velmi
specifické a na jejich tvorbu se zaměřují specializované vývojářské firmy, je možné se
v rámci správy obsahu hotelových webových stránek setkat také se specializovanými CMS
jako například Zoom-Driver společnosti virtual-zoom s.r.o.
Wordpress
WordPress je celosvětové nejpoužívanějším CMS, které začalo jako platforma pro tvorbu
blogů. V minulosti to přineslo diskuze o tom, zda se jedná o CMS či nikoli. V současnosti
44
používá WordPress velké množství webových stránek (od jednoduchých jednostránkových
webových stránek až po menší sociální sítě), a proto se jedná jednoznačně o CMS. WordPress
nabízí tisíce různých témat a šablon pro tvorbu webových stránek a také velké množství
pluginů a widgetů. Velkou výhodou WordPress je velmi aktivní vývojářská komunita, která
slouží jako helpdesk (ten oficiálně téměř neexistuje) a poradenské centrum pro všechny jeho
uživatele. V dispozici jsou tak diskusní fóra či přímá podpora od vývojářů jednotlivých
pluginů nebo widgetů včetně dokumentace (zdrojový kód) a návodů. WordPress nabízí jak
placený, tak neplacený obsah, ale i při využití neplaceného obsahu lze vytvořit jakýkoliv typ
webových stránek. Nevýhodou takto velkého rozsahu nabídky je až zbytečná zátěž při tvorbě
velmi jednoduchých webových stránek a jejich správě.
Celková administrace vychází z velmi přehledné nástěnky a dalších rozhraní. Administrace
probíhá velmi intuitivně a je tak vhodná i pro méně zkušené uživatele.
Joomla!
Druhým nejpoužívanějším CMS je Joomla!, která není tak rozsáhlá jako WordPress, ale i
přesto má velmi silnou komunitu programátorů, kteří stejně jak v případě WordPress
komunity poskytují volné poradenství, veškerou dokumentaci k vytvořenému obsahu a také
návody, jak s jednotlivými prvky pracovat.
Systém Joomla! je převážně určen ke komerčnímu užití a není přizpůsoben tvorbě blogů jako
WordPress, a proto se k jeho zákazníkům řadí nadnárodní organizace (Ebay, Peugeot), vládní
organizace, ale i místní organizace jako například Savoy Hotels, Resorts and Residences na
Madeiře.
45
Další výhodou je možné využití rozhraní pro tvorbu back-endových sítí (nejsou veřejně
přístupné) a řešení pro správu majetku, tvorbu rezervačních systémů nebo třeba komplexních
vnitropodnikových adresářů.
Drupal
Drupal je třetím nejpoužívanějším CMS na světě, které používá celá řada významných
společností (Sony Music, MIT, Popular Science). Systém obsahuje velké množství nástrojů,
modulů, pluginů pro tvorbu interních i externích webů. Drupal má stejně jako předchozí
systémy velmi aktivní programátorskou komunitu, diskusní fóra, která slouží jako helpdesk
pro začínající a stávající uživatele, ale také pořádaná osobní setkání, která umožňují přímou
interakci jednotlivých programátorů.
Drupal nabízí více než 12 000 modulů, které umožňují tvorbu téměř jakéhokoliv obsahu
uvnitř libovolných struktur. Nevýhodou celého řešení velmi malé množství kvalitních a volně
dostupných šablon a témat. Proto má Drupal většinu uživatelů v řadách vládních i nevládních
organizací.
46
Zoom-Driver
CMS Zoom-Driver využívají weby společnosti virtual-zoom s.r.o. Rozhraní tohoto CMS je
možné vidět na obrázku 2.6. Díky tomu, že je CMS vytvořeno přímo na míru pro vytvářené
webové stránky, si může uživatel upravit svůj web pomocí před vytvořených pluginů. Stejně
jako v případě na míru šitých webových stránek je možné jednotlivé pluginy dodatečně
vytvořit.
8.2Google Analytics
Společnost Google, Inc. je dlouhodobým lídrem v oblasti online marketingu a také jedním
z největších poskytovatelů online reklamy, a to díky propracovanému systému placených a
neplacených nástrojů a jejich podpoře. Google Analytics jsou jedním z neplacených nástrojů,
který umožňuje sledovat výkonnost webových stránek. Samozřejmě vedle základní verze
47
pracuje i verze placená (Google Analytics 360 Suite), která je spíše vhodná pro velké
společnosti, které nejsou schopné samostatně zpracovávat veškerá data (jedná se převážně o
nadnárodní korporace z oblasti FMCG). Výhodou placená verze Google Analytics je zvýšená
procesní kapacita samotného nástroje (zpracování více dat v rychlejším čase), tvorba modelů
a jejich testování, non stop technická podpora a zvýšení garance ze strany Google týkající se
kvality dat a jejich zpracování. Význam Google Analytics je tím větší, čím více nástrojů
Google na něj napojíte. Při připojení na Google AdWords umožňuje Google Analytics přímo
sledovat výkonnost SEM a webových stránek. Výhodou využívání Google Analytics je
propojení tohoto nástroje s databázemi Google, které získávají značné množství dat o
jednotlivých uživatelích a mohou je pak distribuovat v několika důležitých částech Google
Analytics.
Pro samotnou tvorbu a následnou základní analytiku webových stránek však plně dostačuje
základní verze nástroje Google Analytics bez propojení na další nástroje Google (propojení na
databáze s daty o uživatelích je automatické, případně jej stačí nastavit v nastavení nástroje).
Přihlášení je velmi jednoduché, jediné, co potřebujete, je funkční webová stránka, kterou
chcete sledovat, a emailový účet (případně profil Google), kterou budete používat pro
přihlášení do systému. V průběhu registrace je automaticky generován unikátní kód, který se
vkládá do zdrojového kódu webových stránek a umožňuje sledování základních ukazatelů a
metrik. Pokud využíváte webové stránky vytvořené na základě šablony, případně některého
CMS systému, je možné kód vkládat pomocí uživatelského rozhraní do příslušné kolonky.
Po přihlášení je třeba samotný profil doplnit o důležitá data a případně napojit další nástroje.
Toto základní nastavení probíhá na základě průvodce, který po nově registrovaném uživateli
požaduje všechny potřebné údaje a informace. Po nastavení se již uživateli zobrazí základní
Dashboard, který je možné velmi jednoduše a rychle nastavit podle vlastních potřeb. Jedná se
o velmi stručný přehled o aktivitě na webové stránce.
48
Google Analytics – Dashboard
Pro základní analytiku a sledování jednotlivých metrik bez napojení na další nástroje
(sledování základních ukazatelů týkajících se webových stránek) jsou nejdůležitější základní
oblasti reportů.
Real-Time
První nabídku představuje možnost sledování chování počtu návštěvníků a jejich chování
v reálném čase (Real-Time). V reálném čase tak můžete sledovat, kolik mají vaše stránky
v současné době návštěvníků, jakou část webových stránek si zrovna prohlížejí a jak dlouho si
ji prohlížejí, dále také základní geografické údaje, místo, z kterého se na webové stránky
dostaly (vyhledávač, sociální síť, atd.), a jaké klíčové slovo zvolili. V reálném čase tak
můžete sledovat, kdo se zrovna pohybuje na vašich stránkách.
Audience
Druhou a velmi důležitou nabídku přestavuje publikum (Audience). V této nabídka je možné
získat velmi podrobné informace o návštěvnících webových stránek. Každá z nabídek po
otevření zobrazuje souhrn nejdůležitějších dat, grafů a metrik.
49
Google Analytics – Audience
Obrázek Google Analytics – Audience zobrazuje 6 základních metrik používaných pro
sledování publika webové stránky.
 Sessions – celkový počet návštěv webových stránek ve zvoleném časovém období.
 Users – celkový počet individuálních návštěvníků. Tuto metriku je možné dále rozšířit
o dělení nových a vracejících se návštěvníků.
 Pageviews - počet shlédnutých stránek.
 Pages/Sessions - počet shlédnutých stránek za návštěvu.
 Avg. Session Duration – průměrná délka trvání návštěvy.
 Bounce Rate – míra okamžitého opuštění stránky.
Mimo tyto základní metriky však nabízí Google Analytics hlubší pohled na strukturu
návštěvníků webových stránek. Většinu z nabízených ukazatelů a metrik je dále možné
vkládat do dvoudimenzionálních tabulek a sledovat tak například data pro vybrané
demografické skupiny odděleně.
 Demographics - základní demografické ukazatele věku a pohlaví. Věk je dále členěn
do jednotlivých věkových skupin a umožňuje sledování chování návštěvníků na
základě jejich věku.
 Interests – zájmy jednotlivých návštěvníků. Tyto zájmy jsou tvořeny na základě dat
Google o vyhledávání a konzumaci online obsahu jednotlivými uživateli. Proto je
možné uzpůsobit obsah nebo vytvořit speciální nabídku na základě nejčastějších zájmů
a přímo tak oslovit vracející se zákazníky se speciální akcí.
50
 Geo – geografické ukazatele polohy na úrovni kontinentu a státu a používaného
jazyka. Tyto ukazatele umožňují opět optimalizaci obsahu a jeho jazykových mutací a
geografické cílení.
 Behaviour – podrobné chování návštěvníků za použití dříve zmíněných základních
metrik.
 Technology–technologické ukazatele vycházející s používaných přístrojů, operačních
systémů, prohlížečů a sítí, pomocí kterých se návštěvník dostal na webovou stránku.
 Mobile – sledování typů mobilních zařízení používaných pro přístup na webové
stránky a porovnání celkových přístupů na základě použitého zařízení (mobilní
zařízení, desktop, tablet).
 Custom– uživatelem vytvořené ukazatele a jejich porovnání s dalšími ukazateli.
 Benchmarking – porovnání s dalšími webovými stránkami z vybraných segmentu.
Google Analytics – User Flow
Velmi zajímavým nástrojem pro sledování a další optimalizaci webových stránek je User
Flow, který zobrazuje tok uživatelů v rámci celých webových stránek. Je tak možné sledovat
všechny cesty, které návštěvníci volí v rámci prohlížení webových stránek. Z pohledu stavby
stránek je také možné optimalizovat provázanost jednotlivých stránek na webu a usměrnit tak
tok návštěvníků od vstupu na stránky po vytvoření rezervace v rezervačním pluginu.
Acquisition
Třetí nabídkou je přehled zdrojů návštěvníků, tedy zdrojových stránek, ze kterých návštěvníci
přicházejí. Základní čtyři skupiny představují:
51
 Referal (přes sdílené odkazy na webové stránky),
 Organic Search (přímo z vyhledávání pomocí klíčových slov),
 Social (ze sociálních sítí),
 Direct (přímo zadáním jména domény, případně adresy jednotlivé stránky).
V této kategorii se zobrazuje jedna z nabídek po propojení s Google Adwords, pomocí které
je možné sledovat jednotlivé kampaně, klíčová slova vedoucí na webové stránky a mnoho
dalších údajů z AdWords.
Google Analytics – Acquisition
Behaviour
Poslední důležitou nabídkou je Behaviour, tedy chování návštěvníků na webových stránkách
ve zvoleném časovém období. Díky tomu je možné přehledně sledovat všechny důležité
ukazatele (PageViews, Bounce Rate, Avg. Time on Page a mnoho dalších). V nabídce se
dále nachází BehaviourFlow, což představuje velmi podobné diagram jako UsersFlow s tím
rozdílem, že sleduje jednotlivé rozhodovací stupně, které jsou oddělené změnou stránky.
52
Google Analytics – Behaviour
Stejně jako UsersFlow lze Behaviour flow využít pro optimalizace obsahu a prolinkování
jednotlivých stránek. Velkou výhodu přestavuje více možností nastavení, podle jaké metriky
lze Behaviour Flow zobrazit. Dalšími částmi nabídky jsou časové přehledy jednotlivých
stránek, rychlost odezvy stránek a vyhledávané výrazy v rámci webových stránek.
Conversions
Poslední nabídkou v menu je Conversions. Tato nabídka umožňuje sledování výkonnosti
webových stránek ubytovacího zařízení z hlediska stanovených cílů a e-commerce. Díky
tomu je možné sledovat velké množství metrik, mezi které patří:
 E-commerce Conversion Rate (konverzní poměr),
 Transactions (celkový počet provedených transakcí),
 Revenue (celkové příjmy z provedených transakcí),
 Avg. Order Value (průměrná hodnota objednávky),
 Unique Purchases (počet unikátních nákupů),
 Quantity (celkové množství prodaných produktů).
Pomocí těchto souhrnných ukazatelů je možné dlouhodobě sledovat výkonnost webových
stránek.
53
Google Analytics – Conversions
Google Analytics představuje jeden z nejpoužívanějších nástrojů o analytiku webu, nicméně
nejde o jeden jediný. Většina webů tvořených na základě šablony, případně pomocí CMS
systémů v sobě zahrnuje i základní metriky a analytiku. V porovnání více nástrojů může dojít
k velmi rozdílným výsledkům a to kvůli odlišnosti metrik, které jednotlivé nástroje používají.
Před samotným užíváním jednotlivých nástrojů je proto nutné podrobné seznámení se
s jednotlivými metrikami a jejich možným použitím.
Kontrolní otázky ke kapitole 8:
55. Co je to CMS?
56. K čemu tento systém slouží?
57. Jaký obsah je pro webové stránky ubytovacího zařízení nejdůležitější?
58. K čemu slouží aplikace Google Analytics?
59. Jaké je její využití v online hotelovém marketingu?
60. Jaké metriky lze díky této aplikaci sledovat?
54
Kapitola 9.: Digitální marketing
9.1 Nástroje digitálního marketingu
9.2 SEO z pohledu systému
9.3 SEM z pohledu administrace
Digitální marketing dnes jednou z nejdůležitějších součástí hotelové marketingu. Spotřební
chování a přesun většiny aktivit online staví digitální marketing na první pozici z pohledu
důležitosti, a proto je vhodné mu věnovat také patřičnou pozornost. Druhá a třetí kapitola jsou
zaměřeny na SEO a SEM z pohledu použitých systémů. Této problematice se věnují více
samostatné kapitoly studijní opora HO172 E-business v hotelnictví.
9.1 Nástroje digitálního marketingu
K ilustraci možností digitálního marketingu je možné využít následujícího přehledu.
V rámci hotelnictví je největší pozornost věnována webovým stránkám, SEO a také SEM.
Email marketing a marketing na sociálních sítích představují oblasti se značným potenciálem
a jejich využití zatím nedosahuje jejich možností.
55
Zmíněný přehled není nutné rozvádět, protože plně navazuje na předchozí předměty zaměřené
na marketing, hotelový marketing a podnikání v hotelnictví.
9.2 SEO z pohledu systému
Problematice SEO je věnována samostatná kapitola studijní opory předmětu HO172 Ebusiness
v hotelnictví. V rámci této kapitoly se zaměříme na systémové možnosti, kterými je
možné tuto optimalizaci provádět, případně jak získat vhodné výstupy pro tuto aktualizaci.
Základním nástrojem o nastavení SEO je CMS. Každý dobrý CMS systém by měl uživateli
umožňovat u jednotlivých stránek nastavovat:
 vlastní URL adresu,
 titulky,
 popisky,
 klíčová slova,
 a další meta tagy.
Dále je vhodné provedení SEO analýzy, a to pomocí volně dostupných nástrojů, které jasně
poukazují na možné chyby a jejich odstranění. Z tohoto pohledu je možné využít následující
nástroje.
 https://www.seocentro.com/tools/seo/seo-analyzer.html
 https://seositecheckup.com/
 http://www.seoptimer.com/
 A mnoho dalších.
Optimalizace webových stránek poté probíhá v rámci rozhraní CMS systému, případně
samotnou úpravou HTML kódu. Samotným CMS systémům je věnována jedna
z předcházejících kapitol.
9.3 Funkcionalita restauračních systémů
56
Problematice SEM je věnována taktéž samostatná kapitola studijní opory předmětu HO172 Ebusiness
v hotelnictví. V této kapitole se zaměříme na rozhraní systému Google Adwords a
práce s ním.
Prvním krokem pro použití tohoto nástroje je samotná registrace, případně přihlášení pomocí
Google účtu. Po registraci je třeba vyplnit základní údaje a uživateli a také o webových
stránkách a dalších podnikatelských detailech.
Pokud již používáte Google Adwords, zobrazí se vám nabídka s komplexním přehledem
k výkonnosti jednotlivým kampaní, ale také s celkovým přehledem výkonnosti daného účtu.
Můžete tak velmi rychle sledovat základní metriky, jako například:
 Počet kliknutí.
 Celková imprese.
 CTR – Click-Through-Rate.
 Průměrné náklady na kliknutí (CPC).
 Počet konverzí.
 Náklady na konverzní akci.
 Celkové náklady na SEM a rámci Google Adwords.
Prvním krokem vytvoření úspěšného marketingu v rámci vyhledávače Google je vytvoření
reklamní kampaně. Přehled kampaní a jejich základní nastavení zobrazuje následující
obrázek.
57
Pro vytvoření kampaně stačí kliknout na červené tlačítko a vybrat základní druh kampaně
podle umístění inzerátů. Těch Adwords nabízí hned několik, a to:
 vyhledávací síti,
 obsahové síti,
 vyhledávací a obsahové síti,
 v Google nákupech,
 případně jako textové a video reklamy na YouTube,
 nebo v samostatné aplikaci.
58
Základní nastavení kampaně je prvním krokem, na který navazuje tvorba reklamních skupin a
v neposlední řadě také vytvoření samotných reklam.
Samotné reklamní sdělení má svá specifika a počtu možných použitých znaků.
 Titulek 1 – 30 znaků
 Titulek 2 – 30 znaků
 URL adresa
 Popis – 80 znaků.
Důležitý faktor představují klíčová slova. Díky nástroje Google Keyword Planner je možné
nastavení těch správných klíčových slov podle jejich relevantnosti k obsahu webových
stránek, případně podle trendů v jejich použití.
59
Kontrolní otázky ke kapitole 9:
61. Uveďte příklady digitálního marketingu.
62. Co je to SEO?
63. Jak je možné využít CMS v rámci SEO?
64. Co je to SEM?
65. Jaké je možné cílení SEM?
66. Jaká jsou vhodná klíčová slova pro vytvořenou reklamu?
67. Jakou strukturu mají reklamní sdělení v rámci SE?