VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O.
Katedra marketingu a mediálních komunikací
STUDIJNÍ OPORA K PŘEDMĚTU
KOMBINOVANÉ FORMY STUDIA
předmět
Marketingové strategie
Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.
Prosinec 2012
MA106 Marketingové strategie
Ukončení: zp/zk
Studijní obory: HOT, KOM, DES
Název předmětu v anglickém jazyce: Marketing
strategies
Jazyk výuky: cze
Typ předmětu: Povinný předmět Rozsah: 2/2
Doporučení: Doporučený ročník/semestr: 1/1 mgr. st. Kredity: 6 kr.
Jiný způsob vyjádření rozsahu: Forma výuky: P, K
Výchozí předměty: MA001 Marketing
Další požadavky na studenta:
Garant předmětu: Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.
Vyučující:
Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D., přednášející,
Ing. Eva Klánová, cvičící
Rozsah konzultací (soustředění) konzultace komb. nebo dist. forma:
3 soustředění; 6-6-6 hodin, celkem 18 hodin
Metody výuky
Přednášky s praktickými aplikacemi; samostatná práce studentů; samostudium
literatury; řešení případových studií.
Studijní zátěž – kombinované studium
Přednášky – 18 hodin
Samostatná příprava – 112 hodin
Celkem – 130 hodin
Obsah balíčku studijní opory
Vysvětlivky k používaným symbolům
Úvod ke studiu předmětu
Obsahové zaměření přednášek
Literatura základní, doporučená a rozšiřující
Organizace studia
Pokyny ke zpracování seminárních prací
Pokyny k získání zápočtu a zkoušky
Komunikace s tutorem
K jednotlivým tématům
Vysvětlivky k používaným symbolům
Úvod ke studiu předmětu
shrnutí - shrnutí tématu
kontrolní otázky a úkoly – prověřují, do jaké míry student text
a problematiku pochopil, zapamatoval si podstatné a důležité informace
pojmy k zapamatování – vyzdvihuje důležité či nové termíny, nebo
hlavní body, které by student při studiu tématu neměl opomenout
literatura - použitá ve studijním materiálu, pro doplnění a rozšíření
poznatků
Požadavky na ukončení kurzu - student se zde dozví, jakým způsobem
bude kurz ukončen (test, seminární práce, projekt, ústní zkouška apod.)



Úvod ke studiu předmětu:
Předmět MA106 Marketingové strategie navazuje na základní znalosti marketingu,
které student získal na bakalářském stupni studia, jakož i na znalosti z oblasti
managementu, ekonomie a podnikové ekonomiky, psychologie, práva a jiných vědních
disciplín a oborů, a tyto znalosti významně rozšiřuje. Objasňuje význam strategického řízení,
úlohu vizí, misí, strategických cílů, cílů jednotlivých funkčních oblastí a soustřeďuje se na
objasnění procesu tvorby marketingových cílů a vypracování marketingových strategií
vedoucích k naplnění marketingových cílů. Na konci tohoto kurzu je student schopen
porozumět procesu strategického řízení včetně řízení marketingového, vysvětlit proces tvorby
a hodnocení strategií, jakož i navrhnout strategie vedoucí k dosažení stanovených cílů.
Znalosti:
Student v předmětu MA106 Marketingové strategie získá základní přehled o strategickém
marketingovém řízení, jeho jednotlivých fázích, a jeho úloze ve strategickém řízení firmy.
Zná analytické metody potřebné ke stanovení výchozí pozice firmy, základní firemní
a marketingové strategie, rozumí procesu implementace strategií a procesu kontroly.
Dovednosti:
Student, který úspěšně absolvuje předmět MA106 umí zvolit vhodné metody
k vypracování situační analýzy a využít je pro zpracování marketingové strategie. Umí
vysvětlit úlohu vize, mise, strategických cílů v souvislosti s tvorbou marketingových
strategií.
Schopnosti:
Student po úspěšném absolvování předmětu MA106 je schopen analyzovat
marketingové prostředí firmy, a na základě zpracované analýzy a jasně stanovených
marketingových cílů vypracovat návrh strategií vedoucích k dosažení těchto cílů, včetně
jejich ekonomického vyhodnocení.
Tato schopnost je základem úspěšného uplatnění absolventa vysoké školy v manažerských
funkcích na operativní či střední úrovni managementu.
Obsahové zaměření přednášek:
1. Strategické řízení firem a organizací – limitující faktor marketingového procesu.
2. Marketingové řízení. Marketingové plánování.
3. Marketingová situační analýza a predikce vývoje prostředí. Specifické metody situační
analýzy.
4. Cílený marketing. Strategie segmentace, výběru cílového trhu a umísťování.
5. Strategické marketingové cíle a marketingové strategie
6. Marketingové strategie.
7. Produktové strategie.
8. Cenové strategie.
9. Distribuční strategie.
10. Komunikační strategie.
11. Strategie prvků rozšířeného marketingového mixu.
12. Implementace strategií a kontroling.

Literatura základní, doporučená a rozšiřující:
Základní:
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: GradaPubl. 2008.
272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
(JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. 2. Upravené a rozšířené
vydání.Praha: GradaPubl. 2013 - publikacese připravuje)
TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ,Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání. Praha: A plus
1999,168 s. ISBN 80-902514-1-2
Doporučená:
KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing.
4. evropské vydání. Praha: GradaPubl. 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2
HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O.Strategický marketing.
Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck 2009, 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8
MEFFERT, Heribert. Marketing management. Praha: GradaPubl. 1996, 552 s. ISBN 80-7169-
329-4
Rozšiřující
DE PELSMACKER, Patric, GEUENS, Maggie, VAN DEN BERGH,Joeri.Marketingová komunikace.
Praha: GradaPubl. 2003, 600 s. ISBN 80-274-0254-1
DEDOUCHOVÁ, M. Strategie podniku. Praha: C.H.Beck 2001. ISBN
HORÁKOVÁ, Helena.Strategický marketing. 2. Rozšířené vydání. Praha: GradaPubl. 2003,
ISBN 80-247-0447-1
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Marketing v cestovním ruchu. Jak uspět v domácí i světové
konkurenci.2. Aktualizované a rozšířené vydání. Praha: GradaPubl. 2012, 320 s.
ISBN 978-80-247-4209-0.
KELLER, K.L.Strategické řízení značky. Praha: GradaPubl. 2007, ISBN 978-80-247-1481-3
KOUDELKA, Jan.Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing 2005,148 s.
ISBN 80-86419-76-2
KOZEL, Roman, MYNÁŘOVÁ Lenka, SVOBODOVÁ Hana.Moderní metody a techniky
marketingového výzkum. Praha: GradaPublishing 2011, 304 s.ISBN 80-247-3527-6
LEHTINEN, Jarmo, R.Aktivní CRM. Řízení vztahů se zákazníky. Praha: GradaPublishing 2007,
158 s. ISBN 978-80-247-1814-9.

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Chování zákazníka. Praha: GradaPubl. 2011, 360 s. ISBN 978-80-
247-3528-3
ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H.
Beck 2010, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4
ZUZÁK, Roman. Strategické řízení podniku. Praha: GradaPubl. 2011. 176 s. ISBN 978-80-
247-4008-9
Časopisy:
Trend Marketing
Marketing a Média
Strategie
Podnikatel
Organizace studia
Výuka předmětu "MA106 Marketingové strategie" (semestrální kurz) je rozdělena
na kontaktní a distanční část a probíhá ve třech modulech. Kontaktní výuka (18 hodin) je
realizována v rámci tří soustředění, jde o 6 + 6 + 6 hodin přímé výuky. V každém
soustředění se uskuteční výuka jednoho modulu, který tvoří dvě povinné části: "tutoriál"
a "průvodce studiem".
Převážná část kombinovaného studia předmětu MA106 má sice distanční formu, avšak
z hlediska pedagogického přístupu ke studentům a jejich možnostem spolupracovat
s vyučujícím (tutorem), jde o průběžnou výuku. Na tutoriálech a ve studijních materiálech
jsou zadávány úkoly, jejichž splněním student dokládá průběžnost svého studia. Komunikace
s vyučujícím je zajištěna přes Internet (jakubikova@vsh.cz) a v průběhu semestru může
student navštívit konzultační hodiny učitele (zveřejněnév IS). V případě problémového
tématu má možnost navštívit přednášky či semináře prezenčního studia. Pokud mu nestačí
konzultace elektronická či prostřednictvím výukového prostředí (IS), může si student
domluvit individuální (event. kolektivní) konzultaci. Administrativu studia zajišťuje příslušná
referentka studijního oddělení. Všechny kontakty mezi učitelem a studujícím probíhají v rámci
informačního systému VŠH.
Časový harmonogram výuky a obsahové zaměření modulů:
1. modul (září) = Svět změn, marketing a marketingové analýzy (téma 1-4)
2. modul (listopad) = Marketingové strategie (téma 5 – 10)
3. modul (leden) = Marketingové strategie, jejich výběr, implementace a kontrola
(téma 11-13)

Tutoriály:
Na úvodním tutoriálu na začátku semestru jsou studenti seznámeni s obsahem předmětu,
s časovým rozvrhem výuky, s jednotlivými tematickými okruhy předmětu,s doporučeními, jak
správně používat základní a doporučené učební texty a s požadavky na úspěšné absolvování
předmětu.
Studenti jsou seznámeni s vybranými okruhy poznatků z prvního modulu (téma 1-4).
Studentům může být zadán úkol k vypracování, jehož splnění bude vyžadováno na druhém
nebo třetím tutoriálu.
Na průběžném tutoriálu (uprostřed semestru) studenti odevzdají vyučujícímu témata
seminárních prací, která si vybrali ke zpracování. V případě, že na prvním tutoriálu jim byl
zadán úkol ke zpracování s termínem odevzdání na druhém tutoriálu, odevzdají jej
vyučujícímu. Také na druhém tutoriálu může být zadán úkol, jehož splnění bude vyžadováno
na třetím tutoriálu.
Studenti průběžně pracují na své seminární práci.
Studenti jsou seznámeni s vybranými okruhy poznatků druhého modulu (téma 5-10).
V případě potřeby budou znovu vysvětleny obtížnější teoretické části prvního modulu.
Na závěrečném tutoriálu na konci semestru učitel vyhodnotí uložené úkoly a práci
studentů za celý semestr. Studenti jsou seznámeni s vybranými okruhy poznatků třetího
modulu (téma 11-13).
Studenti odevzdají seminární práce prostřednictvím IS.
V závěru tutoriálu jsou studenti seznámeni s časovým harmonogramem zkoušek a jejich
hodnocením.
Požadavky na ukončení kurzu
Podmínkou úspěšného zakončení kurzu je vypracování seminární práce, jejíž uznání bude
zaznamenáno v IS písmenem R, a poté úspěšné absolvování písemného testu a jeho
ohodnocení v rozmezí A-E.
Pokyny ke zpracování seminárních prací
Student kombinované formy studia zpracuje seminární práci na zadané téma, které se váže
na základní okruhy předmětu. Seminární práce má přispět k prohloubení znalostí studenta
ve zvoleném tématu a k jeho schopnosti řešit konkrétní marketingové problémy praxe.
Rozsah seminární práce stanoví příslušný pedagog (cca 7-10 stran).
Struktura seminární práce:
1. Titulní list – u jména je uveden kód studenta/studentky, ident předmětu (MA106)
a e-mail (nepočítá se do stanoveného rozsahu práce)
2. Obsah (včetně uvedení stran; obsah se nezapočítává do stanoveného rozsahu práce)
3. Úvod
4. Teoretická část (max 1/3 z celkového obsahu)
5. Praktická část (2/3 z celkového obsahu)
6. Závěr
7. Seznam literatury (nepočítá se do stanoveného rozsahu práce)
8. Přílohy (nepočítají se do stanoveného rozsahu práce)
Témata seminárních prací
1. Identifikace faktorů makroprostředí firmy, které v největší míře ovlivňují její současné
marketingové strategie
2. Analýza subjektů mikroprostředí s rozhodujícím vlivem na marketingové cíle
a strategie
3. Analýza konkurence v návaznosti na SWOT analýzu firmy
4. Analýza platnosti stávajících strategií firmy v procesu změn
5. Aplikace vybraných marketingových strategií ve firmě
6. Proces výběru cílového trhu firmy. Identifikace strategického segmentu.
7. Analýza vlivu stakeholders na firmu
8. Analýza dosavadní komunikační strategie a vyhodnocení jejího souladu
s marketingovým plánem podniku
9. Identifikace stížností – podnět ke zlepšení marketingové činnosti firmy
10. Vyhodnocování marketingových cílů firmy
11. Analýza konkurence a volba konkurenční strategie
12. Tvorba produktové strategie
13. Volba strategie firmy s využitím Ansoffovy matice
14. Stanovení cílů v oblasti marketingové komunikace a výběr strategie komunikačního
mixu
15. Faktory ovlivňující tvorbu cen a volba cenové strategie
16. Postavení marketingu ve firmě
17. Úloha podnikové kultury při implementaci marketingu ve firmě
18. Zhodnocení úspěšnosti stávající marketingové strategie …. (možnost výběru:
strategie na stávajících trzích, strategie produktu, strategie distribuce, strategie
cenová, strategie marketingové komunikace)
19. Návrh strategie uvedení nového produktu na trh
20. Hodnocení stávající distribuční strategie firmy a návrh opatření
21. Nové trendy v oblasti vybraného komponentu marketingového mixu
22. Příklady uplatnění strategie modrého oceánu
23. Identifikace silných a slabých míst v rozšířeném marketingovém mixu
24. Vlastní téma – nutno odsouhlasit s vyučujícím
Termín odevzdání seminární práce a její ohodnocení
Práce bude odevzdána nejpozději v den konání třetího tutoriálu.
V případě, že student/studentka se přihlásí na termín písemného testu z tohoto předmětu
v týdnu konání třetího tutoriálu, bude práce odevzdána minimálně deset dnů před třetím
tutoriálem/soustředěním.Ve výjimečných případech lze seminární práci odevzdat deset
dnů před termínem zkoušky.
Seminární práce se odevzdávají elektronicky.
Hodnocení semestrální práce:
Úroveň seminární práce bude ohodnocena dle stupnice ECTS.
A – B originalita a kreativita, vlastní přínos; dodržení všech požadavků stanovených
na zpracování semestrální práce VŠH v Praze
C - D dobrá práce, kdy analýza je uskutečněna na vyhovující úrovni a navrhovaná
doporučení vycházejí z této analýzy; dodržení všech požadavků stanovených
na zpracování semestrální práce
E – vyhovující práce, analýza je povrchní, chybí kritické názory studenty, případně
navrhovaná doporučení jsou povrchní; dodržení všech požadavků stanovených
na zpracování semestrální práce
FX – velmi slabá práce, analýza je na nedostatečné úrovni, student neformuluje žádné
názory, návrhy jsou neodůvodněné, nepodložené výsledky analýzy; práce obsahuje
formální nedostatky
V případě získání hodnocení FX, musí být seminární práce přepracována. Bez uznané
seminární práce nemůže student/studentkaabsolvovat zkoušku.
Klasifikace písemného testu: maximálně 100 bodů; minimálně 60 bodů
A 93-100 bodů
B 85-92 bodů
C 77- 84 bodů
D 69-76 bodů
E 60-68 bodů
Komunikace s tutorem
Tutor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.
E-mail: jakubikova@vsh.cz
Telefon:
Konzultační hodiny: v rámci vypsaných konzultací v informačním systému
Kancelář: VŠH 105, 1. poschodí
Téma č. 1 Strategické řízení firem a organizací – limitující faktor marketingového
procesu
Cíl studia tématu: Seznámit se s úlohou strategického řízení firem v procesu změn
a postavením marketingu v procesu strategického řízení.
Proces změn, aneb co všechno se kolem nás mění
Podnikání, podniky a strategické řízení
Proces strategického řízení
Úloha vize, mise
Tvorba strategických cílů
Strategie a strategické procesy
Postavení marketingu v procesu strategického řízení firem
Strategický marketing a strategické marketingové řízení
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Podnikání
Strategické řízení
Vize
Mise
Strategická analýza
Cíle firmy
Strategické cíle firmy
Cíle funkčních oblastí
Pravidlo SMART
SBU – strategická podnikatelská jednotka
Firemní strategie, typologie firemních strategií
Strategický proces
Marketing
Marketingová koncepce
Podnikatelské koncepce – výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, společenského
marketingu, holistické (integrovaný marketing, vztahový marketing,…)
Strategický marketing
Marketingové řízení
Změna a faktory změn
Klíčová slova: řízení, vedení, strategické řízení, marketing, marketingové řízení,
změna
1)
Literatura:


1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publ.
2008. kap. 1 a 2
2) (JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. 2. Upravené
a rozšířené vydání.Praha: GradaPubl. 2013 - publikace se připravuje)
3) TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání.
Praha: A plus 1999
Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Vysvětlete podstatu a důležitost strategického řízení firem a organizací.
2) Zdůvodněte důležitost formulace vize a mise.
3) V jakých ukazatelích jsou vyjadřovány strategické cíle? Jakými znaky by se měly cíle
vyznačovat?
4) Jaké fáze zahrnuje proces tvorby strategie?
5) Podle čeho se posuzuje vhodnost strategie?
6) Vysvětlete vzájemné vazby mezi strategickým řízením a strategickým marketingem.
Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Téma č. 2 Marketingové řízení a marketingové plánování
Cíl studia tématu: Seznámit se s procesem marketingového řízení a zaměřit pozornost
na jeho první fázi, kterou je marketingové plánování.
Strategické marketingové řízení – plánování, realizace, kontrola
Proces strategického marketingového plánování
Marketingová situační analýza, jako výchozí krok marketingového plánování
a předpoklad tvorby marketingových strategií.
Marketingový plán. Implementace marketingového plánu a jeho kontrola.
Informační systémy: podnikové komunikační systémy na bázi internetu; marketingový
informační systém (MIS); CRM systémy; ECM; PIMS program.
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Strategický marketing
Podmínky (předpoklady) úspěšného marketingového řízení
Strategické marketingové plánování
Typy plánování
Fáze marketingového strategického plánování
Marketingová situační analýza
Prostředí firmy – makroprostředí, mikroprostředí, vnitřní prostředí
Prognózování vývoje prostředí
Podnikatelský obor
Subjekty trhu
Strategické marketingové rozpočtování
Marketingová kontrola
Strategický marketingový plán
Marketingový plán
Datamining
MIS – marketingový informační systém
CRM systémy
ECM
PIMS program
Klíčová slova: strategický marketing, marketingové řízení, strategické marketingové
plánování, MIS, CRM, ECM, PIMS program
2)
Literatura:
1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: GradaPubl.
2008. kap. 3 a 4 (4.1; 4.5; 4.6)
2) (JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. 2. Upravené
a rozšířené vydání.Praha: GradaPubl. 2013 - publikace se připravuje)


3) TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání.
Praha: A plus 1999
Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Seznamte se s různými definicemi strategického marketingu a vysvětlete jeho
podstatu.
2) Které etapy zahrnuje proces marketingového řízení?
3) Vysvětlete jednotlivé kroky procesu strategického marketingového plánování.
4) Jsou u vás v podniku uplatňovány některé z CRM systémů?
5) Kdo se ve vašem podniku zabývá marketingem? Co všechno do oblasti marketingu je
ve vašem podniku zahrnováno?
Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Téma č. 3Marketingová strategická analýza a predikce vývoje prostředí.
Specifické metody marketingové strategické analýzy
Cíl studia tématu: Seznámit se s úlohou a metodami marketingové situační analýzy.
Marketingová situační analýza
Predikce vývoje prostředí
SWOT analýza
Portfolio analýzy
Analýza PESTL
Analýza subjektů prostředí
Analýza VRIO
Specifické metody situační analýzy
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Marketingová strategická analýza
SWOT analýza
Konfrontační analýza
Analýza portfolia produktů
Bostonská matice
GE matice
Analýza PESTL
Analýza zákazníků/spotřebitelů
Analýza konkurence
Analýza dodavatelů
Analýza obchodníků
Analýza VRIO
Matice životního cyklu odvětví
Analýza zkušenostní křivky
Analýza konkurenční výhody
Analýza struktury sortimentu dle Druckera
Analýza Gap
ABC analýza
Analýza průběhu cyklu tržní životnosti
Analýza strategických skupin
Faktorová analýza
Využití souřadnicových sítí
Benchmarking
Klíčová slova: analýza, marketingová situační analýza, predikce vývoje prostředí
3)
4) Literatura:
1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publ.
2008. kap. 4 (4.1; 4.2; 4.3; 4.4) a kap. 5


2) TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání.
Praha: A plus 1999
3) HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický
marketing. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck 2009, kap. 4
Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Stručně vysvětlete podstatu jednotlivých analýz (viz. hlavní pojmy k zapamatování)
2) Které faktory makroprostředí a jakým způsobem mohou v rozmezí 3-5 let nejvíce
ovlivnit činnost vaší firmy? Jak by měla firma na ně reagovat?
3) Vytvořte konfrontační analýzu firmy, ve které pracujete.
4) Jaké metriky doporučujete použít pro zpracování strategické marketingové analýzy
konkurence vaší firmy?
Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Téma č. 4Cílený marketing
Cíl studia tématu: Seznámit se s důležitostí výběru cílových trhů, základního předpokladu
úspěšnosti tvorby a výběru marketingových strategií.
Cílený marketing
Segmentace trhu (segmentation)
Kritéria segmentace
Strategie segmentace
Výběr cílového trhu (targeting)
Tržní pozice produktu/trhu (positioning)
Strategie
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Cílený marketing
Tržní segmentace
Tržní targeting
Strategický segment
Tržní positioning
Pozičnímapy
Repositioning
Hromadný marketing
Mikrosegmenty
Mikromarketing
Lokální marketing
Individuální marketing
Segmentace: geografická, demografická, geodemografická, psychografická,
behaviorální
Segmentace B2B trhů
Segmentová strategie: nediferencovaný, diferenciovaný, koncentrovaný marketing
Strategie positioningu
Klíčová slova: cílový trh, segmentace, targeting, positioning, marketing, strategie
5)
Literatura:
1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: GradaPubl.
2008. kap. 6 (6.2)
2) KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní
marketing. 4. evropské vydání. Praha: GradaPubl. 2007. kap. 10 (s. 457 – 519)
3) TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání.
Praha: A plus 1999


Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Jaké výhody jsou spojeny s volbou cílového trhu/cílových trhů?
2) Uveďte, jak mohou být segmentovány trhy lázeňského zařízení?
3) Definujte positioning a cílové trhy nápojů Coca-Cola, Frisco, Kofola, Mattoni, Plzeňský
Prazdroj
4) Jakou segmentovou strategii používá vaše firma?
5) Identifikujte strategický segment vaší firmy.
Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Téma č. 5 Strategické marketingové cíle a marketingové strategie
Cíl studia tématu: Seznámit se tvorbou marketingových cílů a strategií, jejich funkcí
a úlohou ve strategickém řízení firem.
Marketingové cíle
Funkce marketingových cílů
Vyhodnocování marketingových cílů
Příprava marketingové strategie
Formulování marketingových strategií
Typy marketingových strategií
Ansoffova matice
Porterovy konkurenční strategie
Kotlerovy strategie
Strategie dle Mefferta
Vyhodnocování strategií
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Marketingové cíle
o Psychografické marketingové cíle
o Ekonomické marketingové cíle
Kritéria vyhodnocování marketingových cílů
Marketingová strategie
Strategie zaměřené na trh
Strategie zaměřené na konkurenci
Ansoffova matice
Strategie tržní penetrace
Strategie rozvoje trhu
Strategie rozvoje produktu
Strategie diverzifikace: horizontální; vertikální; laterární
Kotlerovy strategie
o Strategie tržního vůdce
o Strategie tržního vyzyvatele
o Strategie následovatele
o Strategie výklenkáře (mikrosegmentáře)
Porterovy strategie
o Strategie nákladového vůdcovství
o Strategie diferenciace
o Strategie koncentrace
Členění strategií dle Mefferta
Klíčová slova: strategické marketingové cíle, marketingové strategie
Literatura:


1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada
Publ. 2008. kap. 6 (6.1; 6.3 – 6.5)
2) (JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. 2. Upravené
a rozšířené vydání.Praha: GradaPubl. 2013 - publikace se připravuje)
3) KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní
marketing. 4. evropské vydání. Praha: GradaPubl. 2007. kap. 12
4) HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický
marketing. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck 2009, kap. 1.4 (s. 22-31)
5) TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání.
Praha: A plus 1999
Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Stručně charakterizujte Kotlerovy strategie a identifikujte firmy, které jednotlivé
strategie používají.
2) Stručně charakterizujte Porterovy konkurenční strategie a identifikujte firmy, které
jednotlivé strategie používají.
3) Jaké strategické marketingové cíle si stanovila vaše firma. Zvolila k naplnění těchto
cílů správné marketingové strategie?
Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Téma č. 6Marketingové strategie
Cíl studia tématu: Seznámit se s dalšími marketingovými strategiemi.
Strategie dle Gilberta
Strategie dle Strebela
Strategie vůči dalším subjektům trhu
Strategie rudých oceánů
Strategie modrých oceánů
Vyhodnocování strategií
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Strategie dle Gilberta
Strategie dle Strebela
Strategie vůči dalším subjektům trhu
Strategie rudých oceánů
Strategie modrých oceánů
Vyhodnocování strategií
Klíčová slova: marketingové strategie
Literatura:
1) (JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. 2. Upravené
a rozšířené vydání.Praha: Grada Publ. 2013 - publikace se připravuje)
2) MEFFERT, Heribert. Marketing management. Praha: Grada Publ. 1996, kap. 7.2.4,
kap. 8, 9, 10, 11
3) Internet: strategie modrých oceánů
Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Vysvětlete, v čem spočívá vyjednávající moc dodavatelů a v čem spočívá
vyjednávající moc odběratelů. (viz. hybné síly konkurence Porter)
2) Mezi strategie zaměřené na obchodní mezičlánky patří strategie přizpůsobení,
konfliktní strategie, kooperační strategie a strategie obchvatné a úhybné.
Vysvětlete, čím se jednotlivé strategie vyznačují
3) Které firmy využívají strategii modrých oceánů?



Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Téma č. 7 Marketingový mix a produktové strategie
Cíl studia tématu: Seznámit se s různými přístupy chápání marketingového mixu a jeho
první složkou – produktovou strategii.
Marketingový mix: „4P“; „4C“, „4S“; „4A“; „3V“, „SIVA“
Produkt
Produktový mix
Komplexní produkt
Strategie znaků produktu
Životní cyklus produktu a strategie dle jednotlivých fází životního cyklu produktu
Poziční mapa
Strategie produktové inovace
Proces vývoje nového produktu
Produktový audit
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Marketingový mix: „4 P“;„4C“, „4S“; „4A“; „3V“, „SIVA“
Produkt
Jádro produktu
Vlastní produkt
Rozšířený produkt
Výrobek krátkodobé spotřeby
Trvanlivý výrobek
Spotřební produkty a jejich členění
Průmyslové produkty
Produktové strategie
Sortimentní strategie
Strategie produktových řad
Strategie atributů produktu
Strategie zdokonalování vlastností produktu
Strategie značky
Strategie kvality
Strategie zdokonalování jakosti
Strategie zdokonalování stylu
Strategie volby obalu
Strategie služeb a záruk
Strategie vůní
Strategie dle životního cyklu produktu
Strategie produktových inovací
Strategie nových produktů
Produktový audit
Klíčová slova: marketingový mix, produkt, životní cyklus produktu, vývoj nového
produktu, inovace, strategie, produktový audit

Literatura:
1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada
Publ. 2008. kap. 8
2) KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní
marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publ. 2007. kap. 13
3) TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání.
Praha: A plus 1999
Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Jaké jsou přednosti a nedostatky jednotlivých marketingových mixů: „4 P“; „4C“,
„3V“?
2) Vysvětlete podstatu strategií produktových řad.
3) Kterou ze strategií atributů produktu doporučujete pro vámi vybrané produkty,
např. vašeho podniku?
4) Které ze strany atributů produktu v současnosti hrají významnou roli u tzv. bílého
zboží, které u cukrovinek určených dětem?
Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________


Téma č. 8 Cenové strategie
Cíl studia tématu: Seznámit se s úlohou ceny v nákupním rozhodovacím procesu
a cenovými strategiemi odvozenými ze všeobecně platných cílů firmy.
Strategická úloha ceny
Funkce ceny
Různé významy ceny
Cenová politika
Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů
Metody stanovení ceny
Cenové strategie
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Cena
Funkce ceny: regulační, rozdělovací, alokační, kriteriální, informační, racionalizační,
evidenční
Různé významy ceny
Role ceny z marketingového pohledu
Cenová politika
Cenové cíle: přežití, proniknutí na trh, udržení a zlepšení pozice, „sbírání smetany“,
vyjádření odlišnosti produktu
Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů: externí; interní
Metoda KORTER
Metody stanovení ceny
o Nákladová tvorba cen
o Poptávková tvorba cen
o Ceny orientované na konkurenci
o Ceny podle hodnoty vnímané zákazníkem
o Ceny v závislosti na chování spotřebitele
Kontraktační podmínky
Cenové strategie
o Cenové strategie související s produktovou strategií
o Cenové strategie pro produktové řady
o Cenové strategie podle etapy životního cyklu produktu
o Strategie ve vztahu cena – kvalita
o Cenové strategie zaměřené na konkurenci
o Strategie penetrační
o Strategie jedné ceny
o Strategie preventivní tvorby cen
o Strategie zvyšování cen
o Strategie vysokých cen
o Strategie snižování cen
o Strategie nízkých cen
o Strategie různých cen
o Strategie zaváděcích cen
o Strategie cenových zón

o Strategie psychologické ceny
o Strategie odvozená od psychologického významu čísel
o Strategie doporučených maloobchodních cen
o Strategie pro komplementární produkty
o Strategie přidané hodnoty
o Strategie propagačních cen
o Strategie přechodných slev
o Strategie diskriminačních cen
Diskontní ceny
Cenový audit
Klíčová slova: cena, cenová politika, cenová strategie, audit
6)
Literatura:
1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada
Publ. 2008. kap. 10
2) KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní
marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publ. 2007. kap. 16
3) TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání.
Praha: A plus 1999
Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Vysvětlete jednotlivé funkce cen v tržní ekonomice.
2) Jaký je význam ceny pro různé subjekty trhu?
3) Za cíle cenové politiky jsou obvykle považovány: …….
4) Jaké metody se používají pro stanovení cen produktů ve vaší firmě?
5) Stručně vysvětlete jednotlivé cenové strategie uvedené v pojmech
k zapamatování.
Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________


___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Téma č. 9 Distribuční strategie
Cíl studia tématu: Seznámit se s úlohou distribuce, distribuční politikou, distribučními
systémy a distribučními strategiemi.
Hodnotový řetězec
Dodavatelské řetězce a síť poskytování hodnoty
Distribuční systémy
Trendy distribučních cest
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Distribuce
Hodnotová řetězec
Dodavatelský řetězec
Distribuční politika
Výměnné toky v oblasti spotřebitelských trhů
o Fyzický pohyb
o Pohyb vlastnictví
o Pohyb plateb
o Pohyb informace
o Pohyb marketingové komunikace
Distribuční cesty:
o Přímé; nepřímé
o Vpřed; vzad
o Na průmyslových trzích
o Služeb
o Míst
Distribuční mezičlánky
o Prostředníci
o Zprostředkovatelé
Elektronické obchody
Tvorba distribučního systému
Distribuční systémy: horizontální, vertikální, hybridní
Franchising
Strategie intenzivní distribuce
Strategie exkluzivní distribuce
Strategie selektivní distribuce
Internetová distribuční strategie
Strategie push
Strategie pull
Distribuční strategie dle fází životního cyklu produktu
Audit distribuce
Klíčová slova: distribuce, distribuční politika, hodnotový řetězec, distribuční cesty,
distribuční strategie, audit distribuce

7)
Literatura:
1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha:
GradaPubl. 2008. kap. 9
2) KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní
marketing. 4. evropské vydání. Praha: GradaPubl. 2007. kap. 20
3) TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání.
Praha: A plus 1999
Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Vysvětlete rozdíl mezi hodnotovým řetězcem a dodavatelským řetězcem
2) Čím začíná tvorba distribučního systému?
3) Jaké jsou hlavní výhody a úskalí on-line maloobchodu?
4) Jaké existují formy spolupráce v oblasti distribuce? Jaké výhody plynou
spolupracujícím subjektům?
5) Stručně charakterizujte intenzivní distribuci, exkluzivní distribuci, výhradní
distribuci a výběrovou distribuci.
Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________


Téma č. 10 Komunikační strategie
Cíl studia tématu: Seznámit se s úlohou jednotlivých komponent marketingového
komunikačního mixu, komunikační politikou a strategiemi.
1. Komunikační strategie. Úloha komunikace. Komunikační politika. Cíle
marketingové komunikace. Strategie komunikace. Marketingový komunikační mix.
Strategie v oblasti jednotlivých prvků marketingového komunikačního mixu.
Nekonvenční způsoby komunikace. Nové trendy v oblasti komunikace. Integrace
komunikace.Audit marketingové komunikace
Klíčová slova:
komunikace; marketingová komunikace; marketingový komunikační mix: reklama, podpora
prodeje, PR, přímý marketing, osobní prodej; strategie; místo prodeje/nákupu; integrovaná
komunikace;
Strategie v rozšířeném marketingovém mixu. Rozšířený marketingový mix – lidé;
Úloha komunikace obecně
Komunikační politika
Hlavní cíle marketingové komunikace
Reklama, podpora prodeje, PR, přímý marketing, osobní prodej
Podstata strategického řízení marketingové komunikace
Strategie komunikace
Integrovaná komunikace
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Komunikace
Komunikační proces
Marketingová komunikace: tematická; zaměřená na image
Model AIDA
Marketingový komunikační mix
Cíle marketingové komunikace: předmětné, procesní, efektivnosti
Faktory ovlivňující marketingový komunikační mix: produkt, zákazník, firma, prostředí
Formy komunikace: osobní; neosobní
Nástroje externí komunikace
Nástroje interní komunikace
Reklama
Podpora prodeje
PR
o Publicita
o Lobování
o Sponzorování
Přímý marketing
Osobní prodej
Nekonvenční formy komunikace

o kreativní komunikace, kreativní publicita; emocionální komunikace; koncept
disruption; digitální marketing; virální marketing; querillový marketing;
mobilní marketing; bluecasting; product placement; marketing vůní (scent
marketing)
Marketingové cíle
Komunikační strategie pull
Komunikační strategie push
Komunikační strategie podle životního cyklu produktu
Komunikační strategie na internetu
Strategie v oblasti prvků marketingové komunikace
Audit komunikace
Klíčová slova:komunikace,komunikační proces, marketingová komunikace
(promotion), reklama, podpora prodej, přímý marketing, Public relation, osobní
prodej, integrovaná komunikace
Literatura:
1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada
Publ. 2008. kap. 11
2) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publ. 2012,
kap. 13
3) TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání.
Praha: A plus 1999
Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Jaké prvky marketingového komunikačního mixu používá vaše firma a s jakým
cílem?
2) Jaké cíle komunikace jsou spojeny s jednotlivými prvky životního procesu
produktu?
3) Z jakých důvodů by měla být marketingová komunikace integrovaná? Je
marketingová komunikace ve vaší firmě integrovaná?
4) Jaké nekonvenční způsoby komunikace doporučujete vaší firmě využít
v konkrétních, vybraných situacích?


Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Téma č. 11 Strategie v rozšířeném marketingovém mixu
Cíl studia tématu: Seznámit se dalšími prvky, tzv. rozšířeného marketingového mixu, cíli
a strategiemi s nimi souvisejícími.
Rozšířený marketingový mix
o Produktové balíčky
o Tvorba programů
o Procesy
o Lidé
o Partnerství a spolupráce
o Veřejné mínění
Cíle a strategie
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Rozšířený marketingový mix
Služby
Specifické vlastnosti služeb
Marketing služeb
Produktové balíčky
Tvorba programů
Procesy
Lidé
Partnerství a spolupráce
Veřejné mínění
Cíle
Strategie
Klíčová slova: lidé; spolupráce a partnerství; balíčky služeb; tvorba programů;
procesy; veřejné mínění
8)
Literatura:
1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publ. 2012,
kap. 14
2) KOTLER, Philip, WONG, Veronika, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní
marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publ. 2007. kap. 15
3) TOMEK, Gustav, VÁVROVÁ, Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání.
Praha: A plus 1999


Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Jaké poskytují balíčky produktů výhody zákazníkům a jaké prodejcům?
2) Kdy je partnerství pro zúčastněné výhodné a jaké výhody poskytuje?
3) Jaké strategie mohou využít České dráhy na trati Praha-Plzeň-Cheb k tomu, aby
zvýšily poptávku a zároveň dosáhly zvýšení zisku (např. o 3%) v oblasti osobní
dopravy?
Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Téma č. 12 Implementace strategií a kontroling
Cíl studia tématu: Seznámit se hodnocením a výběrem strategií, jejich implementací
a kontrolingem, jakož i s úlohou firemní kultury a etiky v procesu tvorby a implementace
marketingových strategií.
Proces implementace marketingových strategií
Kontroling v marketingu
Marketingový audit
Implementace a organizace marketingového kontrolingu
Podniková a marketingová kultura
Hlavní body – pojmy k zapamatování:
Cíle implementace strategie: hlavní cíl, systémové cíle, prováděcí cíle
Prosazení marketingových strategií: znát, rozumět, moci, chtít
Provedení: specifikace strategie; přizpůsobení podnikovému potenciálu
o Podniková struktura; struktura marketingového oddělení: specialisté,
generalisté; marketingově řízená firma
o Podnikové systémy
o Podniková kultura
Koncepce TQM
Marketingové rozpočtování
Strategický marketingový kontroling
o Test konzistence
o Test kompetencí
o Funkční test
Kvantitativní ukazatele kontrolingu: obrat, tržní podíl, marketingové náklady
Kvalitativní ukazatele kontrolingu: postoje zákazníků, obchodu a ostatních partnerů
Marketingový audit
Marketingová kultura
Etika v marketingu
Klíčová slova: strategie, implementace, kontroling, TQM, marketingový audit,
„marketingová kultura“, „marketingová etika“
Literatura:
1) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar.Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada
Publ. 2008. kap. 3.4.4 – 3.4.7
2) MEFFERT, Heribert. Marketing management. Praha: Grada Publ. 1996, kap. 18,
20, 21
3) HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický
marketing. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck 2009, kap. 4.2 – 4.4


Kontrolní otázky ověřující pochopení tématu:
1) Popište proces implementace marketingové strategie ve firmě.
2) Jestliže řekneme, že marketingová strategie by měla být přizpůsobena
podnikovému potenciálu, co tím myslíme?
3) Je možná úspěšná implementace marketingové strategie ve firmě bez práce
s podnikovou kulturou? Svou odpověď zdůvodněte.
4) Co je obsahem marketingového kontrolingu, tedy testu konzistence, testu
kompetencí a funkčního testu?
Prostor pro odpovědi:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Shrnutí
V
V České republice jsou strategické řízení a marketingové řízení stále ještě podceňovány. Je
konstatováno, že v současné době není znám lepší způsob řízení firem, než řízení
orientované na trh, kdy prostřednictvím uspokojení potřeb a přání zákazníků, řešení jejich
problémů, firmy mohou dosáhnout cílů, které si stanovily.
V době ekonomické recese, globalizace trhů, hyperkonkurence a rozsáhlých technologických
změn, jakož i dalších změn probíhajících v prostředí, jsou strategické řízení i strategický
marketing více než potřebné.
Cílem tohoto předmětu, nazvaného „Marketingové strategie“ je, aby každý, kdo jej absolvuje,
pochopil podstatu strategického řízení a marketingového plánování a osvojil si základní
pojmy, metody, analýzy, a seznámil se s marketingovými cíli a marketingovými strategiemi,
které mohou být vybrány k naplnění stanovených cílů firmy.